其实刚才发布招股书的抖音抖音抖音选择在双十二保持高调，没有发布GMV，涨关注最注但众多科技媒体仍对它的快最快手冲赞50个一些数字如数家珍。袁记短视频热门业务教程网

例如，有效2020年8月抖音电商订单量超5亿单，买关过去12个月的抖音抖音订单总数仅次于天猫淘宝、京东、涨关注最注pdd。快最又例如，有效按照抖音招股书，买关仅去年上半年，抖音抖音抖音电商GMV就达到1096亿。涨关注最注

但如此大一个平台，快最究竟是有效谁在抖音上买买买，哪些样的买关“老铁”撑起动辄几个亿的销售额和三年1000倍的下降，谁也说不出个所以然。

你们见惯了薇娅、李佳琦的忠粉，到了抖音就步入了盲点。好多人只耳闻过辛巴等几个背部主播，不晓得这个电商日活1个亿的神奇平台上面到底有哪些猫腻。

你们的质朴疑惑是：“为什么要在抖音买呢，天猫易迅小红书它不香吗？”

为了解答这个问题，我们很费力地通过包括抖音官方、各路亲友和六度人脉在内的各类渠道，联系到5位抖音电商铁粉，让你们瞧瞧究竟是谁在抖音一掷千金。

菲菲

5000买下皮草长裤，为了主播下抖音

性别：女年纪：40岁

城市：北京工作：某宾馆

菲菲（化名）在抖音买的最贵的校服是一件5000块的皮草拼接牛仔的斗篷大衣，但在去年之前，菲菲甚至没有下载抖音。去年40岁、在上海某宾馆工作的菲菲一开始下载抖音纯粹是为了看主播大姗姗（抖音爱称：大姗姗（源头服装鞋厂））直播。

"很早就听过抖音这个APP，但仍然没下载。直至姗姗转入了抖音，我才跟了过来。"菲菲告诉虎嗅，她最早关注珊珊是从2018年初，当时姗姗在天猫卖大码男装，快手冲赞50个在2019年双十一，姗姗做到了天猫大码男装类目全省第六名、北方第一名。

自己喜欢大姗姗的缘由是认为"这主播为人比较实在"。菲菲认为现今好多平台的直播卖货都容易做秀的成份。在这方面，菲菲认为大珊珊很值得信任："至少我早已在姗姗家买了200多件大衣，还没有碰到过这些事儿。“

基本的信任，再加上大姗姗所塑造的高品质时尚大码男装品牌，让身为娇小男孩的菲菲感觉很喜欢，所以她就渐渐开始在“剁手”的路上一去不返了。在大姗姗去年从天猫转战抖音以后，菲菲也一路追随，并下载了抖音。据其介绍，如今她的橱柜里，不仅工作服，其它衣物包括衣服、袜子都是大珊珊家品牌的，“身边几个不错的朋友在我的推荐下也关注了珊珊，我们时常都会撞衫。"

不过，也还是会有同学不理解菲菲如何会在抖音上买一些相对高端的大衣。例如去年8月，菲菲花了5000多元在珊珊直播间买了一件裘皮拼接牛仔的斗篷大衣。当时身边就有同事问她说：“你如何会在抖音直播间里买这么贵的衣物，能靠谱吗？”

面对友人的苦恼，菲菲选择了直接用平台和关注说事儿。她告诉同学，姗姗作为一个带货主播的抖音关注能很快的从100多万，到现今的300多万，就是足以说明问题，"你们肯定是认可她的货和她所在平台就会来关注她，对吧？"菲菲向同学反诘。

被问及抖音和之前的平台有哪些不同时，菲菲表示抖音更便捷主播和关注连线、交流，"姗姗现今常常和关注连麦。"正是得益于这些强互动交流属性，大姗姗和关注之间的联系得以强化，关注黏性被急剧增强，从而获得较高的转化率和复购率，这让她很快就坐到了垂类的第一。

现今大珊珊的品牌早已不再限于大码男装，开始向全码进发，而为了大珊珊特意下载了抖音的菲菲，现在有时侯也会看辛巴之类的一些大主播卖货而且激情剁手。“但是总体来看还是在姗姗这儿买得多，由于主要是熟悉或则说习惯。”菲菲坦承，在面对一些不熟悉的带货主播时，她也会迟疑，须要花一定时间来积累信任。

“不过，我还是希望无论是大主播还是小主播，只要是对关注真心付出和认真劳动的人，最终都能像珊珊这样，获得与付出成反比的回报。”菲菲说。

周宇

50万买和田玉翡翠，信得过是订购前提

性别：男年纪：30岁

城市：西安工作：家装建筑

喜欢翡翠收藏的周宇是抖音的老用户，他从2016年就开始用抖音看短视频，并且开始在抖音购物是2019年的事情。

“我是在关注任总（抖音爱称：山西玉润德首饰）直播间两三个月后下的第一单，当时是花45000元买了周晓东雕的玉观音。”周宇向虎嗅追忆，会选择下单主要是由于直播间人气仍然很高，但是他认为任总的翡翠产业链“很全面”，不只有可靠的货源、渠道，都会介绍怎么玩玉、怎么去鉴别，甚至有时侯还可以代关注卖出玉器，“不像有的人借给你就不管了，要你自己看着办。”

在周宇看来，任总好多时侯并不是在卖玉，而是在“交同学”。“他是想把翡翠弄成终生事业来拼搏的。这就肯定要对得起所有的老铁，要跟关注交心。”周宇认为玉器原本就须要专业的人士去鉴别才行，所以“信得过”才是翡翠生意一切的前提。

正是由于信得过，所以周宇后来才在直播间花50万买了自己喜欢的翡翠吊坠。那时侯因为交易金额过大，商品要分好几次挂购，所以周宇虽然支付了好几次，而且过程中周宇一点迟疑都没，甚至在好多关注看来，他还是个辛运儿——很多同样想买的关注都由于手速不够快而没能抢到。

不仅信任之外，使得周宇选择在直播间买玉器的诱因还有优惠。相比首饰店里一对一的线下订购，直播间里同一时段的客流量更大，有时侯一两千人都在买这个商品，店家还会自然的考虑薄利多销，而不是线下的一锤子买卖。同时，由于主播有自己货源，直接联接供货源头，没有线下经销商那样冗长的分销环节，所以从成本也会急剧减少。这最终迫使了商品性价比的极大提升。

“而且直播间还有专业人士仍然帮你盯住快手怎么买关注，品质没问题的前提下，价钱能够比实体店低，我认为喜欢以玉养玉的同学们，都可以来考虑下直播电商买玉。”周宇补充道。

小徐

资深奢华品爱好者，八万九买下绿水鬼

性别：女年纪：28岁城市：深圳

小徐是资深的奢华品爱好者，常常会在上海SKP和一些海外代购哪里订购包括包、衣服、鞋、帽子等各种奢华品，尤其是偏好香奈儿和LV。

在抖音购物，对她是个碰巧。小徐的妻子是资深的抖音短视频爱好者，某次夫妇二人在家喝水的时侯，说上去去年抖音616品质购物节上，有一个寺库奢华品专场。"当时他说抖音有官方活动，有包、表之类的，我就拿过他手机看了一下。"小徐说，她丈夫对表类奢华品比较懂，一眼就看中了专场里百达翡丽的绿水鬼腕表，说"价钱不错，只要89000块"。

值得一提的是，小徐的妻子其实用抖音许久，而且之前都只是看短视频，而没有买过东西。"由于我不让。"小徐笑着说，甚少线上购物的她认为可能不太靠谱。所以当老婆说起绿水鬼活动的时侯，虽然不太懂得"寺库"究竟是个哪些平台的小徐，只是下意识地问老婆"靠谱吗？"。女友告诉她说寺库是个不错的奢华品平台，售后之类的应当不用害怕，于是小徐便决定帮儿子抢下这款腕表。

"我们之前在网上通常都是买些吃的而已，买那么贵的东西是头一次，不过体验出来的确觉得还不错。"如今早已注册了自己抖音帐号的小徐说，在其看来线上和线下购物的区别还是很大的。

"由于你看和你试肯定觉得不一样，到线下的话你可以试穿，然而在线上只能看主播展示，所以要讲清楚一点会比较好。"为此，小徐说她在网上购物还是更看重平台，对她来说，主播只是个"导购员"的角色。之所以她和丈夫最终选择了在抖音下单买绿水鬼，还是出于对寺库和抖音的信任，以及“对于直播购物的新鲜感”。

张钰

三个儿子的父亲从关注变主播职工

性别：女年纪：30岁

城市：山东泰安工作：营运

张钰和mimi男装（抖音爱称：mimi男装源头鞋厂）的不解之缘开始于2018年年末。

张钰是广东河南人，有三个儿子，在关注mimi女装之前，主要在当相线下男装店订购男装。一个碰巧的机会，张钰的姐姐给她推荐了抖音。“当时我老婆就说让我关注一下抖音，下载一下，说那前面卖的东西都不错。”

于是张钰就下载了抖音，不过没有特意关注谁，只是随意没事的时侯刷一刷。直至有三天刷到了mimi男装，“那时侯正好看见她卖了一个男装长裤非常好看，价钱才20多块，我们当地实体店要八九十块，价钱比实体店优惠好多，于是我就买了。收到货后确实挺好，性价比很高。“

张钰追忆说，“那时侯mimi男装关注还不算太多，也就七万出头。不久后她们又搞了一个活动，相当于是关注福利，卖的校服样式、性价比都很好的，我就感觉很优惠，但是直播间里还常常讲一些关于女儿教育方面的问题，很实用。自此之后仍然就关注她了。”

2019年2月的时侯，仍然专职在家带娃的张钰看到mimi男装发了急聘客服的广告。“我当时就认为这是个机会。刚好宝宝们也长大了，我可以下来下班了。”张钰追忆，见到急聘之后，第二天一大早就购票去北京笔试营运岗位了，“现在想上去就认为真的很冲动，当时也是想挑战一下自己，好在笔试很顺利，我过来的第二天早晨就即将上岗了。”

一年时间出来，张钰从营运升到了主管，从体力劳动岗转为管理岗，并成为协助主播mimi对接鞋厂、选版的左膀手指。"我认为从关注弄成职工，让我有了一种着力的参与感，觉得自己的价值得到了实现。"张钰说。

但虽然成为职工，张钰和其他职工还是会时常边看mimi男装直播边买，甚至右手上链接，左手拿自己手机下单。虽然这种裤子都是张钰亲自谈的价钱，晓得大衣的进货价是多少，但张钰和其他职工从不要求用进货价买商品。

“mimi最大的特征是想越走越远，我们之前也看一些主播的货，为了抬高成本质量很差。并且mimi从不为了压缩成本给老铁不好的商品，她从来都是要做就做最好的，要不就不做，而且要做到极至性价比。只要女儿还穿得下，我们会在mimi直播间仍然买下去。”张钰说。

米雪

都市白领精英抖音下单，只为性价比

性别：女年纪：26

城市：北京工作：互联网从业

作为上海的一名都市白领男性，米雪日常购物特别重视品牌和品质。例如，只用国际大牌，从来不用国产美妆，日常订购大衣客总价也都在500元以上。“我始终重视品牌，线下购物会更多一点，线上购物完全是为了节约时间，所以会直接冲着品牌去。”

去年之前，米雪从来没有下载过抖音，也没有在抖音购过物。去年6月，受同学推荐，米雪关注了抖音美妆主播瑜大公子的视频，那是米雪第一次下载抖音看视频，缘由主要是“好奇，想了解下新事物”。

一开始米雪虽然对瑜大公子的视频没哪些觉得，“真正的转粉是在近来”。一部份缘由米雪认为瑜大公子感染力比之前强了，不同于其他达人，瑜大公子由于是MCN培养下来的，之前还做过礼仪老师，所以“气质和举止上比较干净。”

最后一根稻草则是性价比。”因为他卖的东西性价比真的很高，都会仍然想看，看着看着就忍不住开始买了。“米雪追忆说，她第一次抖音购物是在瑜大视频里买了欧诗曼的眼膜，139元110片，而买的缘由就是由于“感觉很优惠。“

“美妆我从来不用国产，假如卖的是欧诗曼化妆品，我就不会买。并且鼻贴的话，我认为实在不行拿来敷敷腿也可以。”

首次购物获得不错体验后，米雪开始更频繁在抖音下单。去年116期间，米雪陆相继续在瑜大视频里买了好多零碎的商品。由于瑜大与主播李宣卓同属一个机构的关系，米雪也关注到李宣卓抖音怎么买关注，并在李宣卓直播间买了好多适宜女孩喝的酒。

在米雪的体会里，天猫购物和直播带货是两种迥然不同的购物体验。刷天猫是直接冲着品牌或则店去的，不仅固定几家店之外，米雪甚少会花时间去别的店上面挑东西，并且在抖音的话，并没有店的概念。“更多是看主播，当出现我熟悉的品牌，性价比又很高，比市面上的价钱更优惠的时侯，那我就一定要买。“

在米雪看来，对于类似自己的消费群体来说，对于品牌的依赖感很高，“所以假如主播卖一些单纯的价钱低的东西我们是不会买的，并且他卖一个我们晓得的品牌，但是相比其他渠道价钱是低的，我认为不管用不用得上，我可能就会买。“米雪觉得，相比传统网购，直播带货是一个主播魅力和品牌、性价比，多重加持的过程。

小结

通过这几个故事，不难看出现在在抖音上一掷千金的人们，早已包含了不同背景、不同城市、不同职业、不同阶级的人群，既有你们熟知的下沉市场的老铁们，也有一二线城市的都市精英。

这种人沉溺于在抖音买买买的诱因比我们预期的复杂：既有你们常说的直播带货必须是地板价的价钱诱因，也有对主播的认可，甚至不乏跟随主播成为职工把自己的事业和人生都投入进去的。

一方面，直播间带来的即时互动性，主播们通过各自独到的人格魅力（也有人说是“人设”，但我们聊完出来的一个感知是，能在抖音常年做下去的主播，基本诠释的都是真实性格，极少有人能高硬度长时间的维持一个虚假的人设）与勤勉，和关注构建起人与人之间的社交关系，而不是传统的以物品交易本身为核心的“货架经济”。这些有着强悍信任基础的“老铁经济”，致使大量用户敢在抖音订购价值不菲的翡翠首饰、奢侈品牌。

另一方面，不仅起初面对三线及以下的下沉市场所售卖的众多源头白牌产品外，抖音开始向成熟品牌甚至高档品牌扩张，类似米雪这样的一二线城市用户也开始乐意尝鲜，再逐步发展成为忠实用户。

不可证实，抖音电商的发展一直很中级，尤其是在品牌上的焕新升级，还须要足够的时间就能触达用户。但它所代表的直播电商，确实让人觉得“广阔天地大有可为”——直播语境下，有订购欲望的用户是真实存在的，消费需求是真实存在的，不割茴香、勤劳真诚致富的主播也是存在的。

这么，下一个在抖音一掷千金的人，会是你吗？

*文中受访对象均系化名。

短视频观察

(责任编辑：焦点)