小红书公布618成绩单 小红书，小红这个以前以内容分享闻名的布成社交平台，近些年来正加速其商业化的绩单加速抢置顶脚步。 日前，电商小红书举行了618媒体交流会。业务会上，发展小红书宣布，小红小红书电商618直播间的布成订单量为今年同期5.4倍，店播GMV为今年同期5倍。绩单加速 同时，电商小红书电商营运负责人银时表示：“直播是业务小红书电商最主要的载体，直播是发展小红书电商重要的加码方向。” 过去一年，小红小红书电商生态在不断进化和建立，布成其策略是绩单加速通过“买手直播”和“店铺直播”两种模式的结合来促进业务下降。 前不久，小红书才对电商蓝筹股进行了一次重大的结构调整，将买手营运业务与店家营运业务合并，组建了全新的抢置顶电商营运部，由拥有丰富直播行业经验的银时领导，直接向COO柯南汇报。 银时 “买手直播”利用个人买手的影响力，“店播”则着重于店家自身的直播营运，二者相辅相成，借以帮助店家既降低销量，又提高热度。 在过去的一年里，小红书首次减亏为盈。2023年小红书总产值达到37亿欧元，营收润达5亿澳元。 买手直播以其独到的魅力和影响力，迅速为小红书电商打开了局面。 在今年双十一大促中，董洁、章小蕙等脑部主播在平台上的直播带货成绩卓著，实现了过亿的成交额，不仅背部主播，还有21位买手成交破千万。 随着电商业务的发展，小红书逐步意识到建立自有电商体系的重要性，于是店播模式成了新的战略重点。 店播除了才能为店家提供更直接的营销渠道，能够强化品牌控制力，确保产品质量与服务的一致性，有助于品牌构建稳定的消费者群体和常年的顾客忠诚度。 在去年618的开门红战报中，小红书还特意提及了店播已成为最强下降引擎，高质量内容推动成交提高。 图源：小红书 平台的多样化电商模式——包括商品笔记、买手直播、店铺直播等，为不同阶段的店家提供了灵活多样的经营工具，推动品牌从市场认知完善到产品销售的全链路发展。 商品笔记中，用户可以分享使用心得、评测、搭配建议等内容，附送商品标签或链接，引导潜在消费者拔草，这对于处于品牌建设早期的店家尤其有利。 买手直播中，主播借助其已有的粉丝基础和信任度快速带动销量，实现即时转化。这些模式适宜希望快速提高产品销量、进行新款推广或短期促销活动的店家。 店面直播中，更注重于品牌常年建设和用户关系的维护，提供专业的商品介绍和即时的消费者咨询解答。 这两者成为了小红书电商生态中的三大支柱。它们各自发挥着奇特的作用，互相补充，共同促进店家达成不同阶段的经营目标。 小红书的商业化之路一直漫长 虽然对于小红书来说，虽然雄踞数亿用户的流量池，并且直播电商这块战场将被瓜分殆尽，小红书的探求略带些“迟到的狂欢”意味。 相比于同样搞内容电商的平台抖音、快手，小红书在用户规模等还具有一系列差别。 从用户规模上看，抖音和快手的用户基数愈加庞大，远远超过了小红书。它们能否触达更多元化的用户群体，无论是年纪分布还是地域分布，覆盖面都愈发广泛并且在下沉市场具有较强的渗透力。 图源：中徽畅享 而小红书的用户构成则表现出一定的特殊性，它在年青男性尤其是80后、95后的用户群体中有较高占比，这部份用户群体一般对潮流、美妆、生活形式等内容有着较高的关注度和消费意愿，为小红书建立了奇特的社区气氛和品牌定位。 但是，这也意味着小红书的用户基础相对于抖音和快手来说，整体用户规模和市场覆盖面相对较窄，这限制了其电商潜力的释放。 至于天猫、京东一类的传统电商平台一般有着严格的商品初审、完整的售后保障，而且小红书上的供应链和监管似乎还不到位。 你们由于一篇“真实”分享的拔草帖而订购，实际到手的商品可能跟描述相去甚远，售后之路也很坎坷。 黑猫投诉平台上记录了43,708起针对“小红书”的投诉，其中包括不少消费者质疑小红书存在售假行为。 据悉，过度的商业化趋势已然侵蚀了用户体验。 起初小红书作为一个社区，以分享真实生活和购物心得为特征，但现今因为过度商业化，原先那个基于真实分享和社区互动的信任气氛被减缓，社区的独有魅力和用户之间的信任关系深受影响。 网友吐槽小红书广告多 去年，天猫、京东等平台不断加强对内容电商方面的投入，这对小红书一类内容分享为根基的平台也是一种冲击。 3月，天猫内容电商峰会宣布，天猫将新增投入百亿现金和千亿流量，以真金白银的投入来加强对内容电商的扶植力度。 网店的目标是将内容与电商的结合从简单的乘法效应转变为加法效应，因而为平台上的主播、MCN机构、商家以及其他生态合作伙伴创造更多商业价值。 天猫、京东等平台加强对内容电商的投入，促使小红书除了要维护其社区的纯净度和用户互动性，还要在创作者激励机制、内容创新等方面作出更快反应，来应对市场未来愈发激烈的竞争。 社区商业化成为“财富密码” 今年年末，有一句话在电商圈传开，说“小红书、视频号是2024年最值得投入的两大平台”。 这番言论的背后小红书业务下单，不是说这三者有多么大的用户基数，而是在于它们都在尝试从“人”的角度重新建构电商。它们通过指出提高人与人之间的互动，为这个市场注入鲜活的力量。 小红书与视频号的崛起，正是对社区商业化的注重，对用户个性化体验的挖掘。 小红书引入买手等新角色，鼓励内容创作者、商家和用户之间产生多边互动，这些模式打破了传统广告的双向传递，推动了更自然、互动的营销方法。 同时，通过去中心化的机制，社区内不同角色都在一个相对平等的环境中。 用户不再仅仅是“观众”或者“消费者”，也是生产者、互动者。角色的多样化丰富了社区生态，致使每位人都能在社区中找到自己的位置，每位人的声音就会被看见，每位人都能参与内容创造和商业互动，社区也显得愈发活跃和具有吸引力。 在这样的模式下，生产者和消费者的界限被模糊，两者通过高质量的内容紧密相连，产生了以内容为媒介的旧式“人堆场”关系小红书业务下单，最终实现社区生态与商业的共同繁荣。 随着社区角色的多元化，未来的社区商业模式将愈加重视内容质量、个性化以及社区气氛。 在互联网社区的商业化探求中，打破传统界限，让社区生态与商业化活动相辅相成，可以共同推进双方的健康发展和繁荣。这些模式为电商市场带来了新的生机与可能。 作者|电商君