“种草”这一新营销范式将传统广告三要素颠覆后创新

“种草”，种草从一个网路热词到一个营销热词，新营销范近些年来越来越多地被行业人士们挂在嘴里。式将素颠在线刷网页访问推广

讲“种草”时总会提到“小红书”。传统创新

作为小红书给自己的广告平台商业化提炼下来的关键词，“种草”这个从用户分享中创造下来的覆后词，和小红书这个从UGC内容中长下来的种草社区，愈发契合。新营销范

当新消费红利退潮、式将素颠大环境渐趋冷静、传统创新流量模式下降见顶，广告“种草”的覆后能量在小红书渐渐放大，成为在品效之外的种草第三类营销范式——它主张以人为本，将产品和服务种到真实的新营销范需求中去。

去年的式将素颠小红书WILL商业会议中，我们听到“种草”再次进化——更精细的人群洞察、更精准的拔草内容、更健全的疗效测度——对应到TA、Content、Measurement广告三要素，小红书用“种草”这一新的营销范式将传统的广告三要素颠覆后创新，在湿气中种下一片草原。

01.万物皆可拔草

按照小红书CMO之恒的分享，截至2023年9月30日，有来自100多个行业、20多万个SPU，在小红书被搜索、被讨论、被“种草”。在线刷网页访问推广

不仅仅有类似车辆、沙发、手机等这种跨行业的标品，在小红书被拔草；还有类似宠物找寻、家政月嫂、文化体验这种非标品，也在小红书种出了自己的好生意。

小红书让万物皆可拔草。

“万物”，意味着既深且广的产品类目，各行各业都能在这找到机会。

“种草”，意味着一种全新的营销范式。它是品牌广告和疗效广告之外的第三类，也是品效合一的联接器。

它既能带来即时的转化价值——像传统疗效广告那样，让产品和服务从宽广的红蓝海中长下来；

也能带来常年的品牌价值——因为搜索价值的沉淀，延长内容的生命周期，为品牌提供源源不断的动力。

最新一组数据印证了小红书的拔草能力：小红书各行业中高效拔草TOP100的产品，去年环比今年的生意增长，都远超盘面。

而这一切，似乎可以归功于它对于TA受众人群、Content内容、Measurement测度——这广告三要素的颠覆与创新。小红书拔草在新的商业语境中另起一行，写下了新周期中的另一种营销玩法。

02.颠覆TA：把黑麦草到更精细的人群需求里

小红书颠覆了品牌对于TA受众人群的理解方法。

一方面是重新摸索到「触达TA」的路径；另一方面，回到更本质的人群画像，小红书重新划定了「TA是谁」的定义。

1）从B2C、C2C到H2H

回顾受众人群的触达路径，经历了三种范式变化：

从前讲B2C，是说品牌要讲好面向用户的产品故事；

后来讲C2C，是说要让用户成为品牌的代言，让用户给用户讲品牌的故事；

如今讲H2H（HumantoHuman），是彻底将营销回归“对人关注”的价值核心，让营销弄成人与人之间的对话。

以人的需求为动机，实现企业价值与消费者价值的多赢。这是现代营销学之父菲利普·科特勒院士在其最新译著《人际营销》中总结阐明的一个重大营销趋势。

从具象的趋势再推论回具体的现实，小红书无疑是更符合H2H定义的“人感”社区。

截至到2022年末，在小红书这个拥有2.6亿月活用户的社区中，累计6900万分享者，覆盖了全行业、全品类、全人群的拔草范围。真实的人，在小红书分享真实的生活、真实的心情、真实的购物决策。新的场景、新的趋势、新的需求，在这儿蓬勃生长着。

需求视角，成为品牌理解受众人群的一个切口。

以满足人的需求为目的，将产品弄成满足需求的手段，H2H以这样的路径成为现实。

这也正是小红书拔草的逻辑：围绕人的需求做产品、做拔草，转化自然水到渠成。

2）怎样理解小红书特色人群？

进一步地，小红书颠覆了你们对于受众人群的理解。其基于官方后台大数据，在人群界定时，将需求叠加到人群特质中，构建起了愈发丰富的用户标签。

举个事例，近日的小红书WILL商业峰会上，小红书营销实验室负责人圣香最新发布了「小红书20种生活形式人群」，为你们出炉了包括「孕育学习」「成长进阶」「家有萌宠」等小红书特色人群。

其中，每种人群都能够再继续细分，比如「家生活」又可以再细分为「游牧青年」「筑巢青年」「全能生活家」「居家策展人」四类标签。

通过这样的界定方法，小红书把人群细分做到了极至。

当需求被充分地捕捉和呈现下来，更多、更精准的产品营销机会，也就急剧出现。

基于对人群需求的洞察、划分，小红书洞察总结出5W1H，为品牌拔草提供参考。即：明天是一群哪些样的人小红书业务下单，由于哪些动机，在哪些时间点，须要我的产品，她们会通过哪些方法订购，会被如何的营销方法拔草。

想清楚这六个问题，品牌的人群拔草策略也就急剧可以确定。

除了有新的人群洞察，针对受众人群，小红书也为品牌总结出一套高度可复用的拔草方式论——人群反漏斗模型。

它基于小红书精准的人群洞察能力，让品牌可以从最精准的那一批人开始拔草，不断向外扩圈。

假如核心人群买账，这么核心人群的自然口碑扩散就将成为品牌破圈的新动能；假如核心人群都很难买账，那将倒推品牌重新开始思索产品能力与人群定位。

反漏斗让品牌产品在人群中的扩散附加上来自受众人群的动能，让拔草更具确定性，实现更高效的品牌预算总额。

03.颠覆Content：种下更确切适配的内容

从方式来看，拔草可以说是基于Content的营销，却又不完全是内容营销。

内容营销将“内容”作为实现产品转化、品牌疗效转化的中介，同时也是营销动作的主体，围绕内容、放大内容成为营销动作的主要加码方向；

而拔草，是基于人群需求来放大产品的能力，内容不再是起到决定性诱因的工具，产品才是转化的直接成因。

因而，可以说，拔草是对内容营销的升级。这升级就升级在，拔草更聚焦到产品对需求的解决上了。

这是小红书拔草对「Content内容」的颠覆。

它改变了用户一端「接收内容」的参与动机——用户看内容的直接诉求，是要在小红书找到一个适合的产品解决方案、满足自己的需求、进一步迸发更多关于美好生活形式的追求。这促使用户在行为表现上愈加正向主动，主动去找、主动去了解、主动去分享发布、主动去探求更多。

它也改变了品牌一端「内容传递」的达成疗效——用户从最开始就是来找产品的，产生的就是对产品的明晰感知。高订购意向、高度消费指向的用户，自然为品牌带来更高的转化效率。

基于这样的内容颠覆，小红书结合平台特质，创新内容策略，将需求埋进趋势的底泥里。

围绕生活趋势做产品拔草、在场景趋势中引爆内容。这是小红书特有的内容能力。

众所周知，小红书是趋势的发祥地。

从前些年的宿营、滑雪、围炉煮茶，到明年的#听劝、#CityWalk、#醒目包……这些用户真实分享，凝聚成小红书上的趋势生活形式，也成为最好的内容底泥。

新趋势蕴涵新需求，新场景意味着新机会。

宜家在小红书的拔草，就是迎合趋势、放大趋势的最佳案例。

此前，宜家结合小红书GapDay时尚，构建收纳趋势#腾出我的GapDay，将宜家特长的收纳品类结合内容趋势，融入到用户的热门趋势需求中，帮助用户降低自己的GapDay时间。话题浏览量超1.7亿，活动期间宜家站内搜索提高16%；

还有宜家与小红书共同构建的深度话题合作#夏日宜好眠活动，将线下“睡眠乳膏”装置成打卡热门，吸引超1.1万的用户发布笔记，累计920万的话题浏览量，活动期间宜家站内搜索指数上升了25%。

将需求埋进趋势的底泥中，小红书为拔草内容找到愈发精准细分的场景、人群，让内容的达成疗效愈发确定。

04.颠覆Measurement：开放和联接，让拔草疗效更可见

Measurement疗效测度，常常是广告的最后一环小红书业务下单，却也联接到了下一次广告营销、下一款品牌新款的开端。

对广告疗效的测度，让品牌才能看得清来路、走得对行路。这是小红书颠覆疗效测度的最深层理由。而更直接的成因在于，在品牌顾客走访过程中，小红书发觉：

“无论在那个平台成交转化，我们发觉用户在做决策的时侯，是在小红书。”

用户在订购下单前就早已完成了消费决策——这让广告的逻辑、Measurement疗效测度的逻辑，也要作出对应的改变。

从前小红书可能只是产品的种草场，晓得它能拔草、但对于拔草疗效的测度，总还有一层无法捅破的阳台纸。如今，随着小红书直播、电商等商业体系进一步丰富健全，小红书可以直接成为品牌店家重要的经营、转化阵地。

为了帮助店家进行全域疗效检测、实现全域品牌经营，小红书推出“1+3开放产品矩阵”，打通前链路拔草数据和后链路转化数据，让拔草愈发可测度、可优化。

“1”是1个「种草有数·数据联盟」，它是开放和联接产品矩阵的底层。简单来说，它是一个打通小红书拔草数据和多平台转化数据的联盟。

“3”是指3个商业产品——洞察能力进一步升级的灵犀，通过品牌和平台数据合作、实现投放优化和科学拔草测度的拔草全域达，以及能将用户需求与平台服务产生直连的搜索直达，为品牌店家提供拔草和转化工具。

颠覆往年Measurement疗效测度的单平台单数据源剖析模式，小红书此举，让多方数据互联互通，为品牌的Measurement平添更多维立体的参考面向。

据了解，在未来，通过这种商业产品的升级，小红书将进一步减短品牌的生意达成路径，同时让愈发可见的疗效数据成为品牌产品生命周期闭环的最后一环，为下一次品牌生意的螺旋式上升，带去新动能。

在颠覆并创新TA、Content、Measurement这广告三要素以后，可以期盼的是，在未来，愈发开放和联接的小红书，还将持续为品牌带来拔草疗效的确定性。

小红书让万物皆可拔草，在成为用户的“生活决策搜索平台”同时，更成为品牌经营的沃土。

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