抖音 2021 年一季度财报发布：广告业务增长强劲，直播电商 GMV 达 1186 亿

5月24日，抖音度财达亿抖音发布2021年一季度财报。年季袁记短视频热门业务教程网

整体来看，报发布广播电快手号电脑端抖音一季度总收入为170.19万元，告业环比下降36.6%，长强经调整后净巨亏为49万元。劲直其中，抖音度财达亿有两个信息值得注意。年季

一是报发布广播电直播、电商、告业广告（线上营销服务）三架马车的长强产值占比发生显著变化。

具体来说，劲直线上营销服务收入达86万元，抖音度财达亿环比下降161.5%，年季对总收入的报发布广播电贡献首次超过50%。以前最主要的收入支柱直播打赏，退居第二位，贡献72.5万元收入，产值占比从今年同期的72.3%削减至42.6%。而包含电商在内的其他服务收入达12万元，环比下降589.1%，产值占比为7.1%。直播电商本季度GMV达1186亿，环比下降219.8%。

从数据来看，抖音广告业务下降显著，直播与其他服务（包含电商）收入同比有一定增长。不过，随着三架马车贡献占比变化，抖音整体毛利率由今年同期的34.2%提高至41.1%，有所改善。

二是用户方面，抖音中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.79亿，环比下降26.4%，同比下降20.0%。日活跃用户日均使用时历时99.3分钟，环比下降16.5%，同比下降10.5%。

也就是说，2021年一季度，抖音产值结构改善、用户黏性降低。快手号电脑端是哪些让抖音变了？

有业内人士觉得，2020年9月抖音8.0改版，兼容双列点选和单列上下降两种浏览模式，这须要平台对公域流量与私域流量进行平衡，对产值结构或形成影响。

抖音怎样处理公私域流量，仍然是外界关注的焦点，在这次财报电话大会里，抖音CEO宿华表示，“用户的行为决定了公域和私域的占比分别是多少，进一步的商业化也是在这些选择之下进行的，在私域里面目前电商的疗效会更好，在公域上面广告的疗效会更好。”

不在这两个蓝筹股之间纠缠，这一季度，抖音在在内容生态上进行了一系列的调整和构建。一方面，用更专业、精细化的内容满足用户、留住用户，另一方面，拓展多种变现渠道，让创作者在抖音上赚到钱。

在这个过程中，从获取增量转向营运存量，抖音正在捉住手中的老铁，进一步健全商业生态，提升变现效率。

改变还在发生，一切影响才刚才开始。

此次财报里，关于用户的数据传递出两个信息：用户数下降不容易，但用户更乐意留出来了。

数据显示，抖音应用的平均日活跃用户数为2.95亿，环比下降16.6%，同比下降8.9%，月活跃用户数为5.2亿，环比下降5%，同比下降9.2%。一季度，抖音Kwai、SnackVideo等海外产品也取得了一些成绩，其海外市场的月活用户均值超过1亿，2021年4月进一步下降至1.5亿以上。

使用时长方面，抖音日活跃用户日均使用时长从今年同期的85.2分钟，延长至99.3分钟，同比下降高达10.5%。

与此同时，抖音的获客成本显著提高，本季度抖音的销售和营销费用创下新高，达到116.6亿。换算出来，一季度单个日活跃用户的获客成本为485.6元，相较于今年同期的172.2元翻了近两倍。

来源/抖音财报制图/深燃

这一定程度上与互联网行业环境变化有关，流量内卷，互联网大厂获客成本普遍在下降。

而日均使用时长明显下降，代表着平台用户的增量。这也反映出，抖音过去的投入，考虑的是如何留住这群用户，并通过精细化营运，以开掘用户价值。

抖音如何留住用户？

从2020年下半年到2021年上半年，发力短剧、拿下CBA版权，不仅往年的UGC内容，抖音在半专业化、专业化、IP内容上，布局力度显著加强。

首先，短剧方面，2020年12月抖音启动星芒计划，为精品短剧提供现金奖励和补助，吸引半专业内容创作者制做主题更广泛的短剧，并相继与米读、中文在线等网路平台构建合作，获取版权为内容创作者提供改编源头。

这个一分钟内反转多次、直戳爽点的“新物种”，观看门槛低，用户基数大，成效直接。《2020抖音短剧生态报告》显示，抖音上浏览量破亿的剧集超2500部。而财报数据显示，2021年3月，日均有超过2亿用户在抖音观看短剧。截止目前，抖音短剧共有6万名内容创作者，其中共有8000位创作者关注数超过10万。提及短剧，早已不能避开抖音。

其次，体育也是抖音发力的内容蓝筹股。2021年3月，抖音成为CBA比赛（中国职业足球联赛）的官方直播平台和短视频平台。这次版权合作内容既覆盖了CBA当季精彩直播比赛，又涵盖了CBA精典比赛回顾，还获取了二次创作版权。这意味着抖音用户除了可以在抖音上看CBA比赛直播，还可以在自己的直播间点评和解说。财报显示，相较CBA直播推出前，2021年4月末，抖音体育垂类观看人数下降超200%。

除了这么，5月21日，抖音官方宣布，已获得2020东京亚运会与上海2022年亚运会视频点播及短视频权力，拿下了两大更具全民性的比赛转播权。

最后，不仅提供内容，抖音也建立了工具向的服务。去年以来，抖音提高了抖音搜索功能，财报显示，抖音应用上每月平均有超2.5亿用户使用抖音搜索。

抖音正在用多元、专业、升级的专有内容，留住用户，延长用户逗留时间。在财报电话会上，宿华对用户黏性也表现出了信心。他表示，用户时长“4月比3月高，5月比4月高。DAU在MAU的占比大约是57%，就会继续下降，将来会下降至60%”。

不过相比于UGC内容，这种专业化内容须要资金投入，这也是为何财报数据里，销售成本下降至100.32亿、同比下降22%的诱因之一。

用投入换用户时长，通过内容精细化营运提高常年价值，为抖音未来商业化、电商等业务变现提供储备。而怎样控制好这个投入及常年产出比，抖音还要解这道题。

归根结底，相比于用专业内容，UGC才是抖音这类平台留住用户的核心。对于坚持私域流量的抖音，留住创作者，激活创作者，才留住了用户，而精细化营运在创作者端的最直观价值彰显，就是让她们赚到钱。

这也是平台在探求的。财报显示，2021年一季度，抖音每月平均新增超1000万内容创作者。自2020年4月到2021年3月的12个月内，近2400万名用户在抖音上获得收入。

在如何让创作者挣钱方面，抖音的财报里透漏出了一些新信息。

最常规的方法，是直播打赏，这是基本盘。不仅CBA比赛直播，2021年2月，抖音还推出了26天不间断的“超级播”，吸引超过15亿人次观看。随着娱乐直播退去，虽然一季度直播蓝筹股总收入有所缓解，但抖音的直播平均月付费用户下降至5240万，同比下降了3.1%，每月直播付费用户平均收入环比下降了2.9%。

除此之外，抖音还探求了三个新方向。

来源/抖音财报制图/深燃

首先是降低广告收入。财报显示，抖音合作的内容创作者，其广告内容视频浏览量同比下降超100%，抖音营销平台磁力聚星接入的创作者合作伙伴数目，相比2020年年末下降翻番，这种数据，都表明抖音上的创作者有了更多爆光和形成利润的机会。

在这个抖音为链接广告顾客、创作者、抖音三方构建的营销平台上，依据《2020年磁力聚星创作者生态价值报告》显示，早已覆盖娱乐、动漫、才艺、政务等42个垂类领域，能让不同行业品牌找到目标圈层与创作者。

来源/Pexels

在2021年一季度，每名日活用户平日线上营销服务收入，从2020年同期的12.9元下降至29元，表明创作者广告收入有了较大提高。

这得益于抖音在广告方面的投入，品牌广告是其2021年线上营销服务发展的重要版块，有机会对接更多资金。除了这般，2021年，抖音还将“抖音联盟”升级，以内容为载体，以广告、电商为变现手段，对创作者广告、电商收入的推动是直接的。

电商则是创作者变现的另一大重要途径。财报数据显示，一季度直播电商GMV达1186亿，环比下降219.8%，并备注了平台上私域对电商交易总量的贡献远超公域。抖音的投入还在持续发力中，2021年5月，抖音电商营销平台磁力双子上线，店家们可以实现帐号、预算资金池的统一，能满足店家一站式使用抖音多个推广工具的诉求，让抖音上的电商生意更便利。

除此之外，泛生活服务（本地生活）也是2021年抖音在内容生态方面的重点方向。财报中表示，一季度末，抖音本地生活内容覆盖的行业中，有超过15个行业实现了闭环交易。基于私域流量的信任经济，对于用户而言有决策参考作用的本地生活领域，如旅行、购房和买房等，抖音上的创作者同样有变现机会。

抖音以前尝试在部份旅游景点、网红饭店的短视频频下边挂上地址的链接，发觉打开率特别高。一位业内人士向深燃剖析抖音布局本地生活的方向时表示，抖音这部份业务未来或许会和美团等本地生活服务商的逻辑不同，基于抖音私域和UGC特点，主播通过人设和短视频内容吸引用户，发挥“信任经济”的优势运转，除了能规避一些供应链和线下成本，一些种类的交易甚至不一定非要通过平台完成。

抖音上有大量这种事例。诸如从2017年起就在抖音上分享法律知识的大V赵律师，与关注构建亲昵联系，关注找他撰写一份结婚合同的价钱，从市场价的一两千元让利到了一两百元。据悉，如车辆、房产、家居等大额商品也能通过抖音产生交易，抖音著名车辆主播“二哥说车”，就曾在2019年组织的一次团购中快手怎么赚钱，一次性卖出288辆车。由于价钱让利，有人甚至驾车上百公里实地找他帮忙。

这些基于关注和创作者之间的信任经济，正成为抖音降耗用户价值的主要方向。此前，有媒体报导抖音的本地生活服务已处于灰度测试阶段，这也意味着平台正在着手打算，未来更多的行业，更多专业人士，都将有机会在抖音产生商业闭环。

留下用户，让创作者赚到钱，这是抖音基于私域底层逻辑商业化运作的结果。

2021年4月，在抖音光合创作者会议上，抖音中级总工裁、内容营运负责人严强曾表示，直播电商、泛生活服务、社区与社交是抖音去年三个重点突破方向。在这个会议上，不论是内容、电商、广告还是那个版块的负责人们，都不断指出了要帮创作者赚到钱的目的。

让创作者赚到钱，对于抖音的意义是哪些？

“想方设法帮助创作者挣钱了，实际也就实现了抖音自身的赢利变现”，一名行业人士告诉深燃。UGC平台的通用变现逻辑，不仅依托于公域的商业化广告，直播打赏曾一度是抖音等平台的主要收入来源，而自2018年开拓商业化、电商以及最近布局本地生活，瞄准背部内容IP以来，平台开拓多个赛道，除了是为创作者提供变现通路，同时也是在优化抖音的产值结构。

在2017年、2018年及2019年，抖音直播蓝筹股的收入分别为79万元、186万元和314万元，占总收入的95.3%、91.7%和80.4%。到了2021年一季度，直播蓝筹股收入73万元，环比增长19.5%，同比增长7.6%，直播收入占比从今年同期的72.3%，增长至42.6%。比列的上调也与平台广告、电商等业务加速发展有关。如今可以说，抖音早已摘掉了“直播公司”这顶贝雷帽，而直播、电商、广告三架马车平衡得更稳了。

来源/抖音财报制图/深燃

最先代替直播成为抖音主要收入支柱的是线上营销服务。财报显示，线上营销服务收入从今年同期的32.73亿下降至85.58亿，抢占总收入的50.3%。通过广告系统优化算法、提高投放精准度，抖音品牌广告投放显著下降，广告收入的提高，也与抖音扩大与内容创作者合作，为广告主创作订制内容有关。不过，在广告利润蓝筹股，公域流量与私域流量该怎么保持平衡，将持续考验着抖音。

而电商方面，抖音直播电商的抽拥目前仍整体维持在较低比列，不过财报中包含电商的“其他服务”板块，产值占比已从今年同期的1.4%上升至7.1%。事实上，据上述行业人士介绍，抖音直播电商目前仍处于放水养猪阶段，平台目前最重要的目标是下降和生态活跃度。

抖音电商目前也保持了不错的势头。这一季度直播电商GMV达到1186亿，环比下降219.8%，但是值得注意的是，抖音小店占平台电商交易总量的比列，早已从2020年同期的53%增至85%。同时，抖音整合供应链方面资源，构建的好物联盟，其电商交易额占平台电商交易总值抖音怎么赚钱，同比早已翻番。这表明，抖音电商从“创作者-生产-用户消费-服务创作者”的内循环又前进了一步。

扩宽创作者收入维度后，抖音毛利率显著增强，从今年同期的34.2%提高至41.1%。财报提及，因为线上营销服务及电商业务等的扩展，直播收入占总收入的比率升高，从而造成销售成本占总收入的比率有所回升。

在8.0改版以后，抖音在内容营运及变现上，不断挖掘私域新商机。

创作者用内容、人设留住用户，构建信任产生独立社群，平台提供更多变现形式，帮助创作者更大范围发挥私域流量价值，

设计/视觉：孩孩老师

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*题图来始于视觉中国。