赢利以后的小红小红书，并没有显得更轻松。书社

作者|杨典董洁

编辑|乔芊杨轩

36氪独家据悉，区内点赞评论网站小红书近期迎来社区内容负责人江源（花名：云帆），容负仍面云帆在小红书内容营运部任职小红书业务下单，责人之后战负责社区所有内容，更迭直接汇报给星矢。云帆盈利云帆此前就职于另一家社区平台，继任有着多年社区营运和商业化经验。河童

今年12月，临挑36氪据悉谢云巍（花名：河童）正式辞职。小红多位小红书职工向36氪表示，书社云帆正是区内前小红书社区内容负责人河童的继任。

河童曾任网易传媒中级营运经理，容负仍面在小红书任职期间操盘“灯塔计划”，责人之后战为小红书引入PGC（ProfessionalGeneratedContent，专业生产内容），帮助小红书完成了DAU从几千万到1亿的突破。

创立六年，小红书对商业化克制而慎重，当心翼翼地维系着小红书的点赞评论网站内容价值和社区气氛。从今年开始，小红书在商业化上全面提速，搜索广告、直播电商、本地生活，每一项业务都开始加速跑。

从数据上看小红书业务下单，小红书2023年用户下降的确有些低迷。QuestMobile数据则显示，2023年1月，小红书月均DAU规模在6838万，到2023年12月，小红书月均DAU规模达到9262万，3月~6月以及10~11月同比增长有小幅度下降。

制图：36氪

这说明，推动商业化步伐的小红书正在步入许多内容社区都曾深陷的宫缩期——流量被电商业务薅走、社区气氛被广告稀释。

此前《金融晨报》曾报导，2023年小红书产值达到37亿欧元，净收益达到5亿港元，相比2022年收入20亿港元、亏损2亿欧元，小红书除了首次实现赢利，但是产值更是上了一个台阶。这很大程度得归功于广告业务多样化、高效率，以及电商业务带来的增量。

但赢利以后的小红书，并没有显得更轻松。

重点加码垂类社区，持续提升广告变现率

36氪据悉，小红书2022年全年DAU在8400万，2023年全年DAU为1.06亿，2024年1-2月平均DAU约1.14亿，2024年小红书将持续做用户下降，目标是DAU达到1.3亿。

36氪制图

小红书内部人士向36氪表示，近来小红书新布局了好多垂类社区，游戏和泛知识类就是典型，而这两大垂类本来是B站的依据地。

不久前，小红书即将发布《小红书游戏季刊》，主动宣传起小红书拔草对游戏产品的价值，上面提及随着小红书原生内容形态的不断建立，游戏类目已渐渐吞并小红书热门高地，游戏相关内容阅读爆光量提高402%。

社区内容和广告业务互相赋能，游戏垂类的布局也意在瞄准游戏广告顾客。

一个显著的趋势是，乐意在小红书上投放的游戏厂商变多了。去年末，小红书和《原神》开启了主题联动，明年4月，《原神》又把之前于微博上的签到活动搬进了小红书。

反映在人才需求上，小红书也有意找寻相关背景的候选人。36氪曾据悉，移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总总监赵维晨将加入小红书，向CMO之恒汇报。

赵维晨将任小红书互联网商业化负责人，拓展电商、网服、游戏等领域顾客，这种顾客在其他大厂商业化里的占比可能接近一半，但小红书此前鲜少有布局。

目前，小红书的广告顾客主要集中在消费品行业。有剖析师向36氪表示，2023年，小红书广告收入占比最高的是个护美妆（18%），其次为潮流穿搭（12.5%）、美食饮料（10%）、家居家装（8.7%）、母婴（7%）、黄金首饰（6%）、汽车（5.3%）、日化百货（5.1%）。

不仅游戏，2024年小红书将重点加码车辆、数码3C、潮玩、母婴、非K12教育、泛娱乐、本地生活等垂类赛道。

36氪还了解到，2023年，小红书ADS（广告加载率）是10%，2024年的目标是提高2个百分点至12%。这意味着未来在小红书首页信息流中，广告相关内容会更多。

在加码多个垂类赛道、提高广告加载率的背景下，据36氪了解，小红书将2024年的广告收入目标定为220亿，而2023年则为190亿，下降15%。

电商提速，本地生活战略调整

今年8月，小红书把电商融入社区，打通从看直播到下单订购的交易链路，高举高打驶向直播电商。36氪了解到，小红书2024年电商GMV目标是环比今年下降近90%，电商佣金收入下降50%。

小红书电商最大的差别化是“货”。在拼多多推动下，淘天、抖音电商纷纷将“低价”作为电商的核心策略，小红书仍然指出品质、设计、小众，而这部份生意的特征是总价高，但天花板低。

例如今年双11，章小蕙直播间客总价就达到1695元；而小红书重点加码的家饰品类，床、柜子、沙发都是小件，品类特点决定了客总价不低，据小红书披露，整个小红书家饰行业客总价达到800元以上。

不过，小红书电商的绝大多数商品仍然相对平价或优价，拉低了整体的客总价水平。有剖析师向36氪表示，小红书直播电商客总价大概在240元，虽然这么，相比其他平台依然过高。作为参考，华创商社引述统计局与邮局势数据表明，各大电商的平均客总价在下降，24年1~2月全网包裹件平均总价78.3元/件，较今年同期增长28元/件。

“如何做大众的电商生意，小红书还没有沉淀出足够的方式论。”一位小红书电商前职工告诉36氪。

据小红书披露，过去一年小红书电商年交易规模过亿的店家数环比下降500%，突破千万的店家数环比下降380%。但也有一些品牌对小红书电商持保守心态，一个规模在30-40亿的新消费品牌告诉36氪，目前货还是会优先供给抖音电商，小红书上几千万的量太小了。

与此同时，小红书对于本地生活也有了新的战略规划。36氪据悉，2024年小红书本地生活目前确立了三大发展战略，涉及到城市布局、赛道选择、营销打法三个方面：

今年4月，小红书开办了官方帐号「土拨薯」，发布本地生活相关的内容营运、扶持举措等内容，该举被视为小红书即将入局本地生活。彼时，小红书在「土拨薯」发布的「食力发店计划」的招商类目主要有轻食、面包蛋糕、茶饮奶茶、西餐、日韩料理等品类，首批开放城市为北京、广州、北京、深圳、成都五个城市。

从目前调整后的战略来看，小红书这次本地生活在品类上更为聚焦，城市布局更广、更下沉。小红书官方表示，文中相关数据不实。