抖音电商引力大会：新市井电商，信任铸就增长新红利

导读：抖音电商的抖音电商愿景是“重构10亿用户的消费决策”。袁记短视频热门业务教程网

作者丨布林编辑丨木鱼出品丨壹览商业

字数丨3459阅读时间丨10分钟

今年7月，引力抖音电商在经历了三年的新市新红乐空间刷赞爆发式下降后，明晰了要系统化和精细化营运，井电由此提出了“三个大搞”，商信即大搞品牌、任铸大搞服务商和大搞信任电商。增长“三个大搞”落地后，抖音电商抖音电商延续了优秀的引力业绩。整个2021年，新市新红抖音电商GMV高达6800.36万元，井电环比大增78.41%。商信

现在距离“三个大搞”的任铸提出早已将近一年，因此，增长5月13日，抖音电商抖音电商在上海举行了以“新市井电商·信任造就下降新红利”为主题的2022年“引力会议”，对过去一年进行了总结，并发布了2022年的最新战略。

“新市井电商”，是抖音电商给自己的定位。抖音中级总工裁、抖音电商业务负责人笑古对“新市井电商”解释是“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。而且他指出，抖音电商要在“实在人、实在货、实在价”的乐空间刷赞价值主张下，继续大搞信任电商，通过提升体验价钱比，实现消费者体验和满意度的跃迁。

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主打高体验价钱比

经历了一段时期的发展后，特定区域聚焦了某个行业的上下游企业，因而产生了产业带，比如上海的服装、南通的家纺、织里的男装、四川的红酒等。2021年末，抖音电商决定在“三个大搞”的基础上，新增“大搞产业带”，加强力度扶植产业带店家为“老铁”们提供价低质优的商品。

产业带主播在抖音平台上风头正劲，一部份新兴品牌也急剧成长上去，例如抖音服装主播芈姐创造的“芈蕊”、美妆主播猫七七“黛莱皙”等品牌。这一现象，让抖音电商意识到，塑造自己生态内的“快品牌”大有可为。

4月25日，抖音电商对“大搞产业带”进行了延展与升级，发布了“快品牌扶植计划”，预计掏出超过230亿的流量推动，希望将产业带里差别化的性价比好物、源头好物升级成为中国真正的新兴品牌。

笑古对“快品牌”的范畴进行了解释，指的是抖音电商生态里成长下来的一批注重关注服务的新势力店家，她们基于自有品牌，秉承“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为关注提供高体验价钱比的产业和服务，核心的三大特点：一是直播间与货并重；二是高体验价钱比；三是强私域、强复购。

笑古觉得，“体验价钱比”与“性价比”的区别在于，传统意义上的性能单指商品本身快手快速提高粉丝的技巧，而体验除了包含了商品本身的性能，同时也包含了服务。抖音电商倡导的“信任电商”，一方面是把商品价钱降下去，另一方面希望店家可以提供更深层次的增值服务，是把体验做上来，让消费者获得更低的价钱和更好的服务。

朱芳萱，是一名潮牌服饰设计师，2005年成立了自己的时尚品牌GG，仍然做的是传统的服饰批发生意。2020年初，疫情的爆发让GG的新品积压在库房中，为解燃眉之急，朱芳萱尝试在抖音做直播卖货。结果第一个月销售额就突破百万，三个月实现月销破500亿元，这让她坚定了要在抖音大干一场的决心。

仅花了一年多的时间，GG潮牌的月销最高早已超过3000亿元，而且有了品牌矩阵，团队也越来越健全。据朱芳萱透漏，GG潮牌的铁粉每月人均消费800-1000元，复购率高达60%。她总结到，人设、产品、营销、服务缔造了GG的快速下降，而背后的支撑则是抖音提供的新市井气氛，GG得以通过构建一个有烟火气的直播间让自己的品牌著名度不断扩大。

朱芳萱和GG潮牌只是快品牌们的一个写照，背靠云南广州小电器产业带的主播夏妹和她的品牌“厨之翼”、扎根山东济宁家纺产业的主播面料哥、童装产业带杭州织里原生品牌泡泡多……抖音独有的“内容+私域”生态，让一大批主播和快品牌在抖音势如破竹。

会议上，抖音电商宣布2022年将继续扶植500个以上的典范快品牌，从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等5个方面推动快品牌成长。不仅230亿专属流量外，快品牌还将享受到S级品牌同等产品权益。2022年新进驻的店家，还可获享技术服务费免除和退还等众多利空新政。5年以内初创企业，月均GMV小于200万且直播间有3成贡献来自于自有品牌的店家/直播，均可申请参与到快品牌计划中。

02

沉淀私域实现长效经营

随着“大搞品牌”的推出，品牌自播在抖音电商迎来爆发式下降。

2021年，61个品牌年GMV超过1亿，133个品牌年GMV超过5000万。尤其是第四季度，著名品牌在抖音自播的GMV达到了第一季度的9倍以上。2022年Q1环比2021年Q1，抖音电商服装、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播环比下降分别超过25倍、5倍、8倍及5倍。

和传统电商平台相比，抖音电商的转化率更大程度受主播和直播方式的影响。因为抖音电商重视“人”和私域，成熟品牌不能根据传统的投放买量、权衡ROI的营销逻辑去做。但在营销预算缩紧的大环境下，品牌在抖音做讨好“新市井”商业气氛的创意营销和私域流量营运，其实更容易提高经营的确定性和长尾效应。

iQOO，是vivo旗下的手机独立子品牌，核心受众是热衷于电竞和性能表现的泛80后。2021年4月，iQOO开始营运抖音平台官方帐号。据iQOO分销中心经理赵晓旭介绍，进驻抖音后，iQOO结合抖音平台的人群特点属性来输出短视频内容，例如通过剧情段子类视频、主播逼格互动视频、数码方法和新款开箱短视频等方式，迅速拉近和关注之间的距离。

今年9月开始，iQOO加码品牌自播，而且和达人直播之间做了差别化。自播主推性能更强，价格更高的旗舰款，达人则主推适宜抖音全域人群的大众款。去年4月的超品日活动，iQOO首次与抖音超品团队合作后，自播GMV创历史新高，超品活动期间每日自播GMV均破百万，活动增粉突破50w。

赵晓旭透漏，抖音为iQOO配置了专业独立的品牌团队，其他各方面资源的支持和帮助也是竭力满足。

事实上，抖音仍然在总结方式和开发新的策略，来帮助品牌更好地营运直播间，以更快速地获取关注和沉淀私域，因而提高经营的效率和稳定性。今年，抖音电商提出了“STEPS品牌店家经营方式论”，解决的问题是品牌在冷企、爬坡、重点顾客和战略顾客的不同周期都还能找到对应的策略。

会议上，抖音电商KA品营运负责人张一鹏提出了新的营运方式，品牌店家可以通过“上新-打爆-日销-清货”的螺旋上升，不断通过小型活动突出销售天花板，从而沉淀关注，提高日销水平。

以抖音某TOP品牌商业模型为例，在品牌关注不到10万时，ROI持续优化，GMV尽量提升；关注10至100万时，ROI基本达到预期，GMV无限提升；关注100至500万时，ROI逐步提高，GMV保持稳定；而关注积累到500万以上后，ROI渐趋稳定，做到长效经营，GMV通过各类活动持续摸高。随着品牌关注数的下降，品牌14日复购率也会持续下降。

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塑造专业化、系统化、精细化的服务商生态

集货宝是上海的一家电商服务商，今年7月抖音提出“大搞服务商”之后，集货宝便进驻抖音。据CEO林志文介绍，她们将抖音生态内的店家按关注数目分成了四个等级：0-50万的为基础店家；50-200万的为潜力店家；200-500万的是中坚店家；500w以上的是名星店家。

四个等级的店家须要得到的支持不同：基础店家由于缺乏系统性信息、流量获取能力、数据剖析确诊和营运指导建议，所以她们须要得到更多的基础营运和能力支持；潜力店家须要电商营运交付和供应链的支持；中坚店家须要操盘订制和跃迁赋能；名星店家则须要思索长效经营和稳定增效。

因此，集货宝制订了不同的工具和营运方案来支持不同等级的店家。林志文透漏，今年7月到明年3月抖音快速提高关注的技巧，集货宝累计服务主播超过4000个，服务的店家月GMV从3.6万元提高到了10.1万元。

商业的发展伴随着分工的明晰化，相较于传统电商，以抖音为代表的直播电商似乎让消费者的体验显得愈发简单，但店家的营运逻辑上却更为复杂，因而服务商在抖音生态内的重要性不言而喻。

集货宝只是抖音平台今年吸纳的500多家服务商之一。抖音电商服务商生态与区域营运负责人李丛杉表示，2022年，抖音电商将继续坚持“大搞服务商”，而服务商的使命是以专业化、系统化、精细化的服务，为店家提供标准化和确定性的成长跃迁路径。

此前，抖音电商提出服务商的五大能力模型，要求服务商在流量营销、主播孵化、服务履约、供应链、直播营运方面有突出能力。经过一年的探求，进一步产生了以操盘系统和操盘手为核心的新的服务商基础设施。

如今，抖音电商向服务商开放直播和短视频冷启、精细化营运、产业带招商冷启、快品牌孵化和将要到来的616大促等多个维度的红利，要求服务商协助老店家实现跃迁、帮助新步入的快品牌和传统品牌完成冷启动。

“大搞服务商”战略提出以来，抖音电商已有16%的服务商五项能力均有所提高，而2022年Q1服务商服务品牌数环比下降29倍，月GMV首次破50亿元的店家数环比下降38%，月GMV首次破500亿元的店家数环比下降51%。李丛杉指出，抖音电商对服务商仍然实行“严准入，强赛马”的机制。

从“三个大搞”的基础上划入大搞产业带和大搞快品牌，反映出的是抖音围绕“信任”在战略和战术上的进一步明晰和细化。笑古指出，抖音电商的愿景一直是通过构建信任电商，“重构10亿用户的消费决策”。

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