食堂夜话走红背后:借力超级 IP,内容运营创新是关键
我是食堂老黑,
在这个城市开了一家料理店。夜话运营
这句台词,走红空间业务卡盟很多抖音用户应当十分熟悉,背后这是借力一个新晋脚部帐号“食堂夜话”的开场白。
和其他小号不同,超级创新“食堂夜话”没有名星、内容不玩娱乐,关键这个知性和方式和《深夜食堂》非常相像的食堂短视频帐号,开通仅2个月,夜话运营粉丝数就突破1000万,走红每个视频的背后平均点赞量高达百万,成长速率惊人。借力
众所周知,超级创新《深夜食堂》这个超级IP,内容在电视剧、电影领域早已取得了不错的空间业务卡盟口碑和成绩,“食堂夜话”的走红或多或少离不开这个超级IP的借助,但它在内容、运营上的创新以及外部内容环境的影响,才是持续走红的关键。今天通过对“食堂夜话”这个典型案例的走红,提供一些创作方面的思路。
沉下心来做内容
2018年11月中旬,“食堂夜话”抖音账号开始走入正轨,以有规律的节奏更新、并保持固定的内容风格。
“食堂夜话”以食物为连接点,将好多普通人的故事,以饱含人情味的形式,呈现在镜头前。
这些独立的小故事,把视频里的料理店,变成了一个家的港湾。食客们在这儿留下她们的故事,分享她们的快乐与感伤。
一般来说,在抖音平台上,高颜值、轻松逗趣、魔性带感的内容抖音如何快速涨粉1万,更容易出热卖抖音如何快速涨粉1万,更能让人上瘾。
但那些内容过分浮躁,缺少内涵,观众很快还会形成审美疲劳。反而对一些深沉的、生活化的内容,产生兴趣和期盼。
所以,“食堂夜话”的内容风格,虽然和大部分抖音内容不同,但却仍遭到好多用户偏爱。
内容抒发生活化、慢节奏
通常来说,抖音视频的前几秒,要快速吸引听众眼珠;中间部份,则须要层层递进,设置悬念和疑惑;最后,要做好解答、反转、升华,或添加一些互动的环节。
然而,“食堂夜话”这种极具生活化特色的内容,既没有剧烈的戏剧化冲突,也不需要设置层层悬念,只是通过进餐、对话的方式,平铺直叙每位小人物的故事,让我们看见的是普通人的生活琐事、烦恼欢乐,是平淡无奇的生活常态。自然而然地将听众带入温情的饭堂情景中。
而且,“食堂夜话”采用“固定时长+分段放+同三天更新”的形式,既保证了内容的完整性,也不会让听众倍感意犹未尽,影响观看体验。
小人物的故事更能造成共鸣
“食堂夜话”每期视频的主人公,都是形形色色的普通人。有来大城市追求梦想的舞者,有游乐园里的兼职小丑,也有由于琐事争吵分手的情侣......
这些都是我们身边最平凡的人,他们的故事构成了社会生活的写照,在某种程度上,具有一定的代表性。
即使视频中的故事,观众没有经历过,但故事本身传达的情感、态度是共通的。
每个听众都在小人物头上,找到自己的影子,感受到相像的喜怒哀乐,与故事中的人物形成共鸣。
赋予内容情感和心态
对于内容本身来说,如何能够引起听众的共鸣?关键就在于对情感、态度、观点的提炼。尤其是在抖音这种内容爆炸式输出、观众注意力极其稀缺的环境下,对内容做提炼升华,可以有效减少听众主动消化理解的时间和脑力成本。
“食堂夜话”在视频的标题或台词中,总会出现一些金句,比如:
比起诉说,我们更应当学会聆听;
请你相信,坚持的人终会得到掌声;
希望,所有珍视都不需要靠丧失才懂得。
这些金句抒发的观点,往往直白易懂,很能俘获听众,引起广泛传播。
以上,“食堂夜话”2个月涨粉1000万的4种方式。
“夜话饭堂”商业化变现形式
目前“食堂夜话”内容风格、整体节奏基本固定,已产生较为体系化的生产模式。内容基本成熟,商业化规划也会急剧提上日程。那“食堂夜话”以及其他KOL短视频内容在商业化方面有什么想像空间?又有什么注意事项呢?
1.广告植入是主要变现形式之一
(1)选择与内容调性相符的品牌。品牌与内容调性不符时,不仅听众容易出戏,也会对内容本身的调性导致影响。
(2)加强植入的创意性。普通的形象植入、口播植入会让听众抵触,好的广告植入是内容和品牌的深度融合。
(3)加强内容本身竞争力。优质的内容是商业化的基础,提高内容质量,是最简单有效的提高广告植入成功率的形式。
2.电商转化
目前主流短视频平台的商业化营销工具都已基本建立。借平台之便布局电商,是当前大部分创作者会选择的商业化形式。“食堂夜话”作为抖音平台的腹部小号,开通商品橱窗,利用电商将流量转化为销量也是一种比较有效的变现形式。
3.演员经纪
摩登兄弟、费启鸣的成功出圈,让你们意识到当红人具备一些从艺的基本素养后,有可能会向下进阶为演员,这也是一种可行的商业化形式。
“食堂夜话”的店家“老黑”所在的是一家专业的红人孵化公司。公司创始人在去年8月份的专访中也曾表示“公司将进一步布局演员经纪,以从下至上的形式,用内容构建演员,获得流量,以对接更多优质资源。”而“老黑”本人也开通了个人的微博、抖音账号,区别于内容所在的帐号进行独立营运。随着人气的下降,向演员进阶也是一个可行的商业化方向。
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