短视频进入第二阶段，商业化能力成关键，头部玩家比拼新思路

真探AlphaSeeker原创

作者 | 吕玥

曾经竞争非常白热化的短视短视频，如今已来到一个新发展阶段。频进

CNNIC数据显示，入第一份100赞网站截至今年短视频用户规模已占网民整体九成，阶段用户下降基本见顶，商业行业已是力成路存量竞争。投资人及行业内外的关键眼神都从看“流量”转向了看“商业化能力”。

以前，头部流量角逐相当“简单粗鲁”，比拼营销投放、新思补贴激励、短视广集内容都是频进快速获客之法。而现在，入第做商业化显著要更深、阶段更难，商业其建立于内容生态之上，又从内容延展至其他众多领域。“无边界”成了短视频的特点，但对公司而言，要打破更多行业领域的边界，甚至是以新思路做完善和整合虽然并不容易。

短视频步入第二阶段，我们该看哪些？头部玩家之间将比拼哪些？短视频整个行业未来又将行至何处？

作为双大鳄之一的快手，正是一个合适的观察样本。

财报亮点：

营收下降、亏损回升，

国内业务单季赢利

今日，快手公布了2022年第二季度业绩报告，其中亮点甚少。

二季度，快手经营巨亏为30.59亿，一份100赞网站同比回升57.6%。经调整净亏损13.12亿元，同比急剧下挫73.8%，经调净亏损率为6%，同比改善20.2%，环比改善11.7%。同时，二季度快手整体经调整EBITDA达4.1亿元，这也是自2020年第四季度以来该指标首次转正。

特别的是，快手首次分开披露了国外和海外的经营情况。

快手国内业务实现单季赢利，经营收益达到了9362.3万元，提前两个季度完成在国外经营收益层面的转正目标。海外业务虽还未赢利，但经营巨亏由2021年同期的43.68亿元回升至16.06亿元，减亏幅度达到了63.2%。在早间召开的电话会上，快手管理层也表示，“这次业绩表现，证明了快手业务模式的健康度和可持续性。”

和长视频相像，此前短视频也是常年处于巨亏状态。但这次快手的成绩，足以再度提振资本市场对短视频整个行业的信心。

盈利水平关联着收入和开支两方面的变化。快手国内业务实现赢利、海外业务巨亏回升，这首先离不开的是——提质增效。

去年9月底，快手进行了组织结构调整，自此以后提质增效成为了业务发展的一大重点。去年第四季度，快手的收入及成本结构开始优化，推动经调整净利润率较上季度改善7.9%。今年一季度，快手的销售及营销支出环比降低68.5%，行政支出也降低了4.1%。

从财报来看快手买流量会影响后期流量吗，今年二季度快手也继续延续了这一战略：其销售及营销支出相比去年一季度降低了7.26亿元，研发支出与去年同期相比降低了16.1%，行政开支环比下降10.6%，但这一增长相比上一季度也有显著趋缓。与此同时，销售及营销、研发这两项支出占收入比（即费用率）分别为40.4%、15.1%，相比前几个季度也有降低，这也意味着公司的营运效率有了提高。

事实上，降本增效是去年内容行业的主旋律，包括影视公司、长视频平台均是这么。这并非是完全为了提高收益空间，而是行业在经历过疯狂下降和竞争后行至水深处，必须要理智看待下降的心态彰显。

而“理性”不只是关注成本，同样也彰显在公司业务基本盘的稳健。这也是快手亏损得以回升的另一关键。

二季度，快手的总产值为216.95亿元，同比下降13.4%。具体分拆来看，线上营销业务仍然是快手营收占比第一的核心业务，营收达110.06亿元，同比下降10.5%。

虽然这一增长相比前几季度有所趋缓，但更客观的角度是置于大环境中来看：一二季度本来是广告市场淡季，并且近几个季度广告市场整体走低，目前已发布财报的互联网公司其广告收入也基本上是在降低。所以快手二季度的营销业务增长受影响但仍相对平稳下降，已经彰显出了业务的硬度。

“韧性”背后，首先得益于短视频平台的整体流量规模。

财报显示快手二季度平均日活用户达3.47亿，每位日活用户日均使用时长125.2分钟，两项数据环比都在下降，总流量（日活用户规模除以日均消费时长）同比急剧下降了38.7%。流量在哪，广告主就集聚在哪。如今互联网流量红利不再，快手的这一下降实属难能可贵。

其次，快手在营销方面的行动布局也甚少。

财报显示，二季度快手通过多方渠道不断扩大了广告主覆盖范围，使得广告主数目环比下降超过90%；由于在服务、广告产品和功能等方面的提高，广告主留存率亦有所增强。因为多样化的营销解决方案和品效合一的广告产品能力，快手的品牌广告增长也跑赢了广告整体收入增长。

此外，电商业务为营销业务带来了显著的推动。快手闭环生态的建立和健全持续吸引着店家进驻，其直播电商业务自然就延展到了广告业务上。在广告市场整体承压背景下，电商业务的持续下降为快手找到了抗风险之法。

当然，电商业务目前也是快手整体收入的重要驱动。二季度，快手的其他服务（包括电商）收入为21.23亿元，同比下降7.1%。GMV（电商交易总值）同比下降31.5%至1912亿元，超越彭博市场一致预期的1809亿元。

电商业务的下降看似是直播卖货盛行“自然而然”带来了红利，但毕竟机遇背后，平台要做的好多。快手从2020年起开始的电商基础设施建设，为以后产生电商闭环打好了基础。而后快手又基于社交属性提出“信任电商”概念，和抖音、视频号等其他平台产生差别，使更多店家看好其私域的转化能力。

除了私域，今年快手也在提高公域的商业化能力，比如在年初改进推荐算法提高电商内容渗透率等等，财报中快手也提及是“持续释放公域流量及私域流量的商业价值”。同时，今年营销平台磁力双子将原有“代理商”体系升级为“服务商”体系，二季度已有2000多名店家在服务商赋能下实现电商交易总值增速。而针对于店家，快手选择以著名大品牌和快品牌的兼具，来共同推动业务下降。

广告、电商之外，快手的直播业务收入环比下降了19.1%，达85.65亿元。

拉长时间轴来看，这一增长相比今年四个季度和去年一季度均有显著提高。快手表示这得益于供需两方面的行动：供给侧，主要是优化内容、加强了与工会合作、激励并引入了更多主播；需求侧，快手通过创新互动玩法提高了直播付费率，同时也通过促进招工、房产、农业等传统行业做直播，满足更多用户需求，如此一来也拓展了直播收入下降空间。

以生态逻辑，谋想像空间

在财报中，快手往往都是将“生态系统”放在所有业绩回顾之前，快手科技创始人兼首席执行官程一笑在总结二季度业绩时也表示，未来仍将继续精耕和拓展基于信任的生态系统。

这似乎不难理解——无论是电商、营销还是直播，商业化的支撑点一直都在于此。

作为短视频平台，生态系统的基础自然是内容。

内容生态良性循环的基本逻辑是创作者作为“内容源头”，产出更丰富的内容吸引流量，流量有增速，从而成为所有业务运转上去的基础。今年快手围绕着短剧、娱乐、体育、三农、泛知识等垂类内容持续构筑热点，助推更多普通创作者的内容得以破圈。

内容侧的持续布局快手买流量会影响后期流量吗，直接推动着平台用户基本盘的下降。二季度，快手的平均日活用户环比下降18.5%至3.47亿，平均月活用户环比下降15.9%至5.87亿，与前几季度相比呈现平稳下降之势。同时，快手创始人兼首席执行官程一笑也提及二季度DAU下降与单DAU的维系成本上涨出现“良性剪刀差”，这促使快手朝4亿日活用户目标迈向有了更多信心。

快手在直播领域的内容拓展，还在带来更多新下降可能。快手关注到的房产、招工、汽车、家居、农业等行业，都具备链路长、不透明、供需双方痛点多等问题。快手以直播助其在线上变革，既是在提高传统行业数字化能力，也才能吸引更多对此有需求的用户。比如去年二季度，“快招工”的月活跃用户规模已达到2.5亿，环比一季度下降90%。同时更重要的是，平台也就能借此机会步入了更多行业，这就为找到更多商业化的空间打好了基础。

不容忽略的是，在内容的基础上，快手还有信任“社区”这一属性。

行业存量竞争，挖掘存量价值、提高流量借助效率是关键。为了提升用户黏性、延长用户使用时长，“社区”深受各大平台偏爱，例如天猫、京东、拼多多都想作出一个拔草社区，社交产品也都想做兴趣社区。

相比后期再造社区，此时基因中自带“社区”属性的平台，其优势就展现了下来。比如广告市场承压后，社区类平台的广告产值下降相对受影响更小，作为Z世代文化社区的B站，其广告收入在明年之前仍然都是三位数下降。快手亦是这么——在今年四个季度以及去年一季度，快手在广告收入百亿级别公司中也一直保持着增长第一。

今年二季度，快手的日活与月活的比值为59.2%，相比前几季度有所提高，这也才能反映用户活跃度和黏性的提高。同时财报中也披露，截至今年6月末，快手应用的互关用户对数累计超过200亿对，同比下降65.9%。这种强社交属性正是快手的社区的根基，也是创作者、商家、平台和用户四方之间的信任度持续提高的核心。

以丰富内容+信任社区，快手的生态系统持续放大协同效应，并彰显在了业务下降上。而如今，快手也在以这一整套“经验”，在海外市场上寻找新下降可能。

为应对国外行业迈向成熟、用户下降趋缓的现实，出海早在前几年就早已是各大大鳄的必选项。不过在今年整体经历磨难后，不少公司选择离场，只有字节、快手、欢聚等少数玩家仍在赛道中。

从今年下半年开始，快手海外布局行动更为清晰：一方面是对业务和团队进行优化，整体提效，今年3月还单独筹建国际化商业化部；其二则是收缩非核心区域、重点布局核心市场、整合产品，走更为“有的放矢”的路线。

图源：快手

此次财报，快手首次公布海外业务数据，是其已有收获的彰显。用户侧，财报显示截止2022年6月末，快手海外市场的单用户日均使用时长已超过60分钟，用户留存率及用户参与度进一步提高。变现侧，二季度快手的海外业务产值已达1.03亿元，同比急剧下降1328.5%；经营巨亏16.06亿元，减亏幅度达63.2%。商业化之门已开，对快手而言，海外将会是后续可深度挖掘的银矿。

当前，人们早已感知到短视频和直播的多层次价值。以建立的生态系统为基础，沿着与诸多行业一起创造增量的思路，持续丰富和提高多样化服务能力，短视频的想像空间还相当大。

尽管短视频背部玩家们还在成长阶段，但对于短视频行业是否能跳出存量竞争的有限游戏、获得更多“无限”的可能，快手已经在一定程度上给出了信心和方向。

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