新东方旗下东方甄选直播带货成顶流，在线教育企业转型现积极案例

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期货晨报记者吴志

布局直播带货半年后，新东下东选直线教型现新东方旗下的旗方甄东方甄选忽然成了直播界的“顶流”。从冷冷清清，播带抖音直播真粉代刷听众常年只有几人、货成几十人，顶流到高居抖音“带货榜”榜首，育企业转半夜也有数十万人守着直播间，积极东方甄选只用了一周时间。案例截止6月17日16时，新东下东选直线教型现东方甄选抖音关注数已超过1300万。旗方甄

今年以来，播带包括新东方在内的货成众多在线教育企业，纷纷踏上变革之路。顶流职业教育、育企业转素质教育、积极教育信息化是热门变革方向。选择直播带货的新东方，在其中变得颇为独到。在其直播间意外火热后，多位在线教育从业者对期货晨报记者表示，这是在线教育企业变革中的一个积极案例。

突如其来的爆火

2021年12月28日，新过官方陌陌发布了旗下直播带货平台东方甄选，并由公司创始人俞敏洪进行了首场直播带货，拉开了新东方布局直播电商的帷幕。

作为新东方旗下子品牌，抖音直播真粉代刷东方甄选背靠新。在股权结构上，东方甄选是新东方旗下在线教育平台新东方在线的子公司。

从教育培训跨界直播，新东方的这一步让许多人倍感意外，其直播业务的开局也并不顺利。东方甄选上线后，不仅有俞敏洪参与的部份直播场次外，直至去年5月，都没有唤起太大水花，直播间的在线人数、销售额一度非常低迷。

但是，去年6月以来，东方甄选中英双语带货的直播形式忽然遭到网友关注，直播间人气迅速下跌。尤其是近一周来，东方甄选直播间关注量接连上升。截止发稿涨粉丝1元1000个，其关注量已超过1300万，近一周时间涨粉超过1000万。

有意思的是，东方甄选上线之初，在谈到东方甄选直播间的特性时，新东方表示，最大的特征是将知识分享和好物推荐结合，东方甄选的主播团队几乎都是新东方老师变革而至，可以在直播间里学知识、看吃播、听段子。近日，东方甄选吸引关注关注的重要诱因，恰是其主播的知识储备及迥异的带货风格。

互联网剖析师张书乐在接受期货晨报记者专访时表示，东方甄选爆火，厚积薄发是一种必然。新东方步入直播后，逐渐摸索清楚门径并实现“破门而入”，这本就是一个学习的过程，同时新东方须要结合自身的优势卖点来打开局面，用大半年的时间做尝试并不算长。

新东方利润几许？

直播的意外爆火，无疑为新东方的新业务布局降低了信心，也让其变革的前景愈发明朗。不过，外界关心的是，直播业务的收入是否还能承当起新东方变革重担。

第三方检测平台新抖数据显示，截止6月17日13点，东方甄选近30日直播销售额为2.8万元。根据东方甄选交纳15%佣金比列估算，其才能通过直播带货获得的佣金利润约4200亿元。

近一周来，东方甄选的热度显著走高，带货量较前期飙升。新抖平台数据显示，6月11日至17日的8场直播，东方甄选场均销售额达2963亿元。如能保持该势头，其月度带货额将达到约9万元，为新东方在线及新东方带来可观的利润。

在近期发布的研报中表示，东方甄选抖音双语直播带货破圈，GMV（商品销售总量）急剧提高，将直接增厚新东方在线及新东方相关收入收益，丰富未来下降点。研报觉得，目前东方甄选单日GMV仍在突破新高，未来有较大发展潜力。

2020财年、2021财年，新东方在线的总产值分别为10.8万元、14.18万元。因为其体量并不大，直播带货未来很可能成为其收入的重要组成部份。而体量更大的新东方2020财年、2021财年产值均超过200万元，想要单纯借助直播带货填补K9业务的损失，并不容易。

“直播带货只是新东方的救场之举，对于其主营业务或整体业务方向不会丝毫改变。换言之，直播带货是为公司‘续命’的药方，让新东方有更多的时间和资金去继续自己的教育梦。”张书乐表示。

其实对直播带货给与厚望涨关注1元1000个，但新东方并非舍弃了教培业务，直播带货只是新东方变革布局中的一部份。

在明年2月公布的财报中，新东方在线表示，一方面将继续拓展现有的学院及机构业务部门，以及公司的在线教育产品及服务项目；另一方面，公司正在通过积极探求新的措施，以扩大顾客群和产品，变革以满足不断变化的监管及教育环境的须要。

新东方在线表示，公司仍然在探求的新措施，包括及其他产品的直播带货，及开发新的教育智能硬件创新，希望以一种创新及可持续的方法促使公司业务持续发展及下降。

新东方表示，公司将继续把重点资源转向与K9学科类培训服务无关的教育产品及服务，如复习课程、成人语言培训课程及教材，并借助过去积累的教育资源，探求其他商机，开拓新的下降动力。

不少直播间

“门可罗雀”

进军直播带货的在线教育企业并不只有新东方。包括好未来、猿补习、高途在内的在线教育企业，已经开办了自己的直播间。与新东方将直播带货业务设为独立品牌营运不同的是，多数在线教育企业只是将直播带货视为一个营销渠道，其直播间的关注度普遍不高。

以猿补习为例，在抖音平台，其共有“猿补习官方旗舰店”、“猿补习官方直播间”、“猿补习直播间”等多个认证帐号。

抖音信息显示，近一年来，“猿补习官方旗舰店”共直播103场，平均每3天就有一场。其直播销售的主要有教辅书籍、笔记本、周边物品等。截止目前，该帐号关注只有27.2万，直播的大部分时间段内，同时在线观看人数高于100人。

猿补习旗下另一个名为“猿补习直播间”的抖音帐号，一年内共直播了70场，截止目前，该帐号关注只有10.8万。“猿补习官方直播间”近一年来直播145场，目前关注只有1.6万。

同在6月17日，好未来旗下学而思品牌共有“学而思官方旗舰店”、“学而思秘笈”、“学而思初中学”等5个帐号在抖音开启直播。

记者注意到，“学而思官方旗舰店”近一年来直播超过400场，主要直播销售图书、教辅、点读笔等产品，其直播间大多数时侯同时在线人数只有60人上下。其余直播间在线人数多在10人、20人上下。

网易有道、高途等在线教育企业开办的直播间，同时在线人数也多在100以下。主播的热情讲解与冷清的气氛产生了鲜明对比。

尽管东方甄选近日已成为直播界的“顶流”，新东方旗下其他直播间的关注度也并没有急剧急剧走高。仍以6月17日的数据为例，当东方甄选直播间同时在线人数稳定在7千人时，大多数时侯，“新东方直播间”同时在线人数仅有1000余人。

对于大多数在线教育企业而言，从事直播带货，更像是对现有营销渠道的补充。在既没有跨界变革的“悲壮”背景衬托，又没有“双语带货”等特色标签加持的情况下，想要在竞争激烈的直播界中突围并不容易。

直播之外的路径

从2021年7月末至今，“双减”政策颁布已有近一年时间。一年来，变革升级、降本增效成了许多在线教育企业的首要任务。

期货晨报记者梳理发觉，在线教育企业的主要变革方向包括职业教育、素质教育、教育信息化、教育出海等。

目前，进展较快的部份企业，在新业务上已实现突破。以网易有道为例，在不包含K9学科培训业务的情况下，去年一季度，其收入较今年同期下降了26.6%。其中，成人与职业教育、智能硬件产品等新业务收入下降显著。

高途、一起教育、无忧英文等在线教育企业，去年一季度新业务收入也均实现增速。在新政鼓励、市场下降较快的背景下，在线教育企业的变革前景将会渐渐明朗。

“在线教育过去过分将火力集中在K12领域，这也促使其在‘双减’之中饱受回落。对于在线教育平台而言，行业内外仍然有许多可耕耘之处，如职业教育、技能培训，甚至是广场舞教学，即使是新东方起家的日语专业培训，在垂直细分领域精耕，也能找到新的蓝海。”张书乐说。

“东方甄选意外火热，是一个十分积极的讯号。”某在线教育企业高管告诉记者，“东方甄选从今年12月播出，到现今也有半年了，在过去几个月直播间也没多少人，三天甚至只能卖几千块钱，过程很苦闷。但近来的爆火表明，教育公司跨界做直播带货，也能做到背部，这是一个十分好的变革案例，给你们降低了信心。”

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