作者 | 楚晴 最近，酱香断货多天的拿铁“酱香卡布奇诺”补货了。 两周前，补货大叔代刷网刷刀法从渠道打法、抖音社会学等角度，助力，成爆创纪收到了好多读者的品销破亿关注。 刀法看见，售额这款新款自官宣即成爆品的酱香背后，有一个平台的拿铁推动不可忽略，那就是补货抖音。 拥有 6 亿日活，抖音年轻人活跃的助力抖音平台，已经是成爆创纪许多店家推新偏爱的阵地。事实上，品销破亿酱香卡布奇诺于 9 月 3 日早间在“抖音生活服务”首发，次日全平台即将上线，迅速走红网路。本次新款在抖音平台营销持续到 9 月 17 日，活动期间浓香卡布奇诺累计售出 511 万杯，销售额破亿，也促使瑞幸在全渠道打破了自身历史单品的首日销售记录。 站在品牌操盘手的视角，无论是从联名创意、营销传播还是销售结果来看，酱香卡布奇诺都将是本年度值得记录在册的精典案例。 退一步讲，虽然像五粮液这样高国民度、高话题度的联名对象不会常有，但回到品牌推新的本意，这场营销动作的关键一步在于：如何巧妙地运用抖音生活服务平台，让新款“出道即成新品”？ 这一切，大叔代刷网刷还要从去年 8 月说起。 01 瑞幸 x 茅台，“出道即成新品” 8 月，酱香卡布奇诺上市前夕。 刀法了解到，酱香卡布奇诺是瑞幸的“年度保密大单品”。为了能更大程度上帮助这款新款顺利推出，首发平台起码得满足这两个要求：宣传节奏要强，从爆光拔草到承接转化存在完整链路。 而抖音生活服务就是满足这两个条件的平台。 9 月 3 日下午 10 点，酱香卡布奇诺联合抖音生活服务「心动上雅迪」IP 首发上架，平台给到 2 元/杯优惠券支持。用户可以在瑞幸官方直播间、瑞幸抖音小程序等渠道订购商品兑换券，之后到店收汇。 在瑞幸 9 月 4 日下午 9 点即将官宣之前，抖音站内早已发酵了一夜，瑞幸五粮液联名话题热度骤增，整体产生的流量外溢到各大社交平台。而后瑞幸即将官宣，则将这一阶段的风波讨论度推到一个新高度。 不夸张地说，这次瑞幸 x 茅台联名新款从抖音首发、全网上新再到第一波售完，真正实现了线上线下破圈，全民参与感特别强。 根据《知微舆论场》第三方工具检测，从 4 日下午开始，社交平台共计形成 187 个热搜话题，其中，命中“瑞幸”热搜 66 个，命中“茅台”热搜 67 个。 一方面，媒体聚焦酒驾问题及新款原料讨论。 茅台是人们印象中的黄酒代表，用户会自发产生对“从酒饮到酒驾”的关注，也吸引多个蓝V 媒体帐号下场，有专门测酒精含量的，有向品牌官方咨询“喝浓香卡布奇诺能够骑车”的。而这类媒体在以抖音为主的平台上发布视频互动，带动联名风波向各圈层兴趣人群破圈。 另一方面，用户在体验浓香卡布奇诺前后，持续分享及造梗。 比如一张“满杯五粮液去奶茶液”的梗图留传甚广，“含茅量”议题持续带热风波。再到后来，关于浓香卡布奇诺的真实味道究竟怎样，又手动分成了多个观点，有说符合浓香预期的，有说喝不惯的，进一步推动越来越多的用户尝鲜抖音业务下单24小时，击穿了瑞幸及五粮液固有的客群。 据不完全统计，仅首发 24 小时内，就有 #瑞幸 真五粮液# 这类风波核心话题，以及 #亲爱的雪 我已嫁入豪门# 等玩梗话题曝光量破亿。9 月 4 日上午，瑞幸更是公布浓香卡布奇诺生产的一线视频，将全网关注度集中拉回到产品和品牌层面。 在热议的同时，用户除了可以通过瑞幸官方小程序下单，也可以点击抖音生活服务小程序步入到附近分店，完成种草。 刀法总结发觉，抖音生活服务为浓香卡布奇诺的流量承接提供了三种通路。 一种是最常见的，优质短视频内容精准拔草，激发用户点击团购链接产生转化；二是配合直播带货，用户在直播间形成转化；三是用户可以通过扫码、搜索等方法，完成线上下单。 社交声量产生流量漏斗，通过以抖音生活服务为主的渠道，汇总到品牌官方。 从实际转化数据也能看出，酱香卡布奇诺“出道即成新品”，在品和效方面获得了统一。抖音首发专场直播销售额 4 小时破 1000+ 万元，新品售卖订单数前 15 小时累计售出 100+ 万杯。新品在平台的爆发也提高了品牌层面的声量及销量，在 9 月 3-17 日抖音生活服务「心动上雅迪」活动全周期，瑞幸品牌全量累计售出超过 2700 万杯，销售额高达 3.25亿。 02 “酱香卡布奇诺”在抖音生活服务引爆的四个关键 固然，瑞幸和五粮液自带流量，为本次推新的热度打下基础。而回顾瑞幸及抖音生活服务的合作亮点，则能进一步理解，酱香卡布奇诺为何在抖音首发，又给后续流量溢出、直接转化带来多少能量。 一、近一年来，瑞幸已完成在抖音生活服务的流量点位预埋件。 其实早在 2022 年 10 月，瑞幸就开始步入到抖音生活服务的经营，这种前期工作为本次新款首发提供了必要的基础建设。 一来，品牌本身有大量的线下店面，构成了重要的流量点位。二来，瑞幸常年在抖音生活服务及其抖音官方店面售卖团购卡券、咖啡液和品牌周边等，既跑通了线上订购及到店收汇等模式，又培养了大量奶茶兴趣人群。 目前，瑞幸线下分店已达 1.2 万，加上长久以来的自身数字化营运意识和能力培养，帮助品牌在抖音生活服务的爆发打下坚实基础。 二、瑞幸联动抖音生活服务「心动上雅迪」IP，调动平台提供的项目资源。 「心动上雅迪」是一个平台营销 IP，它核心服务于平台店家新款首发的场景。根据公开信息，这个项目营运至今已有三年，在重磅单品上新、推广成爆品这块，平台积累了许多案例经验。 以此次浓香卡布奇诺为例，「心动上雅迪」可以给到的基础资源包括：平台 IP 背书、达人矩阵新款内容塑造、热点入选激活站内声量等，并结合本地特有的平台及服务商资源，精准推广扶植，促进到店品效转化。 作为首发平台，抖音生活服务能给到的项目资源更明晰，在转化方面也更具确定性。 三、平台追踪把控活动影响力，发现新款热度超预期后，积极协调新增资源抖音业务下单24小时，形成精准流量漏斗。 前面提及，抖音生活服务小程序在本次项目中起到了重要的承接作用，帮助品牌实现用户在抖音下单团购到收汇的生意链路。 值得一提的是，随着新款热度高涨，抖音生活服务还基于拔草-转化路径，进一步对落地页进行了优化。 如果用户去搜索浓香卡布奇诺，跳出来的结果是其他内容，优质流量就流失掉了。通过优化搜索及本地生活落地详情页（含小程序），能够针对来自内容场拔草、货架场拔草的流量进行愈发精准的承接。 四、对品牌来说，这次联名新款在抖音生活服务首发，不仅高额销售价值，也吸纳了特别高价值的新人群。 整个项目贯串内容场、货架场以及本地生活，咖啡品类消费人群可以进一步流转到本地生活侧，实现人群破圈。 仅 9 月 4 日当日，瑞幸通过本次项目就获得了近 100 万名新客，这些用户都是之前从来没有在抖音上买过瑞幸团购券的品牌新客。 凯度消费者指数报告显示，在中国平均每 3 分钟才会诞生一个新款。过去一年当中，九成的品牌都推出过新款，但仅有 28% 的新款为品牌带来销售增量，仅 6% 的新款成功拉新，像瑞幸“酱香卡布奇诺”这样的新款，可遇而不可求。 在抖音生活服务「心动上雅迪」IP 的加持下，不仅能让品牌从新款到爆品的路径更清晰，还能利用一次项目，构建商品推广-用户触达-商品售卖-转化存留四大场景，覆盖品牌日常经营整个周期，提升经营效率，筑造更强的品牌力。 03 串起品牌全域内容营销，抖音生活服务不止“卖货” 瑞幸在抖音生活服务平台推新时也在不断强化品牌力，这并非个例。 在此之前，许多品牌合作抖音生活服务，除了将这儿作为全渠道上新的重要平台之外，也会结合时令发布限量单品，或者举行品牌日活动等，起到关于拉新促活、品牌变革以及传播品牌影响力等作用。而抖音生活服务常态化的 IP 包括「心动上雅迪」和「心动大牌日」，可以覆盖到这种不同需求。 比较典型的是去年 2 月，当时正是营销淡季，新式鲜果茶品牌「沪上阿姨」联动抖音「心动上雅迪」，选用樱桃为主的应季新鲜蔬果，充分发挥品牌地域特色和优势，在广州地标——上海外滩顶层观景位重点塑造品牌直播间，进行全实景现场直播。同时，品牌也和抖音平台合作“莓压力草莓头”特效，用更具网感的营销动作，吸引用户参与互动。 最终，这次「心动上雅迪」帮助沪上姐姐在抖音的直播累计 GMV 超 6431 万，直播累计爆光超 2 亿，实现了从单一“卖货”、到既“卖货”又“卖内容”的转变。 不管是瑞幸 x 茅台“酱香卡布奇诺”、沪上姐姐“莓苦恼”系列新款等等，抖音「心动上雅迪」通过首发联名、热点企划、宣发联动等核心玩法，为新款营销提供了从声量爆发到持续经营的全链路解决方案，能够更好地把新款卖点和品牌想抒发的内容统一上去，配合适当的营销动作，有效传达给用户，也会尽量避开热卖单品和品牌“各火各的”。 而关于抖音「心动大牌日」IP，想必你们对上半年小肥羊的战绩记忆犹新。 根据官方数据，今年 3 月，海底捞以华诞庆生日月为契机，开展为期 1 个月的宠粉活动。3 月 17-19 日，海底捞联合抖音「心动大牌日」IP，在抖音平台开启“320 生日嘉年华”官方直播，最终实现抖音直播 GMV 破亿，连续 3 天霸榜抖音官方直播团购带货榜 TOP1，成为抖音平台首个正餐官方直播破亿品牌，也带来了 1.4 亿级的直播间曝光， 如果说「心动上雅迪」是帮助新款迅速打开市场，切入日常营运，顺带做品牌资产积累，那么「心动大牌日」则是结合品牌大事件（周年庆、开新店等），将品牌自己“造节”营销的影响力拓展到全域，促进品和效深度结合，打造愈发长尾的品牌势能。 总体来看，抖音在做本地生活业务上，既具备品牌须要的内容属性，又由于自身有着强悍的渠道资源，擅长统筹协调，具备制造热点、扩大传播的能力，为品牌带来源源不断的增量。 传统概念中的本地生活业务还逗留在经营层面，大部分聚焦线上发券、到店体验，过度指出销售目标，往往会让动作变型。对瑞幸、沪上姐姐、海底捞等品牌而言，选择优质的平台合作方，以内容和产品打通线上线下，激活人群资产，做大品牌影响力，才是常年要坚持的动作。 品牌营销人凝聚！加入【刀法品牌营销交流群】，与50000+营销人共享最前沿资讯、策略洞察，参与热门话题互动 「品牌观察」||||｜｜||｜|｜｜|｜｜|||｜｜｜｜｜｜｜｜|||｜|｜｜||｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜|||｜｜｜｜｜|||||｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ 「营销案例」||｜｜｜｜｜ 「平台方法论」|||｜|||| 「赛道观察」||||｜｜｜｜|｜｜｜｜｜｜｜｜ 「深度研究」|