小红书成营销新宠，商家和博主纷纷涌入掘金

没人想错过小红书的小红新宠红利

投资界优质财经领域创作者2023.12.2121:26

一个月前，一位粉丝量接近2万的书成商小红书孕婴博主晒出了她2023年做博主的成果：单篇笔记报价3000元，一年到手总收入17.5亿元。营销飞速兔自助下单而她，和博只是主纷千万个扑向小红书雄鹿的普通人之一。

触觉灵敏的纷涌店家们，比普通人更早一步到达小红书。入掘

曾上过小红书美护买手章小蕙直播间的小红新宠化妆品牌西边野兽品牌创始人何一说，去年，书成商小红书早已是营销她们营销预算投入*的平台，包括在内容拔草、和博商销、主纷达播和自播方面的纷涌投入。

正降低在小红书投入预算的入掘不止她们一家。北京广告公司“擦想走火”的小红新宠主理人朱印发现，她的顾客们对在小红书的营销投放有更多需求，这与小红书是现下少有的仍有不错流量下降的平台有关，同样与小红书做电商闭环有关。

何一说，西边野兽去年能在小红书上的下降，除更多预算投入之外，“平台这一年在商业化方面的努力，我们也是获益的。”

社区产品往往会面对两个指责：长不大、难挣钱。小红书的情况有所不同，它本身是一个拔草社区，比其他社区离钱要近几分。同时，它内容丰富鲜活，活跃用户诸多，而在去年，小红书把从内容到交易中间的飞速兔自助下单那道桥，给架上去了。

这些改变对店家来说，意义重大。

原创设计灯具品牌grado格度创始人柴晓东表示，过去一年，小红书是品牌所有销售渠道中增长最快的一个。

这就是那道桥的价值。过去，人们常觉得社区与商业是二元对立的一个重要诱因是，社区里的颈部大V未能从社区生态中受益，优质内容只能终结于社区内部的粉丝量和点赞量，难以转化为商业价值。

事实证明，社区里能长出商业模式，小红书用户们都跃跃欲试想成为博主就证明了这一点。其实，这须要平台将商业链路更丝滑的融进社区。既能持续提供社区的用户价值，也能满足品牌店家的商业价值。

作为中国互联网产业中流量最丰沛的新兴平台之一，随着商业基础设施的逐步完备，小红书商业生态逐渐繁荣，且仍处在生长变化之中，商业价值一直有其想像力，“这很可能是联通互联网的*红利了。”一位刚才涉足小红书的电商买手告诉字母榜，“没人想错过。”

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小红书用户刘菲菲近来在小红书下单了一袋蛋糕，“上一次下单还是几年前买化装品”，刘菲菲某日夜里在小红书游荡，有网友在评论区说这家蛋糕不加、配料表很干净，就顺手在小红书搜了这家店，加购了商品。“我去天猫比价后发觉，两个平台价钱相同，刚好又回来刷小红书，就顺手在小红书下单了。”

这是一个典型的小红书订购行为。

一位千粉博主告诉字母榜，在小红书有几百粉后，私信和主页留的邮箱就可以收到品牌方发来的合作邀约，1000粉即可在小红书官方平台上接到更多广告邀约。

“每条广告报价200元，每位月可以接20多条广告，每位月靠小红书副业能赚四五千块”，一位有四千粉丝的小红书博主发贴说。

因小红书买手直播业务中跑出了董洁和章小蕙，去年外界对小红书的商业关注大多集中在电商。事实上，小红书的广告商业体系同样宽广。

素人博主能在小红书接到商单，其实是背后店家们的拔草需求带动的：*批来到小红书的店家做的就是拔草营销，小红书的定位是生活形式社区，发好物与求链接，拔草与被拔草，本就是小红书原生商业系统的一环。

一位小红书的MCN营运人士介绍，店家在小红书会用科普测评、Vlog植入、好物合辑、好物开箱等方式在博主日常笔记中植入产品，做内容拔草。

在小红书做拔草，早已是被诸多店家验证过的成熟模式。小红书未搭建起电商生态前，拔草的作用是品牌爆光和宣传，用户被拔草后，可能会跳转到其他购物软件搜索、加购。

小红书做电商闭环后，拔草的价值与转化的价值就有了相互呼应。

小红书潮流买手“大妮是我呀”解释，在小红书，买手直播前期的拔草铺垫是十分重要的，“通过常年的、有体温的、有情绪价值的内容，把自己在用的和喜欢的产品分享下来”，直播对粉丝来说，就是可以以相对实惠的价钱在直播间买到想要许久的商品，“粉丝也会把对于买手个人的喜爱，进阶为对买手的信赖”,“大妮是我呀”说，这就是买手心智的建成，也是小红书奇特的拔草文化所带来的。

拔草对店家的意义在于，它能在交易前提前让用户了解品牌和商品。何一介绍，尽管目前其品牌的小红书自播在品牌整体销售额中占比不算高，但自播的用户人群很精准，“它是早已接受过品牌基础爆光的一波人。”

做这波人群的交易转化，其实要比不了解品牌和商品的路人简单得多。

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与以往不同的是，不仅拔草，去年许多店家在小红书的经营还有了交易转化的要求。

上述千粉博主表示，好多找过来的品牌方的需求都是，商品置换+笔记项链接纯佣带货。一些通过小红书官方广告平台蒲公英下单的报备广告合作中，品牌也会在评论区设置组件，点击会跳转至商品链接。

一些个体买家也开始在小红书卖货。2021年末，小红书增加了开店门槛，0粉丝也可以开店。上述小红书老用户发觉，在推荐信息流中，也能刷到一些小店家在售卖商品，例如折叠桌、小公仔等等。在小红书货架电商页面也可以见到，许多品牌店家都早已进驻了小红书。

其实，一批店家早已涌向小红书，而更多的店家正在进驻的路上。店家为何批量涌向小红书？

最直接的缘由似乎是小红书搭建好了直播带货链路和买手直播体系，字母榜发觉，近日越来越多的本身就早已具有影响力的人涌向了小红书直播间，例如主持人吴昕。另外，也有不少的素人博主，转身成为买手，并将买手作为一份新职业。

“小红书买手体系在多样化”，何一说，不仅与腹部主播合作，近日她们也有中头部主播合作的计划，虽然她们是化妆类目产品，她们也开始关注家装、服装类的博主。

店家更重视在小红书做经营，也与小红书的经营特性有关。

也同样与消费大背景变化有关。“大家在花钱方面确实更克制、更慎重了”，新世相创始人说小红书业务下单，个体体验式消费的需求变高了，要求品牌和平台更针对性的满足好多个性化的需求。

“品牌如今不能像先前那样靠大规模流量灌水，才能把品牌做上去了”，格度创始人柴晓东的体会是，用户在各个类目的需求早已被满足了，但仍然有好多个性化的需求没有被满足。这种恰是小红书买手、博主们能提供的。

许多店家们来到小红书的目的首先是拔草，小红书垒砌了电商闭环后，她们的需求又包括了转化，如今，小红书能提供给她们的还有经营价值。

何一说，东方野兽会在她们自己官方帐号上发布品牌专栏内容、营销内容、新品内容，同时可以和平台上的KOL做联动。在她看来，在小红书做好内容，是可以让消费者看见品牌、理解品牌、喜欢品牌的，“小红书是很适宜品牌常年耕耘、长期经营的场所。”

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其实，去年小红书早已用现况指责了外界关于丧失长不大，社区无法商业化的担忧。“通过不断破圈、用户规模不断扩大，清除了社区长不大的指责”，小红书COO柯南说，社区是可以长大的，可以服务更广大的用户，融合更多元的圈层。

而关于社区能不能挣钱，越来越繁荣的小红书商业生态，让这个问题的答案不言自明，“我始终认为社区和商业不是对立的，也不矛盾。小红书的社区有商业小红书业务下单，并且有特别繁荣，有活力的商业生态。”柯南说，她听到，特别多的店家，甚至是个体，都在这个生态中获得了商业红利。

五年前，运动品牌SweatyBetty在小红书开了帐号，缘由是，她们觉得自己的品牌著名度十分低，须要把品牌和产品故事传递给消费者，她们定下了一系列拔草策略：从大博主、到小博主、到KOC，产生了金字塔式的拔草模式。

去年双十一期间，SweatyBetty的一款外衣在小红书获得了自然爆发性的传播，“在我们没有投流量的情况下，有5篇笔记有过万的互动，我们完全没有想到能通过小红书找到男性对于运动产品的差别化需求。”SweatyBetty相关负责人说。

SweatyBetty见证了小红书商业体系的生长变化之路，她们入驻小红书时，平台早已有了一套商业化的基础体系，品牌店家、博主在其中挖掘小红书社区拔草的商业价值。而小红书，也在通过讲拔草产品产品化、系统化，来让拔草的商业价值更可被评判，看到全局的疗效。到明天，则是一套从拔草营销到销售转化，到常年经营品牌的转变。

柯南的观察是，越来越多的店家也在以常年经营的视角，来影响和沉淀顾客。这个心态确实是从营销、销售或则流量转化，转向了常年经营。对小红书来说，要做的就是帮助更多店家更好地在小红书常年经营，借此为目标去建立小红书自己的原生的商业系统。

过去几年，小红书在商业化方面是慎重的。如今，小红书把商业化这件事想明白了。把商业能力与社区进行原生的融合，社区里，既有真实的内容、有互动，也有繁荣、流动的商业体，这套商业体系，既能满足社区内的用户价值，也具备品牌店家的商业价值。这是小红书必需要走的一步——原生。

小红书博主成为一种职业时，普通人通过小红书成为博主，是一种原生的商业现象；后来急剧诞生了“种草”价值，这是用户与品牌在小红书更早听到的商业原生价值；找寻小红书电商差别化时，除了能讲出产品优劣，还兼顾个人品位，满足细分需求的买手也是一种原生。

小红书的商业体系中，还有一个原生的图式，有商业设计的空间。

“越来越多的新用户接触到小红书都是由于搜索，并且就是搜索由于它的有用性，它的工具属性，它的普适性”，柯南提到，将近70%的月活用户就会搜索，并且三分之一的月活用户打开小红书*步都是奔向搜索，但是场景越来越丰富，“比如下雨班机延误如何办？大连樱桃哪些时侯上市？”

柯南强调，用户搜索的场景很广，背后联接的行业也越来越丰富，例如可以联接更多女性用户的古董车、跑鞋、文玩，还有民生向的，例如教育、考公、考研。“小红书的搜索早已开始有独立的用户价值，也可能会有独立的商业价值。”

因流量下降，小红书的社区生态、商业生态仍在变化，新的商业行为会从社区中生长下来。

在这个过程中，怎样将商业需求和商业价值产品化，将商业需求原生地融入到社区里，让更多商业体受益，是平台须要常年做功的方向。明天，小红书早已迈出了自己的步子。

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