罗永浩愚人节直播首秀：从连续创业者到抖音带货主播的转型之路

以往的罗永愚人节基本属于演员张国荣，悼念弟弟逐渐成为了互联网的浩愚货主新传统。但去年这个惯例打破了，人节自助下单业务平台快手由于有另一个不一样的直播转型之路女人来了。袁记短视频热门业务教程网

他就是首秀罗永浩，人称罗老师、从连老罗，续创还有人称他为龙哥、业者音带公孙玉龙（以下也称他为老罗）。到抖老罗的罗永身分好多，以前的浩愚货主名牌讲师、锤子科技创始人、人节著名的直播转型之路连续创业者。

这一次，首秀老罗自诩是从连国外第一代网红，准备变革到抖音做一名带货主播。

直播首秀的时间十分有意思，4月1日下午8点。适逢愚人节，给直播首秀又平添了几分悬念和趣味性。

以至于临近直播，还有同学坚定觉得这是老罗的愚人节玩笑。此次老罗没有放大伙肉鸽，十分努力认真地完成了自己的直播首秀。

老罗与顶尖主播之间隔着起码好几期培训班

首秀表现不佳：从网红到主播，老罗的路还很远

看到抖音公布老罗首秀的消息时，我以为将是一场象征性的带货直播。全程在几十分钟左右，简约、不拖沓，你们热情比较激增，还留下恋恋不舍的回味。基本流程大约是：

1、老罗先以主播的新身分向你们介绍自己，顺便和老同学们亲切地唠几句小品，引起你们对旧事的追忆和情感共鸣；

2、然后诚恳地向你们推荐少数几款优质产品，夸夸产品的功能优点，指出今早老罗价的让利力度，巧妙地带出“卖不卖货赚不赚无所谓，只是想和你们交个同学”的立场；

3、推荐完毕简单聊两句，最后指出欢迎你们之后多多支持（虽然带货主播不是一锤子买卖）宣布下播。

没想到，老罗要么不做要做就做全套，流水线式的推荐产品，一口气直播了近3个小时，妥妥的自助下单业务平台快手大主播标准。老罗确实心态比较认真，全程没有和网友发生口角，甚至能够在口误以后主动作揖道歉。

但作为新人，老罗虽然没有做足功课，只是简单打算就直接上岗。全程只是一味地念产品硬广，没有带货主播的代入感，也丧失了人们喜闻乐见的罗式小品特色。

这从直播间的人气表现能够看下来。

一开始气魄如虹，直播间人数不断涌向，一度达到280多万人，同事圈刷的信息基本是正面的。但二三十分钟后，虽然在抖音资源鼎力扶植下人气上涨，后来甚至跌破了百万。

直播间和同学圈的评论也开始转向负面，吐槽老罗太墨迹、节奏慢、废话多、助手喧宾夺主等，不少人甚至建议老罗先报个主播培训班再上岗。

某篇文章甚至用无趣一词来形容老罗的首秀表现，堪称是精辟入里。

好在销售情况还不错。抖音公布的数据显示，卖了1.1万元的货，突破了一个小目标，创下抖音的新纪录。

有些难堪的是，老罗作为前锤子CEO没能带动红米手机的销量，冲动性消费的低客总价快消品占了多数，几块钱买不了吃亏买不了上当的那个，例如魅族那款巨能写的中性笔。从同学圈反馈来看，订购者多是他的忠粉，不是冲着产品消费，而是为情结埋单。

老罗为自己将极米说成坚果的口误作揖致歉时，头上的地中海凸显下来，不少人表示倍感一缕缕辛酸。

老罗“基本上不挣钱，主要是为交个同学”暗示的优价优势也没有真正显下来，被诸多网友以实例打脸。

例如老罗推荐的碧浪一盒卖三十多块，有网友说平常官方店做活动三盒才六十多块钱。一时间，“低过老罗”成为新的电商热词，被嘲讽的同时更是打脸。

张大叔啪啪打脸，“低过老罗”成电商热搜词

直播水准未达预期，选品和供应链能力遭指责，老罗的电商直播首秀表现并不合格。

据报导，老罗早期暂定每周1播，今后视情况降低次数。看来老罗还是想把带货主播弄成常年生意的。当网友猎奇心理不再，抖音也不可能持续资源支持，以老罗首秀留给的用户印象，他很难再获得广泛关注。

老罗口碑变坏，可能是从此次辩论开始的

标签负面、调性不搭，抖音刻意与老罗保持距离

早前，老罗正式独家签约直播平台的消息，在网上沸沸扬扬得传了好些时日。隔三岔五地有传言频出，即使绯闻对象不再，但路数一样：都是牛气的大平台，都是好几千亿元的天价签约费。老罗和抖音一起，将阿里（天猫直播）、抖音和腾讯（看点直播），统统踩了一遍，其中最无辜的是抖音，传言称它花了一个亿参与竞争还失败了。

这么熟悉的操作套路，让人联想起当初聊天宝（炮弹邮件）的情形。当时也是融资传言不断，各大大鳄排队相求云云，最终却然并卵。

有意思的是，老罗方面对双方的合作变得愈发主动热心，而抖音的心态极其微妙。面对老罗单方面宣布独家签约抖音一事，它既没有出面证实，但也没有承认。在抖音公众号3月26日的推送中，只提及欢迎老罗进驻抖音成为新主播，其他信息一概没有。老罗是否真的独家签约了抖音，签约费多少，合作期限多久，这种细节至今尚是一个谜。

抖音如此慎重倒是可以理解的，它有顾虑，而忌惮正是老罗本人。

老罗其实是锤子科技的前CEO，但在大众眼里的形象并不是企业家，而只是一个话题人物性质的网红。加上他的一些性格特征（我就不用缺点这个词了，虽然老罗特别认可自己），大嘴频频惹怒关注和路人，致使老罗的IP口碑不佳。腾讯科技3月中旬以前做过一次调查，结果显示近6成人表示不看好老罗做直播电商，假如如今再做一次的话，只怕不看好的比列会更高。

总体而言，常年贴着不靠谱、爱吹牛等固有标签，老罗的IP负面形象多过正面评价，著名度有余而盛誉度不足。事实上，老罗自己折腾的锤子手机，当初就是兴也老罗（话题性带来的关注）、败也老罗（负面口碑带来的用脚投票）。借助他的话题性和影响力来打响著名度可以，但大品牌却可能由于和他合作而损伤品牌形象。

假如说老罗是台前的艺人，那抖音就是幕后的编剧

抖音才是最大赢家，直播更像是一场营销秀

据报告显示，罗永浩直播首秀的累计观看人数超4800千人，同时吸引了广泛的网路关注，关键词“罗永浩”的网路热度指数在当日暴跌至峰值2419，“罗永浩口误”，“罗永浩作揖”等话题也拥有较高的网路热度。

抖音想利用老罗的话题性和影响力，快速低成本启动直播电商新业务，最终大获成功。其做法十分巧妙，值得今后准备和老罗合作的厂商借鉴：

一方面，不遗余力地进行大量话题炒作迅速拉高风波的热度，4月1日首秀昨晚同学圈刷屏，推动行业评论和社交话题持续发酵（嗯，也包括本人的这篇在内）。通过老罗这个话题人物，它实现了自己的预定目标，成功地将抖音直播电商的品牌在业界和大众层面传播开来。

另一方面，抖音特别注重保护自己的羽毛，刻意与老罗保持着一定的距离，规避了毋须要的风险。抖音没有官宣签约老罗，只承认老罗进驻直播，其首秀定性为主播个人行为。一旦出现直播脱轨、商品质量和服务等负面风波，主要责任将由老罗个人来背，自己则腰部而退。

老罗直播带货本质上是抖音主导的一场超级营销秀，而老罗则是站在前台的那种艺人。

抖音并不太在乎老罗的首秀表现和未来生涯，实现预定的营销目标才是关键。

也不排除另一种可能：其实老罗和抖音都清楚地晓得，老罗的话题性价值就是在于他的第一次；与其考虑虚无的未来IP价值，不如尽可能地一次性榨取变现。

据坊间传闻，抖音和老罗确实有签合作合同，但并没有付给他现金，而是用资源置换的形式合作，所谓的数千万签约费只是一个烟雾弹。低成本、大爆光、高利润，这场营销秀可谓是教科书式的精典。老罗作为艺人获得了应有的不菲酬劳，而抖音才是真正的大赢家。

在短视频赛道上，抖音和抖音早已将其他对手远远甩下，而在它们三者之间，僵持的战争却未曾结束。

过往来看，抖音抖音在众多细分领域都形成过直接对决，而一度最为你们关注的有三场战争：主App的规模之战、直播业务之战和海外之战。

在这三场会战中，抖音在日活和月活数据反超抖音后，仍然在拉大与抖音之间的距离，可以说居于老大之位；海外战场上，TikTok也喜讯频传，相反抖音在海外却难有突破；直播仍然是抖音的依据地，但从2019年开始，抖音在月均日活和流水数据上都早已几近追赶上。

现在，罗永浩又奏响了两家电商直播大战的号角，这可以说是抖音抖音之间深受关注的第四场战争。

在这个赛道中，原先天猫直播雄踞李佳琦和薇娅，影响力和销量都居于首位；

拥有跆拳道和辛巴家族的抖音尽管草根，但大主播卖货能力强，闷声发财；

现在，罗永浩的低调入场也宣告了此前鲜有存在感的抖音将即将加入这场战争。

步入2020年之前，抖音在直播带货上仍然不温不火，在尝试了几种路径以后，最终以与天猫的70亿年框给出答案：延续字节跳动一贯的“流量生意”玩法，通过短视频和直播为天猫等电商平台导流。

但步入2020年，抖音在带货这件事情上的思路发生了变化。加强力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约等等措施都在暗暗铺开。

而这种动作也都是抖音在2019年几乎都早已尝试过的。作为仅次于天猫直播的第二大直播电商平台，面对抖音的低调入场，抖音也感遭到危机：起码要固守这个第二的位置。而在面对抖音更强的流量分发和变现能力时，抖音电商是否守得住自己的位置？

抖音电商调转船尾

抖音很早就开始布局电商。

2018年3月，抖音通过约请制为多个百万级关注的抖音号开通了购物车功能，购物车链接直接跳转到天猫。依据抖音官方数据，当初双十一，超过7000个抖音帐号参与卖货，天猫、天猫交易双数超过120万，其中，Top50的帐号完成了1亿的GMV。

随后的5月，抖音上线了小店入口，开始有了自建的电商业务闭环。2019年4月，抖音又上线多个电商小程序，包括易迅、小米等，意图让其它电商平台也能在抖音内实现闭环购物体验。据悉，还包括上线商品橱窗、蓝V企业号、POI权益、发布精选好物联盟，推出商品搜索功能并不断增加购物车和商品橱窗构建门槛等措施。

但是，尽管导流和闭环都在做，但在带货这件事上，过去一年多抖音仍然以后者为主，是“卖流量”的思路，天猫也因而成为了最大的获益者。

但是，不同于抖音的“直播卖货”形态，抖音仍然以来都以短视频作为带货的一个主要内容形态，尤其是服装、美妆等品类，通过短视频拔草、并跳转至站外电商完成交易是更常见的做法。

2019年，大量MCN涌向抖音，包括坐落广州的淘系MCN，它们批量制造“街拍号”，通过制做街拍内容来拔草服饰，这成为了抖音上占比最大的带货玩法。有些关注数仅有几十万的街拍号，单月销售额可以达到千万左右。

而另一些“打爆品”思路的供应商快手赞在哪里买微信购买，则选择与抖音上的大量中头部网红合作，在短时间内为一个SKU制做大量短视频，再在其中找寻高赞高流量的视频，继续辅以DOU+，通过打爆几条短视频的形式将其所带的商品带火。

这些流量思路的玩法在2019年四季度达到高潮。一方面，大量服饰、美妆之外的垂直品类帐号入场，各个细分领域都开始逐步规模化；另一方面，抖音与天猫签署70亿年框的消息传出，其中10亿为佣金、60亿为广告费。

但到了2020年初，风向开始变化。

2020年1月起，抖音开始限制购物车视频发布频次，具体发布频次和关注数挂钩。2月上旬，抖音又上线了“商品分享作者等级规则”，该项规则只针对有商品分享权限的作者。内容质量、内容影响力、关注影响力、商业影响力四个维度决定等级，等级越高，享有的平台功能权益越多。

这两条规则都拉高了抖音网红带货的门槛，重点严打的对象是把抖音当纯粹带货工具、靠投DOU+获取流量却不注重选品的人民币玩家。从这时开始，抖音早已流漏出限制网红带货的意思，尤其是这些擅于借助工具和规则薅抖音流量的玩家。

紧接着而至的是抖音的电商业务逻辑也在变化：被搁置近一年的自建小店计划被重启。

一些MCN告诉记者，步入2020年以来，在与抖音营运沟通的过程中她们感遭到平台方在引导她们将交易往抖音小店上转移的意思。与此同时，抖音也在与大量品牌方、供应链、线下店家沟通，游说她们来抖音开店。因此，抖音也推出了一系列鼓励新政：

10亿直播流量扶植：2020年1月1日-2月29日没有使用过直播购物车功能的线下店家，若在3月4日-4月30日之间开始购物车直播，则可以获得2个礼拜的“新手期流量扶植”；这种直播带货“新手”将共享10亿流量。

小店进驻红色通道：原先进驻抖音小店须要主帐号关注量超过30万，如今这一门槛给以取消，每位店面可以绑定5个零关注开通购物车权限的抖音号，新进驻小店的店家将享受技术服务费让利。

官方专属培训：3月9日-14日，抖音推出官方线上公开课，从入门到进阶等各个环节，详尽指导店家玩转抖音直播和短视频带货。

看得下来，抖音除了在鼓励你们踊跃开店，也鼓励你们采用直播的形式带货。

随着抖音直播业务在2019年快速起量，将带货与直播业务嫁接也是顺理成章的事情。而罗永浩首秀的一个重要意义也在于，让大量用户第一次完成了抖音小店的完整订购流程，对抖音来说也是一次小店业务高并发的测试。

策略的变化将带来抖音电商生态下玩家的那一次洗牌，大量原先很擅长做带货短视频的MCN或是很擅长借助平台的流量逻辑制造热卖短视频的操盘手将会碰到挑战。华星酷娱合伙人张丽琨在接受Tech星球专访时也提及，抖音直播十佳好物推荐官的榜单正在相继出现新脸孔，显著觉得到投入抖音电商直播的帐号越来越多了，而今年这个榜单基本是几个固定的帐号。

抖音电商的危机感

抖音开始自建电商闭环的做法使其再一次与抖音形成了直接竞争。

对于抖音来说，在面对抖音的咄咄逼人时虽然总是没有挺好的防御办法，“被抖音追上”早已成了一种持续存在的危机感。

就拿直播业务来说，据36氪了解，2019年末抖音直播业务的月流水就早已几乎追平抖音，直播业务DAU也达到1亿左右，而抖音则略低于1亿。相比起以直播为产值支柱的抖音来说，抖音加码直播不过一年，就早已迎面赶上。

在电商这条业务线上，原先二者是没有太多交集的。抖音上的交易行为仍然存在，但在此前很长的一段时间里，因为平台没有提供交易工具，大量主播将用户引导到自己的微讯号或则天猫店面完成成交，其中导向陌陌的占绝大多数。

2018年6月，抖音小店上线，相继与天猫、有赞、魔筷星选等第三方平台打通，也包括自建小店。而到了2019年，不仅与有赞、魔筷等SaaS平台仍然保持着友好的关系，抖音与其它电商平台早已渐行渐远，要自己做电商闭环的意图非常显著。这比抖音足足早了一年，所以在过去一年里，二者的电商业务仍然在两个不同的方向上各自摸索。

抖音电商如今在做的事情抖音早在一年前就早已铺开，存在优势。其实没有自己签约任何主播，但从2019年6月开始，抖音就挨个签下了多个产业带的供应链基地。虽然，作为内容平台，进军电商业务最大的弱项之一便是供应链，这也是内容平台做电商一开始必需要屈从于天猫的诱因。

论带货能力，武术、辛巴等抖音背部主播早已称得上是现象级：武术哥在2018年双11带货销售额就高达1.6万元，而在罗永浩直播昨晚，辛巴的师父在直播间创造了4.8亿的销售额。而抖音的底泥上尚没有长出这个量级的主播。

据悉，武术、辛巴等大主播也都早已完善了自己的供应链和品牌，在电商直播的三元素——流量、网红（销售能力、人设等）、供应链上都已依止能力。而考虑到自身的定位和货品的特性，她们也很难脱离抖音而另立山头，可以说几个脑部大主播是抖音电商的根基。

在过去的一年中，抖音的电商业务在公司内部被觉得处于上升通道中，据内部人士，2019年电商业务的数据是达到了其年初的kpi设定的。但随着抖音调转方向入场，再度之后进者的姿态与抖音步入了相同的赛道抖音赞在哪里买微信购买，抖音不可防止的感遭到了压力。

一方面，抖音的DAU仍比抖音高出30%左右，即使流量优势不是万能的，但巨大的流量势能是抖音过往屡战屡胜的关键。而且，在流量诱惑下，掳获背部KOL以及品牌方、供应链也会愈加容易。

另一方面，不同于抖音让主播自己渐渐完善并经营私域流量的玩法，抖音更可能依赖其一贯以来的“高效分发+人工营运”能力，而这很可能带来的结果便是短时间内快速捧红若干个有潜质的腹部主播。

另外，抖音电商还要面临其平台带来的固有问题：抖音上的主播特别下沉，且交易行为存在已久，所以在平台即将介入之前早已存在大量不规范，包括货品的不规范和卖货行为的不规范等等。所以，抖音电商在构建生态规则方面也耗费了好多力气，甚至被列为电商业务现阶段最重要的目标。

但规范生态就意味着要牺牲GMV。例如近日抖音在严打的挂榜行为在平台上已经大量存在，一旦切断，意味着靠挂榜大主播维持卖货生意的人将被驱逐出电商生态，势必也将损失掉这部份GMV。

所以，在面对抖音的低调入场时，抖音是准备继续精耕生态、以稳健为主，还是准备放开步子冲GMV？这会是去年抖音电商值得关注的地方。

-4月15日-4月17日-

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