留给快手的快手快速球星不多了
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为了给哥友会造势,快手的百万营销手段倾巢而出:一级入口、粉丝互动、个赞qq主页点赞购买免费社交裂变……十八般武艺轮番上阵,多少但结果虽然仍是钱快一场自嗨。
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自带人气和流量的手何名星,能帮助平台加速在大众市场的快手快速渗透和传播,快速破圈。百万快手频频引入名星,个赞试图复制微博的多少成功路径。
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短视频平台的钱快内容属性、粉丝调性和平台重视私域的手何营运逻辑,掣肘了名星在平台上快速爆发,快手快速叠加名星的百万悲观营业,快手的个赞名星生态还远未建成。
作者 | 李欣彤
封面来源| 快手微博
又是一场当面锣对面鼓的擂台赛。11月19日晚8点,三大短视频平台不约而同地甩出了撒手锏,开起了直播线上演唱会。
快手拿出周杰伦这张天王牌,抖音由以“硬核萌叔”形象翻红的腾格尔坐阵,腾讯音乐(TME)则请来了鹿晗和一众嘉宾助阵。不断被推高的观看数据,接连变阵的微博热搜,平台在角逐中享受着“兴奋剂”带来的流量激增时刻。不少网友嘲讽,“今晚的眼睛不够用了”。
但当现象级的狂欢戛然而止,流量高峰顷刻消弭,还有什么留下来呢?
周杰伦来快手已经快3年了,但快手似乎并没有吃到太多的天王红利。从用户褒贬不一的评价、疏于日常营业的名星,到无法跑通的变现路径,明星与平台之间的单向前往,恐怕将逐步成为泡影。qq主页点赞购买免费
快手比周杰伦更想“红”
身穿黑白套装的周杰伦刚亮相,直播间的点赞数就突破了2000万,10分钟点赞量破亿。半个小时后,随着《半岛铁盒》的伴奏响声起,直播间的最高在线人数达到1129万。
这场对快手而言不容有失的演唱会,总算交出了一份还不错的答卷。
图源:快手官方
11月9日,距离开场还有10天,周杰伦在快手账号上发布预热短视频,表示“唱歌破音是正常的,但绝不会忘了线上哥友会”。5分钟后,快手微博官宣哥友会定档,并指出此次是周杰伦近3年来首次线上开唱。
流量支持自然是全力以赴。快手在App首页设置了3个一级入口可以直达哥友会主页,并通过预约赠套票、连麦杰伦、粉丝勋章、听歌答题、和杰伦一起拍同款等活动,玩起了社交裂变。为了挖掘顶流IP的更多价值,快手还在哥友会首页联动周杰伦的专辑、电影、魔术等。截至开场,有超过2883万人预约周杰伦的哥友会。
然而,快手绞尽脑汁做营销、不遗余力地宣传,最终还是没敌过对手的突然袭击。从预热疗效、扩圈程度、长尾影响来看,哥友会都输给了同一时段在TME Live播出的鹿晗。
11月19日晚8点,“鹿晗演唱会”词条登顶微博热搜第一,讨论量达到2万。屈居第二的“周杰伦哥友会”讨论量只有8000。很多网友在微博发问,“周杰伦在那个平台直播?”
直到播出45分钟后,“周杰伦哥友会”的词条才爬上微博热搜第一,但讨论度仍高于鹿晗。
哥友会结束后1小时,周杰伦相关词条已从前十消失,“鹿晗回去内娱开门”则攻占了热搜榜前三,直到凌晨,“鹿晗选曲”“羡慕王勉”“毛不易说鹿晗这个人可交”等相关词条还在不断涌向热榜。
图源:微博
对于斥巨资携手天王、比周杰伦更想“红”的快手而言,这个结果显然并不尽如人意。
2020年5月,周杰伦在快手创建首个英文社交平台帐号“周朋友”,并特意标明“全网惟一”。不到一个星期,账号粉丝量突破千万,首条短视频播放量超过9000万。彼时,快手正雄心勃勃地计划利用周杰伦的号召力,挖掘粉丝经济和名星生态的铜矿。
但先发不一定能占据优势。
合作近3年,算上本次哥友会,周杰伦只在快手进行了5场直播,其中两场本人完全没有出镜。2020年7月的魔术直播和2022年7月的新专辑主题直播,不仅时隔五年之久,而且并未唤起太大的水花,最终观看人数分别为6800万家乐1.1亿。而明年初TME与视频号联动开展的周杰伦演唱会线上重映,两场直播观看人数近亿,与快手基本上算打个平手。
在深受瞩目的新专辑首发大战中,快手明显落后于其他平台。
7月6日中午12时,QQ音乐和B站准时发布周杰伦新专辑MV视频。作为周杰伦全网惟一的英文社交媒体帐号,快手的“周朋友”却整整迟到了23分钟,没能赶上全网狂欢。
顶流带来的流量就像一阵风,来得快去得也快,快手很难将它留下来。
周杰伦进驻快手两个月后第一次直播,吸引了6800万人次观看,快手App单日下载量下降约135%。今年7月周杰伦新专辑首发,极光大数据显示,快手DAU从7月4日起小幅高涨,到MV首发当日降低了近2000万,总DAU达到1.4亿。MV发布两天后,快手DAU渐渐回升到日常水平。
快手踏上微博路
自带流量和人气的名星如同一块敲门砖,帮平台敲开了出圈的房门。从博客、微博到小红书,这是一条被验证过的坦途。
2006年,自称老徐的徐静蕾进驻博客,以思想独立的才女人设迅速圈粉,不到3个月点击量破千万,成为当初的“博客女王”。随着张靓颖、韩寒等名星进驻,博客从文学、艺术、IT的冷门圈层,逐渐走进主流市场。
2009年,姚晨是最早开通微博的娱乐名星之一快手如何快速获得100赞,在6个月内成为首个粉丝破百万的用户,被称为“微博女王”。平台数据显示,到2019年末,已有2.9万个名星进驻微博,有63%的微博活跃用户关注或讨论娱乐内容,41%的微博热搜与名星有关。
时至明日,粉丝群体依然是微博最核心的圈层人群,粉丝经济也推动微博成为名星重要的宣传和变现渠道。
2017年,小红书约请范冰冰、林允、张雨绮等名星进驻,尝试破圈和商业化。林允进驻小红书后,一年时间就积累了1000万粉丝,只比微博粉丝少100万。
双向前往的名星与平台,在流量时代实现了多赢。
前者自带热度和话题性,也是大众传播中广受欢迎的内容,可以促进平台成为更主流的大众传播媒介。后者则为名星提供了重塑和展示人设的窗口,并通过联接粉丝和品牌完成商业化变现。
姗姗来迟的快手也企图拥有自己的名星生态,借助名星快速破圈。
在周杰伦之前,快手已签约过李诞、黄渤、谢娜等多位娱乐名星。截至2021年8月,快手签约陈坤、杨幂、黄子韬、张雨绮、迪丽热巴、时代少年团、INTO1等1800多个名星帐号,粉丝总数约8.7亿。
对于被牢牢贴上“土味老铁”标签的快手而言,通过名星效应建立愈发立体的流量矩阵,改变下沉形象,提升平台调性,是颇具吸引力的目标。但更重要的是,通过名星获得版权内容,实现更好的商业化变现。
官宣周杰伦进驻以后,快手与他旗下的杰威尔音乐达成合作,获得其全部歌曲及MV的短视频平台授权,并向平台上的创作者开放260首周杰伦精典音乐的使用权。
影视宣发、自制综艺和直播带货,也是短视频平台与名星合作的常见变现路径。
2021年,快手推出《嗨嗨星同学》直播,在两个月内做了66场名星直播活动,包括郑恺烤肉生日会、萧敬腾椅子演唱会等。同一年,快手签约岳云鹏、孙越,推出小吃社交短综艺《岳努力越辛运》。2022年116大促期间,黄子韬、李晨、王耀庆等数十位名星开启直播带货,其中黄子韬首场GMV超2亿元。
这场热闹的流量狂欢大戏上演3年,快手是否实现了预期目标?成绩难言豁达。
以周杰伦为例,本次直播的累计观看人数为1.1亿,和7月发布新专辑时的独家直播相比场观数据几乎持平;从预热到直播结束,“周朋友”只下降400万粉丝;快手上架的周杰伦衍生周边也销售低迷,《最伟大的作品》全新专辑、周杰伦二次元形象玩偶、大艺术家系列潮玩景品等产品的总销量不过100件。
图源:快手
长盛不衰的顶流IP和国民级短视频平台“合体”,不但没有碰撞出1+1>2的火花,还被用户非议太敷衍、没诚心。快手试图建立的名星生态,仍然任重而道远。
明星不是万灵药
虽然“周朋友”账号备注“全网惟一,只在快手”,但他在快手上甚少现身、发言寥寥,渴望见到偶像日常的粉丝未能如愿。
进驻伊始,“周朋友”在2020年6月发布的3条短视频点赞量均超过200万,更新频度也还算在线,半年时间发布了42条作品。到了2021年,周杰伦在快手几乎是“半退隐”状态,全年发布作品数量腰斩,单个作品的点赞量一般不超过5万。
截至目前,“周朋友”只有120个短视频作品,除了直播和新专辑发布前后能做到周更,有时甚至两三个月才更新一次。
本次哥友会,网友纷纷表示“直播时间太紧了”“歌曲没听够”。鹿晗和腾格尔演唱15首,直播时长120分钟,周杰伦的直播时长则为75分钟,唱了5首歌,其余环节是和好友聊天、和网友连麦。
图源:快手“周朋友”账号
高调进驻、冷淡营业,几乎已成名星进驻快手后的弊病。
杨幂在快手上的粉丝量超过2700万,主页上近来一条短视频的发布时间是9月25日,至今已有两个月没有上新。陈坤进驻快手逾三年,作品不足70条,粉丝不到1000万,最新一条短视频点赞量不足5000。而在微博上,陈坤几乎保持周更2-3条,相同内容的点赞量一般是快手的两三倍。
微博偏向资讯平台,短视频平台则更重视内容本身。但在快手上,明星发布的短视频多为商务合作或配合宣发,很少展示粉丝期盼的名星日常生活的一面。
周杰伦为宣传某品牌腕表上传了一条作品,只发了一张图片,连配乐都没有。今年以来,这种“极简版”内容虽然达到极至:近1/3的内容都不是短视频,只有一两张图片,周杰伦的出镜频度也逐步降低,评论区也鲜见和粉丝们的互动。
去年10月,成龙低调进驻快手,在全球开通的首个短视频帐号,目前粉丝量积累近5800万。今年7月他在快手上的首场直播点赞量高达3.2亿,但日常更新作品的频度并不高,一年时间发布的短视频数目只有28个。世界足球先生托雷斯在2020年受邀进驻快手,账号粉丝量不足800万,约90%的作品都是合照。
如果忽视名星光环,这些内容本身的创意和制做不足,对用户的吸引力可能还不如素人和网红。
2021年年初,抖音自制短剧《做梦吧!晶晶》上线,邀请了金靖、李佳琦等20余位名星主演,投入成本1000万元,在短剧领域可谓高配,但作品播放量只有1亿左右。
相比之下,内容有趣、剧情紧凑的素人短剧却能收获更多流量和好评。快手的《育儿大作战》播放量近5亿,抖音网红姜十七的《生于1990》播放量超4亿。
此外,快手“自下而上”的生态和重视私域营运的流量分配机制,也消弱了名星光环。
周杰伦的此次哥友会直播,快手设置了多个一级入口为其从公域流量引流,但由于“周朋友”平日忙于营业,在内容质量、互动性等指标上和腹部网红相比还有一定差别,曝光量并不理想。
今年上半年,魔性视频“我是广东的,云南傈僳族”的创作者“蔡总”、靠述说农村生活出圈的张朋友等,最早都是快手达人,但并没有在快手爆红,而是在抖音出圈。在快手盘踞龙头位置的,始终是辛巴、散打哥等初期原生网红。
平台竞争日益激烈,谁都不想掉队快手如何快速获得100赞,但快手目前的流量机制、运营思路真的适宜名星生态吗?恐怕要打上一个大大的问号。成龙和周杰伦尚且是球星,但只靠这个标签来对阵,赢面不大。
毕竟,平台才能瓜分的流量不多了,而留给快手的球星,也不多了。
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