上海 JWT 出品的天堂与地狱：荣获戛纳广告节平面类全场大奖，拿奖拿到手软

来源：空手（id：firesteal13）（授权发布）袁记短视频热门业务教程网

2011年6月，上海手软北京JWT出品的天堂《天堂与地狱》荣获戛纳广告节平面类全场大奖，为中国内地首座全场大奖。地狱大奖代刷哔哩哔哩浏览量随后这张平面拿奖领到手软，荣获计有10座全场大奖、戛纳节平38个银奖和3个黄钢笔奖，广告成为史上拿奖最多的面类平面广告。

概念尚且巧妙，全场但更厉害的拿奖拿是执行。一开始JWT请了一位油作家来画，上海手软后来发觉太慢了。天堂于是地狱大奖又换到日本专业修图公司Illusion，通过真人拍摄+3D建模制做，荣获就这样还花了一个多月。戛纳节平

一年后，广告JWT故技重施。这套蛀虫系列再获戛纳户外类、平面类金狮，后期执行同样为Illusion。

从这两张稿子，可见美术对于创意的重要性。

不光在于无与伦比的执行，也在于美术抒发创意的能力，只看画面我们就晓得它要传递哪些信息——甚至不须要文案。

这是我们自己的一张得奖作品，诉求小额按揭业务。代刷哔哩哔哩浏览量文案、产品、企业LOGO都是放得小小的。

假如说这种得奖作品算客机稿的话，这么早些年的出街稿同样这么。

（万科棠樾）

（奥迪）

（统一汤达人）

美术主导创意，文案只起辅助作用，在平面创意上抢占一个不起眼的角落位置。

排版为了美观和设计感，文案被排得甚至难以识别。

在广告公司平常想创意，首要是先想画面长哪些样快手热门文案，即使你在公司的岗位是文案，也得会画layout（草图）。那种时侯，美术指导、设计师对文案说得最多的一句话是：你文字写得太多了，不好排版，删一删。

那是一个哪些时代呢？

我们把它称之为“读图时代”。

这个时代伴随着互联网、拍照手机、光纤宽带到来。一时间人人都成了摄影师，修图成了基本生存技能，网速不再以B/S、K/S估算，图片和表情包开始在网上猖獗，人们纷纷开始预言：文字已死，读图时代即将将至。

那时侯，广告公司谈论最多的话题就是：还有没有人看长文案？

人心显得浮躁，时间显得碎片化，消费者没有时间和心情阅读大段大段的文字，文本阅读已被抛弃，文案们惴惴不可终日。

这反映在广告上，就是图小于文。

做创意最重要是视觉表现，做品牌最基本是视觉符号。美术传递信息，并抢占核心位置。

其结果就是设计师的工资远低于同级的文案，美术指导的工资远低于同级的资深文案。

但是，情况出现了一些变化……

首先，我们来看一眼近两年的淘宝双十一广告。

（这是2017年淘宝双十一广告）

（这是2016年淘宝双十一广告）

（这是2015年淘宝双十一广告）

（这是年中大促广告）

可以看出，淘宝好多广告都是围绕一个猫头展开，美术仍然重要，但淘宝广告中没有哪些美术创意，美术就是一个版式。

之后，我们再看一眼近几年刷屏的一些广告案例。

（这是钉钉的）

（这是网易云音乐）

（这是芝麻信用）

刷屏的主要诱因是文案，尤其是所谓走心文案，美术则只是排版，没太多创意可言。

美术创意让坐落文案创意。

最后，看几张前不久我在轻轨里随手拍的广告。

（这是国美易购）

（这是尚德机构）

这两套广告，都没哪些创意可言，广告设计甚至都不须要PS，用PPT都能做下来。

通过以上三组平面广告，我们可以看见，它们都是通过文案来传达信息，美术提供的只是一个版式和色块。

尤其是大面积的色块，还是黑色的，更容易在喧闹的环境中跳脱下来，被人所注意。

（蚂蚁财富）

包括明天的一些精典案例，榕江小白到红星大曲，从杜蕾斯到蚂蚁财富，主要是文案在起作用，是文案在被人讨论，在被人记忆，在被人共鸣。

文案开始小于美术，先于美术。

美术关注的不再是画面创意，而是版式，设计简单有冲击力的布光（例如黑色大色块）。

一句话，文案年薪五万，美术沦为排版。

这么，为何会这么？美术还重要吗？

首先，由于昨天更是一个信息超员的年代。

广告须要一秒钟捉住用户注意力，没有时间给用户好好欣赏创意，提取信息。假如消费者在一秒钟内理解不到广告在讲哪些，这么他可能就直接舍弃不再关注了。

而文字传递信息就比图象、音频更直接更高效。图象信息步入人脑中，还是要被翻译成文字信息。

这是一个极佳的创意。

而这是一个简单粗鲁但更直接有效的创意。

此外，是由于昨天的传播环境更重视互动互联。

而图象不易于二次传播，既不便捷口口相传抖音热门文案，也不便捷网上搜索。明天的内容传播，十分依赖于：标题党、贴标签、关键词。

消费者逐渐显得高冷，假如标题没能赚取用户注意力，这么他是不会点开内文看的。

明天的传播，信息和真相不重要，情绪才重要。所以传播要懂得贴标签，由于标签最能抒发身分、情绪、立场，这样消费者能够形成代入、马上站队。例如你是甜粽党还是咸粽党？你是油腻阿姨还是小奶狗？

而传播的构成越发复杂，从平面到视频、从H5到风波，为易于传播的扩散和被搜索，提炼关键词，产生热门话题十分重要。

因而文案的作用被推高，文案成为传递信息、制造共鸣的关键所在，成为创意的重心所在。而美术，则沦为背景，仅仅作为一个背景色以吸引人们的关注。

于是文案开始弄成年薪五万，而美术在好多公司估计只能叫美工和排版了。

不过争辩文案和美术倒底那个重要，虽然并不重要。真正的重点是，明天整个广告业的人员构成都早已过时。

现代广告业的盛行，始于报纸成为全省媒体，初期的广告公司都是从制做报纸广告开始。不然为何广告最初的定义叫“纸上推销术”呢？

因循至今，广告公司的核心人员构成“文案+美术”正是彩印时代的产物。文案负责文字，美术负责画面，这就是平面彩印品的组成。

所以明天好多广告公司的思维方法还逗留在彩印时代，例如把公众号推文写成报纸软文，把网路小视频拍成TVC……

但明天是一个哪些时代？

一个真正的多媒体时代，各类内容方式大行其道。

以文字为中心：微博、公众号、知乎

以图片为中心：同学圈、INS、以及各类拍摄/修图APP

以音频为中心：喜马拉雅、蜻蜓、网易云音乐、扣扣音乐、以及各类live

以视频为中心：传统的优土爱奇艺，新兴的直播、抖音、抖音等。

音频是流动的文字，视频是动态的图片。而其他内容方式差不多是这四种基本元素的综合。

但在这个多媒体的时代，传统彩印时代的人员构成其实早已过时。例如明天面对小视频的爆发，传统广告公司基本上无所适从。各类内容方式做来做去，发觉最擅长的还是平面。

2013年，苹果公司设计负责人JonathanIve在出席美国一档儿童电视节目时，他以早餐盒为例向儿子们谈起自己的设计理念。

怎样设计好一款早餐盒呢？

Ive提出的概念是，不要让“盒”拘束了你对这个早餐装盛工具的想像。

“当你把晚餐盒限定为袋子以后，你就无法逃离方方正正袋子的想像。我们在设计产品时应非常注意避免这类词汇，这种词汇会限定你的思维，限制你的想像。”

同样的，当我们还在嚷嚷着copywriter+artdirector时，那就是在默认我们擅长做的就是文字和画面。

新兴创意热店W，就不再根据传统广告公司设计构架：顾客部（顾客总监为中心）+创作部（文案+美术为中心）+策略部（企划为中心）。

而是代之以文策部、创造部、音乐舱、科艺舱。

文案不只是写作，更重要是要透过文字、平面、音频、视频各类内容方式帮助品牌讲一个好的故事。Copywriter必须进化为Storyteller。

美术不只是设计平面，更重要是通过视觉、听觉、触觉各类感官表现力与用户形成交互，感染用户。Artdirector必须进化为Interactiondesigner。

Storyteller+Interactiondesigner，为产品讲故事，和用户做交互。这才是未来广告公司要做的事。

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