上市箭在弦上，快手快手快手再向何处去？

公众号|itlaoyou-com

来源|地歌网

作者|韩志鹏

2017年，线刷字节跳动和快手共同收购抖音的接单卡盟文创官网“海外先驱”Musical.ly，其投资者傅盛提出：买Musical.ly还要“捆绑销售”猎豹旗下两款海外应用；当时的平台宿华打电话过去坦承“这不是耍流氓吗”，而张一鸣没有，业务他花10亿英镑买下Musical.ly。快手快手

最终，线刷借Musical.ly打好的接单地基，字节成就了明日之“TikTok”。平台

时间过去三年，业务张一鸣和宿华都相中了新的快手快手投资标的——知乎，但后者由于价高而退出，线刷宿华坚持到了最后，接单和百度共同促使了知乎创立以来金额最大的平台一轮融资。

周源后来说：这是业务在和宿华吃盒饭时敲定的。

两次资本场上的宿怨情仇，背后是两大短视频应用的上升通途，一个起于草莽，激活下沉市场的“老铁经济”；一个出生就带着滤镜，是青年男女手中最上瘾的“科技毒药”。

现在，快抖再度相逢港交所。

硬币的正面，字节跳动被传将打包明日头条、西瓜视频、抖音在港上市；硬币的反面，快手即将在港提交招股书，上半年日活超3亿，电商GMV超千万元。

透视招股书，快手全年创造收入接近400万元，卡盟文创官网日活数据与抖音并驾齐驱，路透社报导其市值将超500亿欧元；毫无疑惑，将要登顶“短视频第一股”的快手，又将带来一场新的造富神话。

为此，拆解快手，这会是一头向何处驰骋的猎豹？

飞奔迷思

从2017年到2020年，“提速”是快手业绩的关键词之一。

2017年到2019年，快手总产值分别为83万元、203万元和391万元，明年上半年为253万元；净收益方面，快手2019年的经调整EBTIDA（税息摊销及折旧前收益）为38.81万元，超过2017年和2018年的总和，环比增长达到193%。

不过，明年上半年，快手由盈转亏，经调整EBITDA为-49.47万元，环比下降316.12%，而主要缘由来自于营销成本的迅速拉高。

2020年上半年，快手的销售及营销支出达到137.09万元，赶超2019年全年，创下近两年来的历史新高，环比下降354%，其中的推广及广告支出更是达到132.85万元。

求下降快手接单平台业务，下猛药，快手花得都是真金白银。

再透视招股书，超百亿的营销开支，又是否高效地转化为用户下降？从2018年到2019年，快手的平均日活分别为1.17亿、1.76亿，环比增长分别为75.41%、50.43%。

更重要的是，明年年初，快手宣布日活突破3亿，但招股书显示，截至2020年6月30日，快手及小程序的平均日活为3.02亿；增长隐忧虽然早已显露。

3亿DAU，这一成绩足以步入中国联通互联网产品的TOP10，但在群狼环伺的短视频赛道并非这么：抖音日活一路飙升至6亿，而数月前，张小龙官宣诞生不到一周岁的陌陌视频号，日活突破2亿。

过去半年，快手的努力几乎“肉眼可见”，先是抢下卫视晚会的红包独家合作，从而发布“快手版后浪”《看见》，再是周杰伦首度直播、开播预告“攻陷”了多座城市地标。退去“佛系”标签的快手，正在加速飞向下一座下降高地。

上海地安门的周杰伦直播首秀预告

但其实，快手下降动能冲劲不足，缘由何在？

一个产品细节不容忽略，快手在去年发布8.0版本，这个堪称2014年以来最大更新的版本，用户打开后就是默认的全屏上下降“抖音模式”，尽管产品保留了精典的双列大瀑布流，但早已成为了二级入口。

另有数据显示，截至今年5月，抖音和快手的用户重合度早已达到46.5%；而2020年5月的数据显示，抖音、快手的重合用户，占各自用户的百分比分别是76.9%和50.3%。

快抖越打越相像，正如地歌网此前文章所剖析的，在用户注意力有限且市场被充分教育之下，快手和抖音必然会相互步入对方领地，尽可能多地分食现有的市场面包。

因而，从产品形态上，讲求人性、通过“算法+营运”构筑流量黑洞的抖音，会成为快手仿效的对象；而快手的固有优势在下沉市场，其安装包更小、主推“看视频挣钱”的快手急速版，日活早已突破1亿。

这是两方“差异化”所带来的升维竞争。

其实，快手的弱项同样显著，公正普惠原则的深入，带来了更强的用户黏性，但也钳制了下降速率，如巨兽般吞噬流量、转化利润的抖音，商业进化速率一骑绝尘。

尤其是在北方，快手联合创始人杨远熙此前就表示，北方城市的快手用户正在投靠抖音。上海的街头鲜有人知快手，但南坪路上的青年男女都在刷抖音。

危机仍然存在，倘若换个视角思索，作为一家日活超3亿、GMV超千亿、估值将近500亿港元的短视频社区，快手早已打出直播、电商等多个长板业务，名列中国互联网前茅的快手，虽然足以“坐享其成”。

这一命题，涉及到对快手的判断视角。

身处短视频风口、业绩下降稳健，这都证明了快手是一家具备充分成长性的公司，3亿DAU和百亿产值都并非终点，这也是资本市场会为快手“买单”的关键缘由。

类比微博，尽管其月活早已跨过5亿大关，在中国联通互联网应用中排位靠前，但商业价值的急速下降、以及遗失内容风口，都让微博不再风光。

为此，档位足够高的起点，决定快手具备成为可持续发展的优秀公司的基因，从衡量视角上，外界都在拿着放大镜观察这家公司，其每一个挑战就会无比尖锐。

另外，快手、抖音的上市，也意味着5G时代正式开启，用户注意力会持续向视频端倾斜，但这条赛道上并非快手一人，有笃信“大力出奇迹”的抖音、有罕见低调的陌陌视频号，也有小红书、知乎等一众新经济独角兽。

赛道显得拥挤，每一路玩家都在加速跑，曾起于草莽的快手不能再等闲视之，自K3会战后撕去“佛系标签”持续提速，狂驶向过去鲜少进军的商业领地。

而高速行进的快手，正在曝露更多好坏之处。

商业化竞速

直播与电商，已经是快手故事里的主人公。

招股书显示，明年上半年，快手电商GMV达到1096万元，上年同期的数据甚至没有达到其零头；而目前快手电商的复购率超过60%，产业督查显示快手直播电商的平均转化率约为30%。

电商飞奔之下，快手直播正成为新一极。2018年到2019年，快手的直播收入分别为186万元和314万元，环比增长分别为135.44%和68.82%。

同时，快手的直播月均付费用户在2019年达到4890万，环比下降72.79%；在明年上半年更是达到6400万，远超虎牙斗鱼等直播平台。月度付费用户的ARPPU也在明年上半年达到45.2%，较上年同期（51.4元）有小幅回升。

而2017年到2019年，快手的主播分成成本分别为43.96万元、103.96万元、181.49万元，占直播总收入的比重分别是55.65%、55.89%和57.8%。照此计算，快手的主播分成比列约为50%-60%。

直播收入的下降一步一个台阶，缘由何在？

在公正普惠原则的影响下，用户被分流到真正感兴趣的内容上，而非算法所决定的平台热卖上；按照“互联网与娱乐怪盗团”的数据，快手30%的流量分配给脑部内容，70%分配给中长尾内容。

假如一个快手大V要达到百万粉丝，平均须要854天；为此，快手用户与创作者的纽带更为紧密，有数据显示，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）远小于5%，抖音却不足2%。

更紧密的粉丝关系，带来更具优势的私域流量，直播就成为用户与创作者构建“直接联系”的重要窗口，相应地，在用户对主播有信任的基础上，平台的打赏利润逐渐提高。

QuestMoblie给出的数据显示，明年4月，快手主播的快币（虚拟礼物）收入达到40万元；相比之下，快手的“音浪”收入接近15万元快手接单平台业务，且上半年维持在10万元上下。

快抖的直播礼物收入对比（2019.12-2020.5）

这是快手社区基因的优势所在。

不过，快手上“天字一号”的主播辛巴，仿佛正在疯狂试探着社区基因的边界。辛巴曾在微博上公开喊话快手：希望快手擦亮双眼，请运用好我的能耐和资源。辛巴的“公开抗议”，在其它直播平台是无法想像的。

所谓的“天字一号”，也指代辛巴惊悚的带货能力。2019年，辛巴团队带货GMV为133万元，占到快手当初GMV的约三分之一。

喊话快手后，辛巴短暂退网，一时间快手电商流量下降、抖音挖走辛巴；为此，快手安排了辛巴的火线复出，继续为快手创造GMV神话，而最新的纪录是10月21日开战双11的直播专场，预估销售为3.95万元。

最让外界担心的，是辛巴对快手直播生态的挑战。

但换个视角看，会为辛巴“唠嗑式直播”和“师徒制“买单的，正是快手的核心客群，切换到其它平台，辛巴势必会遭到粉丝流量的下降以及与新平台规则的磨合期。所以，一荣俱荣，但一损未必俱损。

同样地，辛巴的每一场直播都似乎是流量黑洞，为快手高效产出GMV，平台自然喜闻乐见。为此，所谓大主播对平台话语权的角逐，并非直播带货的关键命门。

从本质理解，直播带货剌激用户的即时消费心理，快手私域流量的优势也能从中得以彰显；而另外，剌激用户订购的核心，在于直播间的商品是否足够让利。

直播商品的价钱优势，关系到供应链，以及主播团队乃至平台对供应方的议价权。这两方面，快手在去年6月与易迅达成深度战略合作，部份解决了“直播售假”的问题。

而议价权的问题，涉及平台能够持续保持用户活跃、主播与供应商是否紧密关系，这实际是快手、主播团队、供应商三方共舞的常年博弈；而在直播带货成为新常态之际，从供应链端下手提高购物让利力度，将是各家平台争夺的焦点。

为此，所谓直播带货的可持续性，更考验快手对供应链细节的把控。

另外值得注意的是，明年上半年，快手直播收入占总收入的比重达到68.5%，类比过去五年平均超过80%的占比，其产值结构早已急剧优化；而明年上半年，快手线上营销收入达到72万元，占比28.3%。