去年双12，买赞买热即便在媒体舆论中露脸时，抖音抖音度几乎都自带一种类似李清照笔下《声声慢》风格的买赞买热一元一千粉丝快手BGM，“冷冷清清，抖音抖音度凄悲惨惨戚戚”。买赞买热“双12可以消失了”“双12买不动了”“惨淡的抖音抖音度双12”等论调此起彼伏，这个电商购物节其实从来没那么被抨击过。买赞买热袁记短视频热门业务教程网

在常年营销会战轰炸中，抖音抖音度我们对电商节的买赞买热印象就是：社火喧天、鞭炮齐鸣、抖音抖音度红旗招展、买赞买热人山人海。抖音抖音度如同周期持续拉长的买赞买热双十一那样，从传播期到预售期到两波疯抢期，抖音抖音度各大电商平台仍然牢牢抢占最好的买赞买热流量位置，用各类手段触达、反复告诉全中国消费者，“双11必须买买买！”

这些固有印象下，你们一看双12确实太反常，消无声息地进场，又消无声息地离场。在12月12日当日，只有一条跟双12相关的话题登上热搜，还是关于“双12退货”的内容。但就这样，还有网友表示“要不是由于这条热搜，我都不晓得双12开始了。”

这个作为天猫发起的电商节，去年直至12月7号，天猫店面才挂上“满199减25”的一元一千粉丝快手标签。而淘宝平台更是等到12月10日，才像“断网刚上线”似的缓缓漏出“满200减20”的字样。

双12如何了？它真的有我们想像中这么低迷吗？

凑单退货成“购物策略”，平台数据淡化

在“双12退货”热搜下，热门讨论主要围绕两点：为凑单满减而订购的商品可以开始退货了，以及有的商品来不及退早已发货了。

为了买一件东西拚命凑单，最后再疯狂退货，这成为不少消费者的“双12购物策略”。一位网友表示，如今店家不给退货留后路，所以双12的发货速率异常快。

不仅退货话题之外，也有好多网友对双12的吐槽：“看了热搜才想上去明天是双12”“给自己不用付余款双击”“感觉每天都是购物节，双12早已买不动”……

△截图自微博

而消费者的另一个吐槽点在于双12的活动让利力度不大，折扣价反倒比平常更贵。不止一位网友反馈：“12日下午凑满减的让利价钱，竟然比12日下午直接埋单品的价钱还高几十块钱”“12月15日居然比双12凑满减的价钱还要优惠”。

从电商平台角度来看，双12数据和战报的地位正在增加快手怎么买热度的，相关数据公开的透明度也在增长。从传播期开始到活动期结束，天猫双12共同持续了7天，即12月7日至12月14日。但是，这个双12结束至今，天猫淘宝、抖音等电商平台依然未发布具体的销售数据，只有抖音电商公众号，在12月14日推文分享了其双12的销售数据。

甚至12月12日当日，“雪梨天猫店面被封”上了热搜后，电商补税的相关话题还分走了双12的大部份热度。

△截图自微博

直播日常化，大促爆发势能接近缓慢

双12不受注重，从超背部主播对于双12的宣发和打算中也能看出一些疲态。诸如李佳琦，在去年双十一和双12的直播活动筹办上，相差很大。

早在双十一预热开始前，李佳琦于9月末上线了自制综艺《所有女孩的Offer》，收获了一波讨论量。随即，10月15日又发布了双十一功略文档，以excel表格的形式帮“所有女孩”做订购功课。从10月20日到11月11日为止，在此期间不间断的预告、预售、销售产品，直至双十一结束才休刊。

相比之下，双12的直播活动似乎被弱化了好多。12月5日，也就是双12预热开启的前七天，李佳琦在面对网友关于双12汇总的疑惑，才不慌不忙地表示：“双12有的有的，放心哦。”并且向你们征集需求，进行选品。

△截图自微博

直至12月10日抖音怎么买热度的，李佳琦的微博和陌陌公众号才发布“100+爆品”的选品清单。而在双十一期间，李佳琦于10月20日公布了共有400多件商品，二者的选品数目存在较大差别。

在李佳琦12月11日预告的跨零点专场中，共包含60多件美妆化妆产品，不仅直播间常驻的花西子、薇诺娜、逐本、百植萃等国货和新锐品牌之外，也包括了海蓝之谜、馥蕾诗、赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌。

这种产品依然以接近“买一送一”的策略为主，但赠品数目略微多于双十一。例如，双12直播间售价530元/15ml的兰芝小棕瓶乳液，赠品包括共15ml的同款乳液小样以及紫色刺绣化装包；而在双十一期间，同样售价530元/15ml，不仅附赠同款15ml乳液小样之外，还包括共2mlDW修容液小样以及一款化装包。

△图片信息来自李佳琦公众号

据悉，去年品牌们参与直播间的商品数目也不多。以雅诗兰黛为例，该品牌在双12李佳琦直播间的让利产品共两款，分别为雅诗兰黛黑布条乳液和雅诗兰黛绿宝瓶乳液；而双十一期间，雅诗兰黛参与直播间的单品和组合套装中包括绿宝瓶精华、洁面慕司等共七款。

△图片信息来自李佳琦公众号

与李佳琦同为超腹部主播的薇娅，也是直至12月11日才在微博即将发布双12直播预告。据了解，薇娅与双12相关的直播共有两场，一场为11日当日发布的饼干节和跨零点专场，另一场为12日的100+新品好物。

△截图自微博

在选品上，薇娅双12直播间的国货品牌数目比较少，主要有玉泽、百雀羚、可复美、韩束等品牌；据悉，在双12当日，如欧敏肤、宝拉珍选、FentyBeauty等美国品牌也出现在了薇娅直播间。

对于大多数品牌而言，双十一因为规模更大，即使品牌的销售业绩不如先前了，但依然无法难舍。而与之相比，双12就变得没有这么重要。并且，正如之前我们在谈论双十一时说到的，如今直播促销的日常化，致使特定的电商购物节早已开始丧失吸引力了。

“双12的声量不够高，所以相对来说，我们会更看重双十一。”某国外品牌相关负责人说道。她觉得，从营运传播的角度看，双12只是大型的促销节点，对于消费者来说，每位月都有大促，想哪些时侯买都行。

对此，另一位品牌相关人员表示：“短周期促销活动，已将双十一、618之外的购物节关注度稀释至不起眼的程度，而一些非肘部品牌反倒在双12之外的日常直播里错峰获利。”

他也觉得，在直播日常化的环境下，现今没有非常强烈的双12概念了。“本身具有很高声量的品牌可以通过超背部主播在双12这些电商购物节收割一波用户的惯性消费，但对于其他品牌来说，双12基本早已衰落了。”

由此见得，不同品牌对于电商购物节的心态也有所不同。势能品牌主要借助大促爆发提高业绩；动销品牌则活跃于大型直播促销活动中，通过日常营运积累销量成绩。有部份人觉得，如今大促爆发势能接近缓慢，这也是为何好多品牌会将重心放到日常营运上，而不是电商节上。

抨击电商节的声音好多，但双12订购数据却下降

1）消费者投诉飙升，品牌吐槽天价“坑位费”

作为排在双12之前的超级电商购物节，去年双十一实在不能说是“珠玉在前”，反倒带来不少负面影响。双十一期间，消费投诉量大幅上升，蒂佳婷、巴黎兰蔻等品牌接连被投诉，这次兰蔻的优价风波甚至像电影通常，接连几天在热搜榜上就没出来过。一时之间，“全网最优价”成为虚假宣传的热词。

△欧莱雅价差风波上热搜（图片来始于网路）

通过统计数据，我们也能见到消费者有多不满。

按照中国消费者商会（以下简称“中消协”）发布的《2020“双11”消费维权舆情剖析报告》，在10月20日至11月15日共计27天检测期内，系统共搜集“双11”相关“消费维权”类信息1429.62万条，日均信息量约53万条。

但是，中消协2021年的报告数据显示，10月20日-11月12日共计24天检测期内，共搜集“双11”相关“消费维权”类信息2135.31万条，日均信息量约89万条。其中11月1日、10日和11日信息量较多，10日最多为141.68万条。消费负面信息主要集中在价钱争议、虚假发货、平台问题等方面。

同时，随着腹部主播的话语权越来越大，主播与品牌之间的矛盾加剧也达到前所未有的高度。

“假如在双十二、双12之类的电商购物节，折扣力度才能有所差别的话，自然能获得高转化率。但对于中小规模的品牌来说，假如抢不到超背部主播的黄金直播时间，电商购物节的地位就没有这么重要了。”某品牌相关负责人表示。

对于店家而言，直播带货早已成为一把双刃剑，天价坑位费更成为大多数品牌不能承当的重负。据了解，有的腹部主播坑位费接近百万，但最终利润却无法达到预期。

据经济之声报导，近日深陷偷避税事件的主播雪梨在缴纳105亿元“坑位费”后，只为店家带来20多亿元的销售额。还有的主播“坑位费”收6亿元，但整场销售额却不到400元。这些“漫天要价”的顽疾，实在令人侧目。

2）不被看好的双12，直播间GMV是日常的三倍

在种种矛盾现况下，双12在舆论上被抨击倒是能理解，由于电商购物节确实存在不少问题。不过，从一些数据上来看，双12显然也没有我们想像中这么糟糕。

依据抖音电商公布的数据，12月1日至12月12日活动期间，该平台累计直播时长2208万小时，累计浏览量达279亿次。其中，"好物新国潮"专区直播间共获赞1.03亿次，花西子玉容养肤气垫、自然堂乳液四件套位列该专区国货品牌商品销量前两名。

而新播场整理的数据显示，双12期间天猫直播Top20主播总销售额达到119.77万元，包括3位抖音主播，分别为蛋蛋、辛有志辛巴、瑜大公子，抖音主播只有罗永浩一人入选，其余16位都来自天猫直播。其中，薇娅直播间以累计GMV19.13亿、共2.39亿的观看人数位列全平台第一。其实这个数据，远远不及双十一的销售数据，但对比其他营销节点，双12的数据说不上难看。

同时，与日常销售情况相比，即与避免电商大促的三周TOP20主播GMV数据相比，天猫直播双12期间Top20主播的总GMV数据，超出这三周每周榜总GMV的3倍多；抖音和抖音则超出了1.5-2.5倍不等。

还有一个数据也很有意思，去年双12的快件量创下历史新高。按照国家邮局势快件大数据平台实时检测数据显示，12月12日全天，邮政、快递企业共揽收件达4.6亿件，环比下降超20%。

从那些数据来看，“一边责怪一边买”的消费者大有人在，双12作为消费补充的需求量也不容轻视。

虽然，在时间节点上，双12没有抢占一个好的位置。前有年度最大的双十一购物狂欢节，后又面临着新年节、年货节等节日日，变得进退两难。并且，在电商平台天天直播促销的背景下，逐步淡化特定的节庆热度也是大趋势。但在这条方向比较明晰的路上，电商购物节这个“IP”在消费者端的影响力，其实短期内还是无法清除。

信息来源丨电商报、新播场图片来源丨网路视觉设计：筱情陌陌排版：高高责任编辑：晓伊

本文来自陌陌公众号，作者：诗诗，36氪经授权发布。