来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

本地生活“高地”，附近迎来了新的小红“寨主”小红书。

龙年春晚小红书加码直播外，书搬抖音刷赞的多浏览量却很少在本地生活上也有一系列动作。到级春节期间，入口恰逢游玩旅行高峰期，附近小红书将“附近”搬到一级入口，附近也被外界剖析为小红书对本地生活的小红再一次进击。

在其当时更新的书搬版本中，与国庆TAG一起放置在一级入口的到级，还有附近TAG。入口在抢占一级入口位置的附近同时，用户点开“附近”后，附近可以清晰的小红看见有关附近吃喝玩乐的内容笔记、直播以及群聊等内容。书搬

（图源：小红书用户@毕业论文er）

不过目前版本中，小红书已将附近隐藏在所在地标签页下，不太容易被发觉。点步入以后，除了附近的景点及景点所包含笔记篇数外，附近相关的群聊也会显示群内目前在线的人数。

（图源：小红书截图）

显然，将囊括吃喝玩乐的信息，通过地理位置进行推荐的方法，一方面让小红书用户可以有新的路径去发觉身边值得打卡的景点、餐馆等，另一方面也给店家通过笔记触达用户，从而提升单量的抖音刷赞的多浏览量却很少可行性。

更重要的是，小红书做本地生活的野心，不仅仅只围绕简单的工具，更有意社交属性上的突破。

笔记，小红书

做本地生活自带的BUFF

在大部分用户的心智中，好物分享与拔草平台，是小红书早已顺利沉淀出来的心智。

从日活的维度来看，抖音拥有6亿日活，快手日活为2.7亿，在这两大直播平台之外，小红书的日活已然达到了1亿，此外，到2023年，小红书月活用户数已达2.6亿。

高活跃用户之外，更加值得注意的，是小红书用户的使用高频，据艾媒咨询数据显示，2023年中国小红书用户使用频度中，超八成用户表示每晚还会使用小红书，超五成的用户表示每晚会多次使用小红书。

使用的高频，也意味着用户有更高的意愿，通过主动分享与主动搜索，来分享自己的笔记或寻找相应的笔记，从而让小红书上的笔记内容愈发丰富多元，从而为店家更多的触达用户打下了基础。

而在主动搜索量高企的同时，平台上活跃用户的人群层次，也让小红书在变现上，有了更多的胆气。

据千瓜小红书平台活跃用户趋势画像报告显示，使用人群年纪以25-34岁为主，在2022年月活跃用户2.6亿人里，72%为80后用户，一二线城市用户占比50%。

同时，这份报告中还将平台上的人群界定为，Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致父母和享乐一族等6大人群。

这也意味着，“年轻”“大众”和“多元化”是当下小红书的用户主要画像。而也恰恰是用户上的差别，也缔造了小红书与大众点评、抖音等同样入局本地生活的大厂的差别。

“平台上大量用户自发分享的拔草内容，由于真实性和可信度等，足够吸引其他用户，从而对消费者决策起到重要的作用，同时，小红书与抖音、美团不同的点在于，小红书上用户是追求品质的同时对性价比有着要求。”一位电商从业者说道。

显然，当拔草笔记让用户对小红书的信任与黏性具有了基础后，“附近”则进一步让小红书迈入了本地生活的房门。

而从公开资料可以看见，小红书近年来，通过达人探店和到店团购结合的形式，进一步在本地生活赛道急速飞奔。

在2023年2月的小红书“WILL商业会议2023”大会上，小红书曾透漏过这样一组数据，小红书日均笔记发布量超300万篇；60%的用户在小红书进行高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。

而在构建本地生活业务闭环上，在今年的4月，小红书即将线上团购功能，这也意味着，过往用户在小红书拔草，在其他平台下单订购的路径，终于出现了变化，在这一新功能下，用户可以直接通过小红书实现拔草—团购到餐—到店收汇的闭环。

附近功能的上线，方便用户高效率规划路线，加强与附近的联接，从而进一步推动内容的生产及分享；用户与店家也有了进一步互动，为交易创造机会。

更重要的是附近群聊的显示，让有同好的“搭子”贡献更高活跃度同时，也为精耕本地的创作者完成进一步转化提供了可能性。

小红书商业化“变奏”

事实上，在过去的一两年期间，小红书在商业化的脚步是不断推进的。

虽然小红书创始人瞿芳在接受媒体专访时曾提及，小红书对商业的心态，是让它平缓地生长，而不是心急地收割流量。

但这些商业化从“佛系”到推进的“变奏”，仅从近年来小红书组织构架的调整中，便可以略知一二。

2022年1月，小红书将独立的社区部与电商部合并，组成新的社区部；去年3月，小红书提高直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。同年8月，据晚点报导，小红书电商业务与直播业务进行整合成为新的一级部门，与社区部和商业部平行。

要知道的是，外界对于小红书怎样保持内容与商业化的兼具曾有过众多讨论，也曾有从业者发出过度商业化是否会影响到社区生态，但随着一系列的组织构架调整的落地，似乎也从官方给出了答案。

组织变革的同时，小红书在店家和达人侧的扶植与激励计划也在不断落地。

比如在2023年2月的“小红书will商业会议上”，“种草值TrueInterest”上线，这一数值以用户深度阅读或深度互动为基础，换句话讲便是，可以让店家或广告主，能够更清晰的对拔草营销疗效可评判与提高。

而这些商业化的加速，也彰显在本地生活业务上，比如在去年4月，媒体报导小红书在上线团购功能的同时，还曾提及，在店家侧，推出“食力发店计划”，小红书给出了0押金、0佣金和流量扶植的激励新政，而达人侧则通过“探照灯计划”，达人探店并发布笔记后，可免费体验店面相应产品和服务的激励计划。

就在今年7月，小红书进一步上线“小红书官方探店合作中心”，作为小红书推出的本地生活交易合作服务平台，北上广深等一线城市，均被列入了该中心首批探店合作之列。

而据小红书官方介绍，商家可以通过该中心小红书业务下单，发起探店合作计划，博主报考通过后，前往分店体验发布笔记，并添加相关分店或商品，而小红书的用户可以在浏览到该笔记时，直接进行订购下单。

强敌环伺，小红书需更快一步

本地生活市场潜力究竟怎样？艾瑞咨询的一组数据似乎更能说明情况，数据显示，到2025年，我国本地生活服务市场规模将下降至35.3万亿元，本地生活服务的线上渗透率也将增至30.8%。

当线上流量下降见顶已成为必然，在存量的博弈中，线下自然成为了大厂的角逐重心。

以美团为例，去年4月美团曾推出“418神券节”活动，将“特价团购”升级为一级入口，并约请背部主播在直播间引流，并打出“百亿补助”“限时折扣”等标语，借由直播间，将销售订餐和到店折扣券，打响本地生活的优价补贴战。

而从结果来看，显然也是成功的。比如在品牌侧，据美团数据显示，在今年的首场“418神券节”的11个小时直播中，有多达百余家品牌交易额周增速均值超30%，新贡茶品牌蜜雪冰城销售额破亿，瑞幸咖啡生椰卡布奇诺卖出100万杯，海底捞销售额增长达180%等等。

同时，在该场直播下，美团外卖订单量年环比下降近50%，DAU年环比下降达75%。

取得这么的成绩，也为啥美团进一步将每月的18号命名为“神券节”，并将其作为平台直播的固定动作。

甚至在今年的Q1财报中，还曾提及，美团外卖将直播商品券和店家货架销售打通，用户在收汇商品券时可以顺便加购其他商品，进而推动店家整体销售下降。

而在数据上则表现为，平均1张直播商品券收汇推动形成了商品券价值1.5倍的订单交易额。

美团之外，抖音在本地生活上的不断精耕的成果也不容小觑。公开数据显示，自2022年，抖音全面逼抢本地生活小红书业务下单，已覆盖50%的中国城市，合作分店超200万家。

需注意的是，据此前“抖音生活”发布的数据显示，当时间来到2023年，抖音生活服务平台总交易环比下降256%，有超450万家分店在平台获得生意下降。仅从分店数目上，便可以感受到抖音在本地生活上的进击。

据海通国际研报数据显示，2023 年抖音本地生活的 GTV（核销后交易总值）完成了接近 2000 亿元。另据海通国际研报预计，2023年抖音本地生活总交易额将接近美团的三分之一。

而在美团和抖音的强敌环伺下，小红书虽凭着真实的拔草笔记，在消费者的消费决策上占有重要的号召力，但落到消费者侧真金白银的消费力上，抖音、美团迅速通过折扣优价，往往能更简单、高效的提高成交和到店收汇等。

同时，内容和推送机制上，相较大众点评更直观的在页面上，对店家的距离、口味评分、人均消费以及可用折扣券等做出标明，便于消费者选择，小红书的下单链路相对迂回。

且基于用户的特点，用小红书进行主动搜索，通过笔记了解产品或店家的动机，高于下单的动机，而这也让小红书一面凭着优质的拔草内容，扮演了“搜索引擎”汇聚较高流量的同时，却又在高效转化上有所缺乏。

虽然，短期来看无论是美团、大众点评、抖音，还是小红书都已坐上了本地生活的牌桌，但这场大厂围绕本地生活的会战，才刚刚开始，而到底是愈发全面的美团和抖音将拿下更多市场份额，还是有着自己独到受众的小红书将夺得更多，仍尚需时间检验。

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