构建10亿用户的快手消费决策。 “重构10亿用户的电商的新电商消费决策。” 上周四，市井商业卡盟蘑菇业务网快手中级总工裁笑古在“引力会议2022”再次重申了快手电商的重构这个愿景。 怎么重塑？ 构建以直播间为超级节点，亿用由信任驱动的户消体验型电商，也就是费决“新市井电商”，“信任电商”。逻辑 哪些是快手新市井？ 丰富、多元、电商的新电商真实、市井商业接地气，重构说的亿用是快手奇特的烟火气和社区气氛。 哪些是户消信任？ 防止冒充伪劣的基础整治+商品层面的消费者权益+对高体验价钱比的追求。 那哪些又是费决“体验-价钱比？” 这是从“性价比”延申而至的一个专有名词，指的是在商品性能和价钱之外，店家还要向消费者提供差别化的服务，进而构成综合体验。 看起来，快手电商早已找到了自洽的商业逻辑。 2018年6月，“小黄车”正式登录快手社区，标志着快手电商业务启动。直播电商风起云涌四年后的明天，快手电商年GMV已在驶向万亿的路上。这期间，快手电商的自我认知迭代了数次，从“源头好货，一件也是批发价”，到“大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商”，再到明天将“大搞快品牌”提上日程。 “引力会议”是快手电商一年一度的战略会议，以此机会，36氪与笑古交流了关于快手电商的核心认知，与你们分享。 信任电商的“体验-价钱比”是哪些 理解快手电商的第一件事，就是理解“信任电商”。 这是笑古在2021年7月的服务商峰会上首次提出的。当时，外界不乏评价：“信任是电商的基础，多少年来早就解决了信任问题，不然如何在陌生人之间交易？快手还在‘大搞信任’，实在落后。卡盟蘑菇业务网” 在快手看来，这些评价把“信任”理解的过分自私，能实现交易，不等于交易的有效率。 经过一年摸索，快手的“信任电商”有了很具体的模型—— 可以看出，快手电商说的“信任”包含了三个层次：基础整治、消费者权益、体验提高。 前三者是所有电商平台都在做的，快手也交出了自己的答卷： 基础整治层面，依据《2021快手电商信任建设年度报告》数据，2021年，快手拦截疑似冒充伪劣商品发布超过了6244万次，封禁违法主播、商家21万人次快手快速提高粉丝的技巧，直播带货举报率环比2020年增长8.96%，拦截约50万次历史违法用户开新店申请，平均每晚有45万老铁在直播间参与平台电商整治。 消费者权益方面，快手电商推出“信任购”，包含假一赔九、退款不退换、七天无理由退款、退货补邮费（邮费险）、官方保真、二手手机180天保修等一系列权益保障。2021年“信任购”覆盖50万亿订单。 这两层信任，解决的是消费者的基本保障，未能作出足够的差别化。为此，笑古指出：“体验价钱比，才是快手电商最奇特的地方，大搞信任电商，就是通过提高体验-价钱比，实现消费者满意度和体验的跃迁。” 如前所述，在传统的“性价比”中，讨论的是商品的性能和价位。在快手的“体验价钱比”中，不仅性能和价钱，店家在直播间中向消费者提供的差别化服务，也成为决定消费者体验的核心要素。 笑古举了便利店的事例：便利店里的商品一定不是最实惠的，但它的价钱是可以接受的，同时具有无可取代的方便性，这就促使消费者会为它的“体验价钱比”买单，成为不同于商超和电商的奇特存在。 提高体验价钱比，方向无非两个：把价钱做下去，把体验提上来。 增加价钱的方式有好多。例如店家直接通过直播间链接生产供应链和终端消费者，将原先的设计（D）、生产（M）、供应商（S）、大店家（B）、小店家（b）、消费者（c）的漫长链路减短为设（D）计、生产（M）、消费者（c）。这些DM2c的模式，除了可以通过减短流通链路增加成本，还可以让生产端直接得到消费者反馈，小批量+快速反应的生产，彰显出柔性供应链+快反鞋厂的趋势，极大减少了浪费，价钱自然进一步增加。 提高体验的方式更多。“快手电商不是搜索电商，也不是货架电商。它首先屈从于快手这个大生态，而快手是一个内容平台，有社区属性，店家要在直播间作出能让消费者留出来的内容，这很关键。”笑古说道。 例如，在四川巴彦城区的80后车胎快修店老总严东，今年在快手“116品质购物节”的一场直播涨粉1.8万，销售额超过655万，其中防冻液销售额高达425万（金装壳牌1号384万、统一全合成防冻液41万）。以一家标准的维保店（200平方米、7人、人效3万，月营业额21万）进行简略计算，严东一场直播相当于这家分店2年以上的营业额。而虽然是一家幅射100家分店的汽配中心店6个月营业额也不过这么。 粉丝这么信任青睐寒流的缘由很简单：他在短视频和直播中，将有关汽修的专业知识融入车胎分店日常生活之中，让你们看得既有意思，又学到了知识，从他那里买东西，既放心又开心。 “信任电商就是如此简单。信任电商对店家来说，意味着新顾客的高转化和老顾客的高复购，意味着能沉淀出来专属的私域流量。为何有高转化、高复购，有私域？由于你有提供了奇特的体验，提供了更好的体验价钱比，你们乐意专为你而至。这是一个向下的生意螺旋。”笑古这样总结“信任电商”的商业价值。 好多年前，电商就将“人、货、场”奉为显学，但在猫狗拼的传统电商模式中，更多追求的“货+价+公域流量”的营运。直播电商极海门富拓展了电商的“场”，例如今年春天鸭鸭经销商跑去喜马拉雅山反季节卖鹅绒服，就是传统电商图文页未能企及的场景。快手电商又在“货、价、场”的基础上，融合进“人”的诱因，而“人+场”就是快手电商指出的“以直播间为节点”，就是沉淀私域的关键。 理解快手电商，可以从“人、货、价、场”入手。简言之，信任电商，就是在“货”和“价”有竞争力的情况下，通过“人”和“场”的直播间内容，作出差别化的服务，把公域招来的沉淀成自己的私域，因而实现新客高转化，老客高复购。 大搞快品牌的逻辑 理解快手电商的第二个关键词，就是此次新提出的“大搞快品牌”。 这并不是哪些新事。从2018年快手电商肇始，“一件也是批发价”的“源头好物”就是它的基本供给。2021年末，又将“大搞产业带”纳入原有的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的战略规划。这一次，将“大搞产业带”升级为“大搞快品牌”，但是明晰掏出230亿流量进行扶植。 升级的逻辑也很简单：“产业带”仍然是“货+价”的逻辑，缺乏快手电商看重的直播间心智。产业带的有性价比的商品供给，加上能提供差别化服务和体验的直播间心智，就是具有“体验价钱比”的“快品牌”。 “快品牌是从快手生态里涌现下来的新兴品牌，其中的典范肯定兼顾快手电商最想要的属性：直播间心智与货并重，高体验价钱比，强私域、强复购。”快手电商快品牌负责人宋震总结道。 如同当初天猫涌现出韩都衣舍、三只松鼠这样的淘品牌，快手也有足够的生态底泥孵化属于自己的品牌。 笑古觉得这与中国社会经济发展方向一致： “现在的下沉市场的消费力早已不差，好多研究都在说，小镇青年的可支配收入比列比一二线城市更高，她们数目又远超一二线人群。在共同富裕的大方向上，她们的消费力就会进一步增强，对品牌的追求也会急剧提高，美国、欧美的消费史早已反复证明了这一点。这10亿多人群的需求，现有品牌能全部满足吗？似乎不能。这就为快品牌的出现打下了经济基础。” 有助于快品牌生长的另一个诱因是快手稳定的私域。“对于懂得怎样做好体验价钱比的店家来说，快手生态能比其他平台更容易达成信任，产生稳定的消费群体，这可以极大减短品牌成长周期。”宋震表示。 “GG潮牌”是宋震多次提到的一个快品牌案例。品牌创始人朱芳萱在台湾学习服饰设计专业，喜欢Oversize的大尺码和自由随性的穿搭风格，“GG潮牌”现在在线下有16家直营店，年销售额过亿。2020年3月，朱芳萱进驻快手，身兼品牌创始人、设计师和出镜主播等数职，在直播中详尽展示了设计、面料研制、裁剪、包装等各个环节，但是结合变装、探店等时尚热点和各类场景、体型来推荐样式。 五年里，朱芳萱快手粉丝达到100万，明年4月GMV达到1200万。数据显示，GG潮牌在快手的订购群体广泛，包含18岁-50岁，价钱集中在300-1000元左右，部份样式价钱100元以下，品牌复购率达75%。 “和实体店一样，用户接受程度越来越高，由于谁都想外套穿得越来越时髦。但是我的品牌宽容性十分强，可以说男女老少都能穿，好多粉丝在我们家买全家人的衣物。”朱芳萱对于自己取得的成绩并不满足，接出来打算在快手开辟多个副线，孵化培养更多主播。 从快品牌的模式看，GG潮牌和朱芳萱的成功，首先在于对供应链的把控，原创设计+自有鞋厂，从设计到生产都能自己把握，在货+价的层面做到有核心竞争力；其次是创始人设计师的出镜降低了值得信任的觉得，同时又不局限在个人身上，擅于运用各类流行元素和团队出镜，在人+场的直播间内容上也有突出建树。最终实现了高体验价钱比，强私域，高复购。 “大搞快品牌”了，还继续“大搞品牌”吗？ 答案简单粗鲁，搞！由于在快手看来，这是两个完全不同的方向。 “大搞品牌面向的是传统著名品牌，它们代表的是当下的品牌供给，大搞快品牌更多面向快手生态里的新兴品牌，好多扎根于产业带供给，是从大搞产业带升级而至的方向。”快手电商KA品牌营运负责人张一鹏解释道。 作为“大搞品牌”战略的执行人，张一鹏提出了“STEPS”这个品牌经营的宏观方式论，也交出了自己在2021年的成绩单： ●2021年Q4相比Q1，快手电商品牌自播GMV下降超8倍 ●2021年，61个品牌年GMV超过一亿，133个品牌年GMV超过5000万 ●2022年Q1至2021年Q1间，品牌卖家规模下降170%，品牌进驻量降低160%，超过1200个行业风向标品牌进驻。 数字之下，一些个案更令人印象深刻。 2021年末，海天鸡精即将入局快手开启自播。通过企划主题大场，搭配有方法的短视频预热内容和投流策略，海天在快手迅速完成冷启动。2022年1月的“快手真雅迪”活动中，海天鸡精单场自播GMV破551万，单日涨粉超10万，通过一款补助价69.9元的“海天十全十美大礼包组合”产品，热销5.3万件，单品销售额超376亿元。目前海天在快手的官方旗舰店累计涨粉79万。 另一个案例是百雀羚，在快手4个月实现了品牌店面自播GMV10倍的下降，单场GMV300万，月销破1200万。“珀莱雅的方式是，结合情人节、38等特殊日子不断做营销大场，再把沉淀出来的粉丝分层营运，进一步提高日常销售，之后在下一次大场活动中再冲击更高的GMV。” 张一鹏介绍的这些循环上升的品牌自播微观经营方式，可以总结为：按上新、打爆、日销、清仓的营运周期逻辑，结合超品日、真心日等营销IP，及背后的流量、政策资源，帮助品牌在不同的营销节点，实现爆发式大场活动GMV下降，为下一个阶段日销的下降做积累，之后再结合下一个营销节点继续突破，这么循环往复，实现GMV螺旋上升。 这个方式在不少品牌直播间取得了成功。OPPO可能是最早使用这个方式论的品牌，2021年刚进驻快手就参与616大促，自播GMV突破200万。在持续日销两个月后，又参与超品日，趁势构建“O粉节”。期间粉丝下降35万，GMV达到8000万，单场GMV超过1000万，品牌自播同比下降达到26倍。OPPO就会结合手机行业特有的新款发布会塑造自己的营销节点，Reno6发布时话题量突破1.6亿爆光，新款GMV达1300万，ROI超过10。 这种成功案例破不仅一个常见的误会：品牌不像达人，不像快品牌，很难在快手作出人设，这么品牌还能够在快手持续经营？不管海天、珀莱雅还是OPPO，都在“货+价+场”上可圈可点，展示了品牌在快手一样可以通过经营公域流量和消费场景获得成功。 这么快手擅长的“人”的诱因呢？ 美妆品牌韩熙贞的创始人王妮是最早一批在快手上直播的老总娘，取得了巨大的成功，一年粉丝积攒到1500万，近来与快手“超级品牌日”联合举行的华诞庆峰会总销售额达到5884万，其中品牌自播销售额超2700万。在韩熙贞的推动下，半亩花田创始人商西梅也在快手上构建了“半亩花田西梅”的帐号，8个月涨粉700万快手快速提高粉丝的技巧，月GMV突破1000万，实现70%以上的复购率。 品牌所害怕的没有“老板娘”可以出镜，在快手看来这并不是问题。“老板娘”只是一种简单易理解的人格化抒发，在不同的方向可以有不同的尝试，例如良品铺子尝试产品总监，雨森尝试让快手营运负责人成为粉丝的“大伯父”。 “人和场景，都是直播间的内容，都是体验价钱比的体验部份。我们希望店家能综合理解做高体验价钱比这件事，而不用单纯的指出人的诱因。假如要说‘人’，我们更乐意说‘品牌的人格化抒发’，鼓励品牌和终端消费者进行人和人之间的直接沟通，而不是通过logo去劝说消费者。这不能简单说成做一个‘人设’。”笑古回答道。 对此，张一鹏进一步补充：“品牌完全可以根据熟悉的货价场+公域的营运模式在快手经营。我们有3亿以上日活，足够支撑品牌的经营，并且可以完成从拔草到种草的全链路。假如品牌才能像韩熙贞、半亩花田那样在人格化抒发上有所突破，那才会如虎添翼，能极大推动品牌在快手沉淀私域的进度，整个生意的规模和营利性就会由于高复购而显得更高。但这是一个更高阶的要求和能力，不是品牌经营的必须项。” 像vivo旗下独立营运的手机品牌iQoo，在品牌人格化上也做了好多尝试。由于聚焦于游戏竞技，iQoo选择的主播都是擅长玩游戏、懂手机、会玩梗、颜值高的年青人，再通过粉丝喜爱度、直播间人气、GMV等指标对主播的个人绩效打分。经过层层筛选，iQOO在快手常年合作的成熟主播有四五位，在一些重要活动中频繁露面，粉丝认可度很高。 更重要的是，店家可以逐渐引导粉丝将心智沉淀在直播间，而不是具体某个主播头上。像韩熙贞、半亩花田都早已实现多人轮播，而不是老总娘一人独扛大旗。“所以，我们如今对品牌更多指出的是直播间的整体心智，指出的是以直播间为超级节点，通过人（可以是团队）和各类场景（春节庆典、展现专业能力等）来建立内容、沉淀私域，而不是单纯的人、人设、社交。这样对与店家的可持续经营更友好。”张一鹏表示。 最后，来总结一下“大搞品牌”与“大搞快品牌”的优缺。 相同： ●都有品牌属性 ●都须要弘扬提高“体验价钱比”的“信任电商”方法论 不同： ●品牌更偏传统著名品牌；快品牌相对更新兴，好多脱胎于产业带；两者面向的消费群体有一定差别 ●传统品牌熟悉“货价场+公域”的营运方式；快品牌在“货价场+公域”之外，更才能通过“人+场”构建直播间心智，因而有更好的私域和复购表现 以上就是快手给出的“重构10亿用户的消费决策”的路径。这是一个宏大的目标，快手也确实诠释出了与传统电商不一样的特质，能够实现这个愿景，相信时间会给出答案。 |