2022年，快手尽管没能去外边看世界，免费免费可我们却比任何时侯都更紧贴身边的点赞抖音媛梦卡盟山川湖海，更擅于挖掘心爱的网站小吃，也更珍惜微小的业务快乐......日子普通，却过1秒有1秒的下单心动。

而“心动”，快手刚好是免费免费抖音生活服务与消费者沟通的核心语境。据《2022抖音生活服务数据报告》显示，点赞抖音过去一年，网站抖音为消费者推荐的业务小吃有将近219万种，放松休闲的下单去处有71万个，连不少隐秘的快手冷门景点也得到了爆光。当数字化的免费免费内容媒介不断创造出令人“心动”的选择，整个行业和个体商户的点赞抖音数字化经营进程，也急剧推进。

数据显示，今年仅通过抖音生活服务平台实现产值下降的中小商户就有28万个。而仅仅创立2年的抖音生活服务，目前拥有的合作分店已超100万，业务范围也已覆盖超370座城市。可见，数字化经济下，单一的营销方法已不再满足行业多样的生意需求，能让消费者一边刷着抖音，一边种种草，成为当下遭受店家偏爱的生意下降方法。

如何理解这样的现象？在抖音的万千店家以何种内容沟通消费者？花样百出的玩法背后又藏着如何的营销趋势？我们基于抖音生活服务于2022年评比出的22个年度精彩案例，从长效经营、差异化经营和成长跃阶三大维度，为你们解答以上问题，也一齐洞见2023可能的生意趋势。

一、想在稳定中下降的店家:

把每一次节点营销，

都视为“好生意”的突破口

凡节点出现，对各大店家而言是创造销量高峰的生意机遇，对消费者来说则可能是一次实现“消费升级”的福利机会。“利益共赢”构成节点营销底层的价值驱动力，而与节点关联的场景气氛则是引导消费者消费的重要外力。

由于“节点”本身是一个有着极强场景意味的符号：世界杯的节点，兴奋人心的看球气氛会推动消费者完成情绪消费；国庆、春节等传统节庆，团圆的节庆气氛会剌激消费者下单买汤圆，买年货。可见，店家要想利用节点影响消费者决策，实际的福利和具体的场景互动是关键。尤其对经营相对稳定的媛梦卡盟店家来说，非常须要节点营销来拓展固定的消费人群，激活自身市场活力，通过构建品牌的“新鲜感”，实现长效经营的目标。

今年就有不少品牌利用抖音生活服务的丰富资源，在世界杯、国庆、万圣节、品牌华诞记念等节点，构建专门的场景与消费者深度沟通，全新激活生意链条。

颇受年青人喜爱的茶百道，在今年世界杯，利用抖音生活服务「心动观赛季」的活动资源，设置了多个令人“心动”的互动场景：一开始，茶百道就融合世界杯热点，推出“新品+应季热卖单品”的“CP”组合，以一次订购两杯咖啡的福利，营造快乐观赛的气氛，率先占领年青人心智，在消费者心里拉了一波好感。

而后，茶百道又以游戏机第一视角，结合比赛网球元素，塑造了主题为“足球历险记”的二次元直播间。直播以主播+副播的产品特色介绍为带货方式，辅以强关联世界杯主题的玩法，设定冒险游戏闯关，闯关成功的听众即可获得相应福利。年青人看球讲求气氛的轻松愉悦，假如能够降低她们的比赛参与感，就更容易触达她们的参与热情。茶百道直播间新奇的游戏体验，将消费场景自然融入世界杯的观赛气氛，主播和年青听众也产生良性的反馈，世界杯营销弄成了一件听众自发参与的，具有强互动体验感的事情，“足球历险记”也因而成为品牌世界杯节点营销的最大亮点。

据悉，麦当劳、海底捞、肯德基、麦当劳等品牌也在世界杯期间利用抖音生活服务「心动观赛季」活动在直播间和场景塑造上的创新玩法，纷纷实现流量和销量爆发。其中，麦当劳巧抓早餐场景，以新款“孜然牛/猪肉串”匹配“灵魂夜宵，看球标配”心智，还约请品牌代言人鹿晗一起撸撸串说说球，将场景产品话题全线打通；星巴克则主打居家观赛场景，牵手平台开通“麦乐送小程序”，通过小程序下单、即买即送等服务回应歌迷快乐观赛的气氛需求。

不仅世界杯这类时效性节点，以四季特点作为节点构建新鲜场景也是近些年消费者关注的营销活动。今年金秋10月，茶百道以“茶百道的时代”为主题展开直播。直播间以慢直播的方式和航拍视角诠释“青山绿水”，辅以“乐队演出”、“围炉煮茶”等慢直播，舒缓悠闲地金秋气息文艺又甜美，从“视觉、味觉、听觉”多维度为听众构筑了一场非常的云观光体验。在新款推广的节点，今年茶百道的“红艳艳猕猴桃”果茶系列的直播设计了一个自播场景式直播间，以挽联、糖葫芦、虎帽等元素构建春节喜庆活跃的气氛。

从世界杯到金秋再到品牌新款，三次节点，茶百道以三次不同的场景内核从不同程度迸发大众，并利用“短视频拔草+直播集中转化+短视频承接热度”的正循环玩法，保证流量和交易的良性循环，让品牌快速找到了实现长效经营的新解法。

世界杯是时效性POI，游乐园则是一个自带年青话题的场景性POI。作为全球第六大主题景区集团的长隆，抓住暑假旺季、周年庆，万圣节等不同的节点，依托平台资源优势不断挖掘创新营销玩法。

尤其是万圣节，长隆官方全程贯串“变装”的春节元素，首次在直播间推出会变装的虚拟IP“许安一”，同时结合节庆元素特色，推出“古风”、“赛博朋克”、“欢乐莴苣”等3大主题直播间，用极具主题特色的视觉第一时间捉住年青人的注意力，线上也能沉溺式体会万圣节的奇特节庆气氛。

更重要的是品牌将线上拔草与线下活动巧妙结合。长隆提取“玩圣节”元素特性，线下联合抖音生活服务，推出订制活动专属的“玩圣节贴纸”，同时线下园区搭建打卡互动点，吸引游览的年青人拍摄，然后还可以自发分享短视频并绑定长隆的POI。一张张有趣的贴纸在提高拍摄趣味性的同时，还解决了有的年青人“想变装，又怕麻烦”的心理需求。

此番玩法里，长隆在积极打通线上下，将年青人的真实消费体验反哺至线上，玩转“流量”和“客流”的单向转化，实现了“万圣节”变装场景的创意突围。同样利用春节节点迸发生意场的，还有四季广东渡假区和武商广场。四季广东在四季不同节点，结合消费场景配品。武商广场则借助国庆、国庆“双节”选用职人主播构建“王牌柜姐”，在场景化交互中推荐满减组合和“凑单”技巧，解决年青人的“选择困难症”，品牌的大众好感度倍增。

不仅时效性的风波和节庆，品牌华诞庆、新品等节点也是营销风潮，其优势在于：能更直接地拉近消费者与品牌的距离，提高消费者真实的体验感和参与感。但不足是抖音业务下单24小时，即使是借助直播间为媒介进行华诞活动，互动也缺乏场景代入感抖音业务下单24小时，造成消费者的共鸣力与参与感仅靠活动福利支撑。

奈雪的茶在7华诞之际发起的「玩在一起，就是美好」主题生日季活动，以直播内容+户外场景创新玩法打破了这一困局。品牌首先将直升机作为道具，消费者发起“霸7起飞”口令互动，推动直升机起飞，而直播间在起飞时刻会同步上架福利款咖啡，由此迸发首个下单高潮。直播间的“音乐生日会”则以精美温情的花束布景，如同演唱会现场的场地灯光，营造甜蜜的“地面气氛”，引起网友感慨：“奈雪的茶直播也太好看了吧！”、“这波福利必须冲”。

奈雪的茶用趣味互动融入户外场景的同时，更击中了年青人内心崇尚“新潮”、“自由”的精神情绪，“霸7齐飞”的口令不知不觉加深消费者的对“7”周年的品牌记忆，让人着力体验到：品牌的记念日就是消费者的春节。这背后得益于品牌在于抖音生活服务平台合作中产生的“（直播场景创新+短视频配合）×丰富组品策略”的玩法模式，帮助贡茶品牌实现真正的“品效合一”，也为贡茶行业的“破局之道”和“风向追新”提供了新的思路。

其实，品牌节点营销的玩法不止于此。CoCo则在25华诞庆中联动“抖音心动大牌日”IP，开启华诞庆企业号专场直播，利用平台的达人生态进行短视频优质内容创作。今年8月份，父亲糖DaddySweety也通过企业号自播，3天销售额突破1140万，成为抖音生活服务品牌带货周榜全省第一。

可见，节点营销为品牌们留下的发挥空间巨大，其中涉及的大部份场景和话题能覆盖年青人大部份的喜好与情绪需求。品牌能做的是趁势将线出场景愈发抽象化、生活化，通过轻松愉悦的节点气氛让屏幕前的听众更有代入感，场景营销的新范式“跃然屏上”——毕竟背靠抖音的6亿日活量，进驻抖音生活服务平台的品牌们拥有一个天然的流量场，而平台直播、短视频等媒介的运用则可以为消费者塑造新的消费场景，抒发新的消费习惯，推动品牌实现下降的同时，也让爆光和交易的过程愈发透明。

二、想玩出“差异化”的店家：

以品为先，创新经营组合形式

在以场景塑造为主的节点营销里，借助传播媒介的迭代催生了更多样化的内容，但大量以“短视频”、“直播间”、KOL达人营销为主的内容渐趋饱和，不可防止地带来了营销内容的“同质化”。

怎样在“同质化”内容中玩出差异化？成为数字化经营进程中店家亟待解决的问题。在进驻抖音生活服务的店家里，我们惊喜发觉有一些品牌另辟蹊径，从产品入手创新经营组合的形式，以货品为牵引，多链路提高品牌和单品爆光率，成功用产品层面的创新玩法转移大众对同质化内容的注意力，完成从内容到货品，再到人的策略转变。

塔斯汀作为拓店力炸裂的西式比萨新秀玩家，其各种西式佳肴口味产品仍然是出圈“利器”。但随着业内越来越多美式披萨品牌盛行，塔斯汀想要保持自己产品为主的玩法，须要在与年青人的沟通方法上作出创新。

今年中秋，塔斯汀联合抖音心动新款日IP上线“就是黑菠萝中国披萨”新品。初看，以为金褐色的菠萝与潮流的黑金复古的“墨鱼汁堡胚”，配上甜酸辣咸的“四重味型”是新款的最大亮点。殊不知，产品名的译音“就是喜欢你”引发的social话题讨论，才是“黑菠萝”汉堡真正的爆点。在了解到“就是喜欢你”的译音意味后，好多网友才突然感悟原先“酸甜咸辣”四重口味的设置，实际上是暗指感情的不同滋味。

品牌在产品细节上的挖掘，刚好击中各路饮食男女的情感热点，成为中秋期间引起亿级话题的告白神器。这背后得益于塔斯汀抖音营运团队对年青人情感需求和娱乐调性的洞察。作为一个整合营销Campaign，团队与抖音心动新款日IP联合，实现从预热、互动到直播带货每一个流程环环相扣，借助平台百万粉丝达人的内容将新款黑菠萝比萨打导致恋爱抢断神器，发布仅24小时阅读量破2000万。

对于餐饮业而言，产品就是“差异化”的核心。塔斯汀这次以“话题爆品+节点营销+抖音心动新款日IP”为营销主链条，深挖产品特点，将其与年青人的消费场景和社交话题结合，让新款弄成手动行走在年青人眼前的广告牌。与之类似同样以产品为沟通工具的，还有心动观赛季期间，以“一上去看喜姐杯”谐音梗为主题，推出多款联名团品的喜姐小吃、以及直播间依据不同赛程，更换热门球员同色队服的爱达乐的“快乐排球面包”。

2022年，旧式贡茶消费市场突破千亿级，各种旧式贡茶层出不穷，同质化现象严重，行业“内卷”越演越烈。好多中端品牌单靠新款营销无法实现破圈。

来自广州珠海的本土品牌LINLEE®林里·手打葡萄柚茶用了一种“避重就轻”的方法，以「餐品+赠品」的组合售卖搭配，构建“一杯手打葡萄柚茶”+“一款托特包”的新奇组合，顿时吸引万千老饕。网友对"托特包”的喜爱也一触即发，惊呼“绿到我的心巴上”，年青人内心崇尚潮流、大胆和创意的心理情绪通过嗅觉和视觉得到满足。而这份“买一赠一”的玩法背后是通过向消费者传达“更实惠”的讯号，来构建一种新的消费心智。

可以说，自带Z世代基因的LINLEE特别懂得怎样在海量内容中，用高逼格的限量款赠品捉住年青消费者的注意力，再配合抖音生活服务的团购达人生态，以弱营销强拔草的形式活用流量，提高热度，在同类型的新款营销中火爆出圈。依托着平台巨大的流量、海量创作者资源以及丰富多样的内容方式，越来越多的商户以“品”为先，多种组合营销的跨界玩法扩宽了线上经营的可能，也扩宽了“品”的营销边界。

上海圣亚海洋世界通过项目组合的票型覆盖需求，「内容+带货」双帐号并行加码，今年仅靠4场直播GMV总计超400万；花递花束为了让产品得到更大范围的爆光，从0开始构筑自有直播间，不断优化选品、布场、直播、供应链等各环节，不到半年的时间内成长为专场销量百万级的行业品牌。

从塔斯汀到LINLEE®林里·手打葡萄柚茶，我们发觉：数字化营销环境中，带社交属性的产品更容易在平台上发酵，这是两大产品才能成为热卖的诱因。同一件事物不同的人有不同的剖析，当品牌选择“品”为先，自有创作优势的达人能够以不同的内容丰富产品的使用场景和形式，调动各类元素迸发消费者的消费欲望。得益于抖音强悍的达人生态，小屏幕大玩法，“产品+social话题”的组合将会成为未来有效推动品牌实现声量、流量、销量的螺旋式下降的新营销方式，让品牌实现效益最大化。

三、想要实现成长跃迁的店家：

以内容为驱动，加强BGC营运

不同于节点营销的场景化需求，也不同于打破行业内容同质化的“产品+social”组合打法，过去一年，还有一些深陷生意和发展窘境的成长性店家，借助自己产出的内容，结合抖音生活服务丰富的生产和组合模式，寻求成长突破。

这一类由店家自产（BGC）内容，是以店家自营为核心进行私域营运时的重要一环。对于正处于成长期的中大型店家来说，BGC营运才能更确切、直接地呈现店家短视频内容与直播带货的方向，防止内容“断层”，能够有效提升店家帐号粉丝的活性，让营销疗效更精细，更利于前期的品牌冷启和重塑。

邂逅拉萨人文别院是坐落拉萨大研古镇的一家酒店，老总娘2019年起开始构建自己的短视频帐号，已有两个粉丝百万级帐号，但仅借助粉丝量仍然不能带来挺好的场观数据。于是“邂逅拉萨”决定以常态化日播配合短视频引流，并将原有帐号扩容为4个，每一个对应不同的人设，从介绍广东和拉萨的旅游功略，到以老总娘身分与粉丝直接对话，再到音乐会、聚会等年青化场景的呈现，成功将内容作为附加值加入商品，更灵活自如地实现内容与流量的转化。

大吉寿司与酒也采用了与其一样的内容经营模式：老总独立负责帐号内容策、拍、剪，从爱好起步，不断探求方式，将时下热点、菜品科普与饭店卖点融入内容，以内容驱动团单销量。而同样是文旅方向的湖南湖公园，基于抖音生活服务的BGC生态，采用的却是在公园全域范围内构建KOC帐号矩阵的形式。

不仅在内容上不断更新，许多店家还将选品和内容结合，以多样化的形式更好地激活流量，实现增速突破。

超港烘培作为经营三六年的成熟品牌，通过在选品组品上拉开价钱区间，以差别化设置引流款和收益款。内容上则利用抖音生活服务的腹部达人资源，以“矩阵式投稿”形式发挥背部效应扩大流量规模。通过打通阵地、布局货品、铺设内容的“三步策略”，超港烘培渐渐找到了行之有效的下降技巧。

同样借助达人内容进行店家自营运的，还有因地理位置偏远造成拓客困难的上海方山汽摩运动文化。店家以自招募及服务商合作的模式重点尝试了达人短视频及达人直播，并自造话题推动达人内容产出，9月支付GMV超51万，实现了线上经营的迅速提高。

这种不断实现成长跃阶的店家，让行业见到了数字化营销中商品供给、达人、内容营运等形式，为店家的自有阵地建设带来的内容、方法和传播支持。未来，店家会依照不同阶段的成长须要将这种方式进行多维度组合，愈发主动地寻求突破，推动行业经营生态朝着更健康的方向发展。

最后

至此，开篇提及的三个问题里，还有一个没有回答：

为何消费者一边刷抖音，一边种种草会渐渐成为主流的营销方法？

由于近些年来，市场和行业环境的频频变迁，预算削减，各企业和品牌的营销更加注重营销疗效。“降本增效”几乎成为过去一年生意经营的关键词，而怎样平衡流量和生意之间的关系成为商户重新思索的问题。以短视频和直播间为主的营销媒介，为品牌和企业增加营销成本的同时，也通过例如抖音生活服务这样的工具平台，为店家实现流量与生意的平衡提供了新思路，也为行业的经营带来了新启示：

通常来说，生活服务型的工具平台从店家帐号注册、身份认证、店铺POI认领、配置让利套餐的阵地经营，到UGC、BGC等内容生态的经营，再到节点营销、平台IP活动等流量经营，店家能十分清楚地见证所有的爆光和交易的进程，营销疗效能用数据量化，增强了营销疗效的精细度，也增加了店家投入与产出失衡的风险。

都说内容触动用户，实际上用户是被与自己生活有链接的场景俘获。我们看见的是平台通过线上产品套餐的推荐，实现中单下店面、货架产品等售卖渠道的覆盖，让爆光和卖货一体化。实际上对用户而言，当套餐等动作触达消费者后，她们会依照自我须要将生活的方方面面与平台挂钩，随之在平台衍生出让利券发放、搜索、查看定位、线下收汇等相关动作。这样一来，品牌可多次触达消费者，高效激活线上下的场景影响力，迸发用户衍生消费需求。

当越来越多的生活店家通过数字化经济的营销方法获得生意增量，消费者的生活服务的体验质量也就越高，公域的商业化流量下降也就越快。由于生活服务内容天然具备内容和商业化的双重属性，更能带动自然流量；而商品和店家信息能利用平台的POI和直播间步入公域流量池，突破广告流量，从产出优质内容的角度改善行业的营销生态。

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(责任编辑：综合)