然而去年不仅快手承包了大年三十的春节沉浮晚会客场外，还有抖音斥6.3万元巨资买下《囧妈》版权，档混明年元旦，战抖战主王者人气值低价秒刷平台分站留给微视拉新的音快空间不多了。 国庆档厮杀，手夹视红抖音、击微快手受敌微视 自2016年开始，春节沉浮节日期间的档混红包大战，就成为了各大互联网公司产品拉新的战抖战主重要战场，支付宝、音快微信、手夹视红百度等曾轮番成为战场主角。击微 快手方面，春节沉浮从2019年11月开始，档混快手内部就在酝酿拿下2020年卫视晚会的战抖战主独家互动合作权。按照当时的快手内部人士对时代财经透漏，快手不管付出多大的代价，竞标拿下卫视晚会的独家互动权志在必得，其活动预算远超百度、阿里和拼多多，竞标额有超30万元。 而率先打响了新年红包战的快手，在春节昨晚还掏出了10万元的王者人气值低价秒刷平台分站现金红包激扬晚会当夜。除此之外，快手还与电商业务一起联动，领取代金券等奖品等。 抖音方面，则是参与到了字节跳动系的20亿红包计划中，玩法涵盖集卡、小游戏、红包雨、锦鲤红包等等。 愈发关键的是，1月24日字节跳动方面宣布与《囧妈》出品方欢喜传媒达成交易，《囧妈》在大年初二（1月25日）0点上线明日头条、抖音、西瓜视频、抖音火山版和欢喜公映APP，一举吸引了公众的注意力焦点。 欢喜传媒则发布了两则公告，透漏出抖音买版权耗费的“代价”。一是因为《囧妈》未能在新年档如期播出，中止影片保底发行合同；二是公司全资附属公司欢欢喜喜与明日头条母公司、北京字节跳动网路技术有限公司签订合作合同，欢欢喜喜及字节跳动将于在线视频相关的多个领域展开合作，字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3万元作为代价。 字节跳动用了6.3亿+的巨额，换取了大年初二以后的潜在流量用户，不管是用户拉新还是捆绑住流量，抖音虽然都胜券在握。 去年的微视，在新年期间的投放力度，相比较前二者而言没这么强势。1月19日，微视只是公布了常规的2020年新年红包活动方案，在今年的基础上升级微视了视频红包的玩法，发布8亿现金视频红包和2亿集故乡卡红包，为微视存留拉新。 为了避免微视红包方案的热度不够，高调的马化腾也为微视站台造势。1月20日，马化腾在晚上1点左右，通过腾讯微视发出100个视频红包。但整体来看，比起大手笔的竞争对手，微视的拉新力度变得没有这么出彩。 不够耐心 尽管为了填补短视频的弱项，腾讯也在扶植微视，然而对比快手和抖音的凶狠进击，微视还是变得保守了许多。回顾过去三年，腾讯对扶植微视摇摆不定的心态，其实是微视无法追赶抖音、快手的诱因之一。 2018年上半年，腾讯对微视还堪称是高度注重，仅在综艺方面，微视就独家冠名了四川央视《快乐哆来咪》和腾讯视频的《吐槽会议3》，领到了《我就是艺人》的网路冠名，同时还是《心动的讯号》《创造101》的赞助商，投放数目仅次于抖音。包括在第一和第二季度财报中，腾讯都还提到了未贡献产值的微视。 然而在此期间，微视并没有较大起色。按照艾瑞APP指数显示，2018年8月—2019年8月，13个月的短视频月度总使用次数占比榜单中，微视均未步入前十。月度独立设备数方面，直至2019年2月，才步入榜单，在6、7名徘徊。 于是从2018年第三季度开始，腾讯在财报中不再提到微视。也就是2018年年中，微视停止或则降低补助的消息也开始盛传。虽然是第三季度，腾讯微视在同学圈有了拍摄入口，但也是“限时推广”，不久后就下线了。 时间再向前推移，2017年4月腾讯也短暂地停止营运过微视。四个月后抖音买热度，微视才又开始重新进行版本更新。但是本身就处于不温不火的微视，睡午觉后再早起大赛，更难追上抖音和快手。 按照QuestMobile《中国联通互联网2019半年大报告》显示，微视的MAU（月活跃用户）数据与抖音、快手等第一梯队的短视频产品相比，仍然有很大的差别。截至到2019年上半年，微视的MAU刚才破亿，为1.05亿，而抖音和快手的MAU分别为4.86亿、3.41亿。 对于表现不理想的微视，腾讯内部的关注力也有所转移，内部赛马先后推出了不高于16款短视频产品。诸如猫饼、MOKA魔咔、饭视频、速看视频、腾讯岁月、哈皮、yoo视频、速看、音兔等APP，但实际上不论是在下载量还是热度上，成绩都不佳。 不久前，陌陌尝试公测了“视频号”，视频号的出现是为填补内容生态的弱项，也是为短视频的开拓尝试另一种可能性。 面对节日的推广，腾讯的投入也变得不这么坚定。微视虽然也参与了红包大战，但在面对更为乐意砸钱的快手、阿里和拼多多，微视错过了极佳的机会。微视看起来好像得到了好多注重，并且在推广上，腾讯方面并未出尽竭力。 微视怎么存留用户？ 节日红包大战过后，各家都将面对一个终极叩问：怎样用红包有效地存留用户以及流量才是关键，防止用户抢完红包就卸载。 以今年为例，百度节日活动前后一周，百度系产品整体DAU平均值从1.67亿下降至1.75亿，增速仅为5.36％。但因为百度APP“全家福”打包引起的不良用户体验，许多听众在领完红包后又卸载，用户存留率并不理想。 在现金红包等物质奖励拉新之外，拥有丰富的优质内容成为存留用户的关键。 2019年，快手在已有的“土味视频”之余，开始扩张知识品类、游戏品类、时尚品类等领域的内容，而抖音在“小妹妹音乐街拍”的基础上，也在扩张恶搞、知识类内容。综合2019年来看，双方都在往全品类聚合平台的方向努力。 尽管腾讯微视在2019年也做了好多内容布局，如与腾讯视频多档综艺节目紧密合作，带动更多名星步入产出内容；在产品功能方面降低互动个人主页、泡泡贴、互动赞等新功能，进一步丰富内容垂类，而且面对有了调性的抖音和快手，微视存留用户的风险无疑不低。 从2018年初腾讯重启微视以来，微视的用户存留率一直都上不去。按照数据显示，快手与抖音的存留都在80%上下，微视仅有43%。微视的PV（页面访问量）、用户使用时长均不及抖音的1/4，UGC社区气氛也不足。 摆在微视面前的还有一座大山，即用户重合度问题。微视怎样在用户的手机App中，与抖音、快手并存？ 从第三方公布的数据来看，光是抖音、快手的用户就早已高度重合。依照智氪研究院发布的数据显示，在2019年5月，快手和抖音的用户重合度达到了46.5%，创历史新高。在2018年，这个数字还仅为18.7%。 其实在诞生之初，快手、抖音两款App的调性并不相同，但在流量为王的时代抖音买热度，生存、扩张早已给双方带来最直面的挑战，抖音和快手正在为扩展最后一公里的边界互相模仿，产品功能神似的微视，靠哪些竞争？ 对此，互联网剖析师丁道师1月24日对时代财经表示，“从腾讯做短视频的策略来看，精力开始分散了，也不止盯住微视这一款产品来突破了，这说明了腾讯对微视的信心不是很足。表面上看腾讯对微视等短视频业务投入数十或上百亿决心很大，而且整体来看步调都很保守，并没有放心大胆地去做。即便如今的快手和抖音早已做到几亿的用户市场，在这些情况下，微视的用户存留无疑是难起来的。” 作者｜朱与君