原创 壹娱观察编辑部 壹娱观察

文/hachiko

1300万单场销售额，刷双36万峰值同时在线观看人数，击抖同时段直播热度相差第一名近一半……“流量女王”Angelababy的音买小鬼代刷网抖音直播带货首秀可以用低迷来形容。

而这距离过亿成交额，热度300万峰值同时在线观看人数，刷双霸占全网热搜的击抖“流量红人”罗永浩首秀，仅仅才过去3个月。音买

值得注意的热度是，这雪线般跌落的刷双悬殊数据，不仅反映在Angelababy头上，击抖即使连创下亮眼首秀的音买老罗本人也渐露窘境。截至目前，热度老罗播出100天有余，刷双累计直播15场，击抖数据持续跳水，音买其中7月有2场直播GMV不到1000万，下滑近100%。

▲ 罗永浩7月10日直播数据（数据来源：新抖数据）

随着618大促结束，消费者购物需求大多早已得到满足，再去掉品牌方们大促期间为博出圈不计成本的折扣支持，各位直播电商选手之间的对决才真正开始。

作为一个年初日活就早已突破4亿的国民短视频APP，抖音不缺流量，但直播电商的命门不仅仅只在于流量。

摘下流量光环，抖音电商直播的危机已然到来。

失灵的小鬼代刷网流量女王

“今晚来我直播间，我在等你哦~”抖音镜头前，Angelababy一如往日清新自信。

6月底，Angelababy宣布与抖音合作，开启自己的个人直播带货首秀。

对于须要培养王牌主播团队的抖音而言，坐拥超4000万抖音粉丝和过亿微博粉丝的话题女王Angelababy是深受看好的潜力股，业内人士预测这次合作有助于Angelababy冲击“抖音带货一哥”的交椅。

▲ Angelababy抖音主页

对于Angelababy来说，本次宣布涉足直播带货也是继6月与泰洋川禾和平分手后新的事业规划。负责Angelababy电商直播的MCN机构是由上市公司红蜻蜓控股的大黄蜂，Angelababy持有一定股份。

但耐人寻味的是，在6月官宣之后，有关Angelababy抖音直播的宣传反倒偃旗息鼓。

根据壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理发觉，从6月底截至7月18日直播前，除了Angelababy直播当晚发布一条“今晚我要做一件很非常的事！你猜？”指向性不显著的微博，以及15日工作室点赞一条抖音官博的宣传物料，Angelababy及其工作室微博都没有出现其他正面有关抖音直播的推广宣传。

对比同为名星的陈赫在半个月前就在首页预告下场直播时间，Angelababy方仅在直播前三日才有相关宣传出现。除此以外，陈赫还悉心打算了选款备货环节的内容，预告直播产品，与用户积极互动。

Angelababy抖音账号却没有诠释前期打算的内容，仅有的3条宣传也仅提到时间档期，没有透漏有关直播产品的相关信息。

前期宣发遇冷，使得本次Angelababy直播首秀更像是一场没有迹象的冷启动。

尽管直播过程中Angelababy特别卖力的推荐商品，在推荐唇膏产品时用手指亲自涂擦试色，推荐体重秤时现场称体重，更有名星好友井柏然、包文婧在直播间送出音浪互动推动，但数据仍是不尽人意。

▲ Angelababy7月18日直播数据（数据来源：新抖数据）

据新抖数据显示，截至7月19日00：57这次直播结束，本场直播总销售额计算为1178.11万元，预估销量为9.39万件，总计上架38件商品。

其中销量最好的产品为直播间独家冠名商麟珑茶庄的主推产品茉莉轻茶花茶啤酒，预估销售2.05万件，预估销售额143.11万元。另外销售额排行前五的商品还有兰芝乳液礼盒、良品铺子饼干箱、红小厨麻辣小龙虾以及总价高达6800元的宙斯美容仪。

从销售量可以看出，前五均是总价低的饼干、自热烤肉。而总价较高的3C、家电产品显著销量低迷，其中两款苹果麦克风与戴森吹风机直播间销量均在百件以下。

值得注意的是，这两款高总价的3C商品并非转让于品牌天猫旗舰店，而是一家数码通信的天猫店面。壹娱观察发觉该店面粉丝数不到700人，主营数码配件，销售最高的是一款29.55元的纽扣电池，单价最高的则是一款238元的单反包。Angelababy直播间出现的2款3C商品仅为临时链接，目前店面早已下架。

▲ 淘宝店面商品截图

对于这些操作，壹娱观察（ID：yiyuguancha）咨询了电商业内人士，表示这些大多是供应商临时借某店面的名义上货，主要目的是销尽商品并非为店面引流。

“对于我们店家来说，建立直播间专属链接并不稀少，主要是为了便捷估算主播带货销量，直播结束后常常还会下架，避免客户错拍。但这些借用非自家店面上货的行为很容易造成售后问题，基本不会出现在大主播直播间，毕竟对于大主播来说客户的信任口碑才是持续的购买力。这次Angelababy直播间出现这类链接我们也还是蛮惊讶的。”

对比罗永浩直播首秀商品，均是来自于知名度高的品牌官方店，当时招商坑位更是千金难求。而这次Angelababy选品标准参差不齐，无疑曝露了商家们对于抖音带货的指责，泡沫退却，Angelababy没赶上老罗的好时代。

某服饰品牌就告诉壹娱观察，上半年老罗直播火热的时侯，商务陌陌回复只能随缘，随着抖音带货直播数据一路走低，近期老罗商务甚至主动联系店家寻求合作，价格也增加不少。

除了带货数据遭到滑铁卢，直播尾声抖音实时热度榜上Angelababy也排在抖音红人惠子以后，热度值为惠子ssica的一半左右，而从粉丝数来看，baby的粉丝数（4041.7万）反而比惠子粉丝数（2771.4万）高出千万。

前期宣传不到位，再加上选品败笔，造成了Angelababy这次直播首秀落败。

然而Angelababy的直播野心其实不止于此，此次直播中Angelababy介绍自己正在搭建“baby直播种草基地”，会约请名星好友到场继续营业。

但对于店家来说，首秀数据好坏直接影响第二三轮的商品投放，就Angelababy首秀而言无疑是不及格的，后续能够逆风翻盘赢回店家芳心，目前来看颇具难度。本次首秀结束后，Angelababy团队也并未发布战报与上次直播时间。

外界一度看好的“抖音带货一哥”盛名难副，背后的抖音直播更是如履薄冰。

明星直播黯然，抖音电商或迎落败

如果说2019年是电商直播元年，那么2020年就是名星带货元年。

由于上半年疫情影响，大量名星同样“失业在家”，线下购物也大多变革为线上消费。眼见李佳琦一句“oh my god”便可带来千万销售，不少名星们也纷纷走进直播间，开始带货生涯。

相比天猫已有李佳琦薇娅王不见王，快手土味铁汁害怕掉价，坐拥一二线城市年青用户的抖音成为了大多数名星开启直播带货的首选。

其中罗永浩、陈赫就是后排吃毛蟹的人。

▲ 罗永浩、陈赫直播截图

4月1日，老罗3小时带货1.1亿元；5月16日，陈赫4小时带货8000万元。分分钟上千万的买卖，吸引诸多名星纷纷入场。据CBNData星数统计，在罗永浩以后，有14位名星来到抖音直播带货，7位名星仅进行过一次直播带货，而进行过5次以上直播带货的名星仅有陈赫、王祖蓝三人。

首秀即颠峰，赚了钱就跑，成为了诸多名星的带货画像，这种不稳定的直播节奏也劝退不少品牌商家们对于名星的投放。

“我们希望以一种稳定的节奏投放名星直播，比如四月一次或则十月两次，将名星的粉丝培养成我们的粉丝，将客户对名星的信任背书转化成对我们的信任。大家买薇娅李佳琦也正是由于她们节奏稳定，作为品牌自然也愿意常年合作，给予折扣资源支持。但眼下名星直播就有点挣快钱的气味，很难培养我们的客户忠诚度。”针对抖音大多数名星直播一轮游的情况，某电商人士这样告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha）。

明星直播节奏的不稳定，与名星直播带货低迷趋势有很大关系。

根据WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，前十席由天猫快手分庭抗礼，各分五席。薇娅、李佳琦、辛巴三位天猫快手的腹部主播稳定输出抖音买热度，霸榜前三。与此同时，得到快手扶持的华少、张雨绮，淘宝新宠的刘涛也把握住618大促，挤进榜单前十。

▲ 张雨绮与辛巴快手直播

几家欢喜几家愁，昔日全网焦点罗永浩，在此份榜单中饱受疏远，仅排行47位。作为抖音明星主播中的王牌，罗永浩的黯然，更是抖音的神伤。

不仅罗永浩，抖音其他一位名星主播陈赫在首秀颠峰后也遭到泥石流。截止目前，陈赫7月总计进行3场直播，据新抖预估3场销售分别为2600万，814万以及425万。其中近来的一场7月17日直播长达7小时，销售却最为低迷。

明星流量救不活抖音，长久往年反而是对名星好感度的反噬。

从某种角度来说，明星直播间带货就是一场小规模的代言合作。而正是这些“商业站台发言”，让消费者无法区分“明星推荐”到底是良心拔草还是商业诋毁。相比敢夸敢怼的平台红人，“八面玲珑”的名星虽然在获取用户信任的过程有更大的制约。

而倘若出现类似Angelababy直播间出现的来源不明商品链接，一旦形成客户投诉，势必牵涉到名星本人的口碑。

本质来看，抖音明星直播的闲暇程度小于订购冲动。

即使是订购，大部分商品链接也是跳转到天猫或则易迅店面，抖音小店的比重一直较低。这也就可以解释为何虽然饱含流量抖音买热度，抖音也无法盘活销售。

▲ Angelababy直播间商品来源（数据来源：新抖数据）

流量只是电商的导向，供应链才是电商的根本，这点天猫讲求其道。

对于同为短视频APP的快手而言，广大的三四线老铁们本就不精通电商APP复杂的让利满减算法，所见即所买，偶尔能够跟主播插科打诨，起哄互动。这就好比你家旁边的小卖部，没事过去唠侃大山，顺带照料照料生意，有钱捧个钱场，没钱捧个人场，浮生偷得半日闲。即使名星张雨绮快手开播，身旁也有辛巴搭档，大多数直播间的听众也是冲着辛巴而不是张雨绮。

就像《乘风破浪的妈妈》中出现的某微商品牌，即使节目中奶奶们频繁安利推荐，但镜头撤下后，是被悉心安置还是束之高阁，观众心中自有定数。

恰如抖音的名星直播，不过同是太后的新衣。

只在流量上狠下功夫的抖音，极有可能迎来电商业务的大溃退。

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