餐饮私域流量的本质是什么？餐饮经营者不得不转变思维

央广网上海2月15日消息 2020到2021年间，餐饮餐饮各路餐企开始布局私域流量，私域思并取得了不同程度的流量刷快手粉丝量的网站成绩。

海底捞疫情期间通过私域营运，质什者不转变积攒会员超3000万，经营外卖产值超3亿；瑞幸咖啡沿着私域浪潮，餐饮餐饮组建营运团队，私域思采用精细化私域的流量营运，将自己从巨亏的质什者不转变泥沼拉了出去，实现了赢利；大龙燚靠私域积累200万粉丝，经营单2021年2月份的餐饮餐饮订餐就纯产值700-800万。此外，私域思麦当劳、流量星巴克、质什者不转变蜜雪冰城等大牌企业，经营也纷纷在私域取得不俗的成绩。

为什么近两年这么多餐企布局私域？

一方面，受疫情影响，线下生意遭到重挫，大量店面的客流量严重下降，急需新的获客渠道。另一方面，受市场盘面影响，随着竞争愈加白热化，餐饮业早已进入存量时代，“内卷”和流量“困乏”成为常态，餐饮经营者不得不转变思维，探索更精细化的营运形式。

一来二去，新的流量下降“钥匙”——私域流量便成为餐企竞相探求的高地。

餐饮私域流量的本质是哪些？

1、本质是消费者链接深度化

首先，私域流量是相对于与公域流量来讲的。所谓公域流量，即平台流量，是不属于企业和店面的流量。所以对餐企创业者来说，他更是流量帐面上的数字，不由个人意志转移。

私域流量和公域流量本质的差异便是除去了“流量”本身的含意，把“流量”当作有体温、有情感的消费者，强调和消费者有更深层次的链接。

说得再精准一些，私域流量就是在特有的空间内，品牌和消费者频繁接触、认识和相处，进行情感链接，使得其在未来订购同类型产品时，绕开戒备心，更大机率地选择你。

2、本质是流量私有化

公域流量是平台流量，流量的控制权在平台手上。店铺和品牌要在平台上获得流量，比如发广告、做活动等，都要受平台管制。公域流量要求餐企必须根据平台制订的刷快手粉丝量的网站规则，否则都会遭到惩罚，轻则警告通知，重则封禁帐号。

餐饮经营者可以凭着个人意志使用流量，这就是流量私有化。一旦流量私有化，餐饮经营者分发信息、策划活动、进行顾客营运和管理时，就可以自己当成主。

3、本质是顾客管理

在没有数据管理系统前，一家店面或则餐企想要维系和管理客户关系可以说是难上加难。现在虽然有了顾客管理系统，很多餐馆也只能简单地记录顾客最基本的信息，比如生日、年龄、姓名和消费联系渠道等方法，很难与顾客构建深层次的联系。

而随着企业陌陌等一系列私域工具的诞生，餐饮经营者开始可以基于陌陌等社交链，和顾客更频繁、更深层的接触。在这样的接触下，企业越来越懂消费者，对消费者的分类和管理也更细致、更合理、更有针对性。利用企业陌陌等工具的群功能、数据统计、标签等，餐企可以自行实现流量的二次裂变，提升复购率。

餐饮店面如何做好私域流量？

1、建立流量闭环，打通流量“任督二脉”

做私域前一定要确定好私域路径，就像在去目的地前，先规划好各类路径，这样即便不小心走错了，也能及时更正。

我们以瑞幸咖啡的私域路径为反例。瑞幸的打法是把公域平台的流量导出公众号、小程序、APP，再把公众号、小程序的流量导出企微号，其中再通过企微号，导入福利群，再通过福利群进行二次裂变，形成完整闭环。

在这个闭环中，瑞幸走的每一步都是清晰的、系统的，哪个环节出错，系统会立即反馈给营运人员。

（企业供图 央广网发）

2、全渠道引流，让流量的池子溪水不绝

餐饮行业的引流方法，无非就是线下引流和线上引流。线下引流，门店每一个和顾客有触点的地方都可以引流；线上引流，就要借助线上相关的渠道。

（1）线下引流

一个顾客到店通常会经过几个环节，进店、取餐、点餐和就餐，这些环节都可以设置相应的海报进行引流。

a.进店环节：消费者进店时，第一眼看见的地方便是店面的房门和进店门对面的位置。所以这两个地方，都可以成为我们的引流的点。

以此前我自己在汉堡王的亲身体验为例。进门时，我们可以看见分店的玻璃门上张贴着一张横版海报，上面以“9.9元享受6折特价，一次回本，多用多省”为噱头，吸引消费者扫码步入陌陌小程序。

而进门后，大门对面又放置着一个展板，告知用户近日在跟可口可乐联名做活动粉丝下单链接，“买大套餐，免费得可口可乐杯1个”，引导用户下载APP。

b.点餐和取餐：用餐高峰期时，消费者常常会在酒柜处排很长的队。这时，如果分店地面上有一个标示引导消费者去私域平台上点餐，不仅可以降低职工的工作压力，还可以节约消费者的排队时间，缓解消费者的恐惧情绪。

有些品牌会在用户取餐时，让服务员以福利的方式推荐消费者加入企业微信群。消费者看到有福利拿，一般不会拒绝。

此前肯德基的一些分店都会在消费者点餐时，告知消费者“扫描加入我们企业微信群，免费送冰淇淋”，并让顾客扫二维码。瑞幸咖啡各大门店的收银台前，也就会有入群的二维码台卡引导，店员也会积极引导顾客加陌陌入群。

引导扫描后，可能会遇见一个问题：扫了小程序的消费者，怎么导出个人陌陌和企业陌陌？最好的办法是，当消费者扫描步入到一个页面时，可以在页面上放上个人陌陌或则社群二维码，并配上引导语和福利话术，把消费者引入微信号。

（2）线上引流

以瑞幸为反例，瑞幸已有的流量平台包括APP、公众号、社群，每个平台都有庞大的流量。

a.公众号导流：瑞幸咖啡的已有粉丝起码百万，官微整篇头条文章的阅读量几乎都在10万+。而为了把公号的流量导出企业微信群进行更精细化的营运，瑞幸常常会通过一系列福利文导流。一篇发放优惠券的福利推文，阅读量破10万+，转化率按最低1%来算，也有1000人。

b.小程序导流：瑞幸小程序中心首页和个人中心，最醒目的地方浮现着两个icon，一个banner，上面会直接显示折扣的信息吸引消费者点击进引流页。当消费者步入引流页后，就会看见一段文案和二维码，通过引导就可以加到瑞幸运营人员的企业陌陌索取福利。如此一来，瑞幸的营运人员便会将其拉入私域群中获取福利。

c.社群引流：当品牌的社群早已有一定粉丝基数时，就可以让粉丝约请身边的人入群，实现裂变引流。瑞幸咖啡的福利官会经常性地在群里丟小程序，引导粉丝约请同学入群，每当一名消费者带来两个同学入群，便可获得3.8折的折扣劵。

3、根据不同的流量“池子”，针对性地营运

私域平台的池子，不仅有社群，还有公众号。不同私域池子，目的不同，运营方式也各有差别。那具体如何操作呢？

（1）社群营运

a.留下来：建立预期，给足消费者留下来的理由。

消费者刚进群，往往会有陌生感粉丝下单链接，对群的价值也稍有疑问。这时假若有人用欢迎语表示欢迎，并清楚地告知群的价值，这样消费者留下来的概率都会大许多。

比如星巴克，消费者刚进群，麦麦小助手都会@你入群有专属福利，并且详尽地说明福利的种类、时间等，督促用户时刻关注群。同时用海报的方式，把福利具象化，给用户构建一个预期。

（企业供图 央广网发）

此外，告知群的价值时，也可以把福利进行排期，比如哪些时间段发哪些主题的福利，让用户晓得哪些时间段打开群可以领到福利。这样做最大的用处是可以降低用户看群的频次，养出关注群福利的习惯。

比如瑞幸咖啡，把每晚哪些时间要做哪些都弄成海报排期表，不同时间段，主题不同，避免消费者因过度消费而形成厌恶情绪。此外，制作成海报的“群福利排期表”还有个益处，就是易于保存，有利于消费者经常翻看。

（企业供图 央广网发）

b.活粉：烘托气氛，让消费者“嗨”起来

方法一、双群主营运，配合推动气氛

传统的群通常常常只设置一个群主，这样才会把所有任务都压在一个人头上，可是一个人精力有限，难免顾及不过来。此外，一个人的“独嗨”，也容易让群成为死群。要甩掉这些困局，可以使用“双群主”（群主+全管理员）制度，分工合作营运社群。

以完美日记的社区营运为例。群主@小丸子负责用户承接，把用户导出群中，再@用户发些问候语等关爱的话术，拉近彼此的距离，让用户更乐意互动。群管理员@小助手，则负责日常用户答疑、知识分享、辅助用户订购解决决策。

长期往年，当用户碰到问题，也晓得找谁，这无形中除了省去工作人员的时间，也提升了营运效率。

（企业供图 央广网发）

方法二、玩游戏，唤醒群成员的积极性

社群构建上去后，群主可以多玩一些你们可以一起参与的游戏，以唤起社群人员的积极性，增加群的活跃度。

比如麦当劳的扎气球，运营人员在群里设置了十二个汽球（虚拟），并告知消费者当中只有一个富含奖励，奖励是买一送一的中份热狗奖励。参与形式是你们随机报数字，一人报一次。报完后，运营人员再公布答案。

（企业供图 央广网发）

再例如星巴克的游戏掷骰子，掷出点数5的，直接送专属礼品，参与人数超过16人，还会降低一个抽奖名额。

（企业供图 央广网发）

玩游戏是人的天性，尤其是群体游戏，大家一起参与，一起开心，这样群的气氛就上去了。虽然也有部份人仍然不参与，但是见到这样气氛的群，他们心中也是喜欢的。

方法三、通过活动形式，活跃粉丝

如果条件容许，可以把活动发展到线下，这样你们参与的积极性会更大，而且能够给品牌做宣传。

比如星巴克咖啡课室，经常会约请麦当劳的熟客在线下举办活动，比如教她们如何制做奶茶，怎么用奶茶渣养殖仙人球等。现场还有专人给你们照相，活动完后再发回到群里，线下参与活动的人员听到后才会给相片配上文案发朋友圈，进一步对品牌进行爆光。

（企业供图 央广网发）

（2）公众号营运

公众号有两种，一种是订阅号，另一种是服务号。订阅号可每日发一次消息，服务号只能一周发一次，但功能齐全。餐饮经营者究竟选择订阅号还是服务号？我的建议是选择服务号，因为服务号有三种优势。

优势一、可以用更多时间为粉丝提供更优质、更创意的内容。服务号一周发一次内容，餐饮的营运人员这样便可以花更长的时间构思创意，打磨内容，为消费者提供优质的内容。

比如瑞幸咖啡有一个服务号称作luckycoffee瑞幸咖啡，每周发布7篇推文，内容主题大多数为福利通知、新品介绍、新品打折等，几乎整篇文章，读起来都挺流畅，活动也颇具创意，新品介绍的文案和图片也很迷人。瑞幸的服务号之所以能保持这样的内容品质，是因为瑞幸公号营运团队可以用一周的时间企划内容、打磨文案，精心排版。

（企业供图 央广网发）

优势二、发布的消息不折叠。服务号推送消息不会被折叠，可直接显示在消费者聊天的列表中，内容打开率和曝光率都比订阅号大。

优势三、推送消息少，对用户的干扰少。许多餐饮人希望每时每刻消费者都能看到她们推送的内容，因为这样可以牢牢捉住消费者的时间。但是这样反倒会让消费者形成厌恶情绪，从而取关。因为对于消费者来说，关注你不是让你占用她们的时间，而是看你能为她们提供哪些价值。

那如何做好企业服务号呢？

第一步、设置公号导航栏，提升用户体验

一般导航栏可分为三个蓝筹股，外卖和自提、会员中心、关于我们。外卖和自提是引导消费者线上点餐，免去排队流程；会员中心，是引导粉丝了解会员、购买会员；关于我们，是引导粉丝了解品牌故事、项目特色、团队信息。

第二步、建立人设，拉进和粉丝的距离。

如果公众号总是黑漆漆的发文，粉丝和品牌的距离感会越来越大。为拉进粉丝和品牌的关系，餐饮经营者可以采取一些方式构建人设，比如公号小编起个好玩的名子、在文章中常常使用第一人称、评论区积极互动等。

以老乡鸡的公号为例。老乡鸡的小编给自己起了一个好玩的名子，叫鸡孩子，不仅有趣，还好记。

此外，鸡孩子往往会以第一人称来教你们薅老乡鸡的羊绒，使得整篇文章的留言都好多。当然，老乡鸡也挺好借助了留言这个蓝筹股。鸡孩子常常会用诙谐好玩的话和粉丝互动，不仅降低了粉丝对品牌的好感，还减短了彼此间的距离。

第三步、策划内容，给用户留下来的理由。

规划内容类型。公众号的内容有两种类型，一种是专栏型，根据一个主题企划一系列的内容。

举个事例，老乡鸡为了让消费者对老乡鸡的乳品安全倍感放心，就在公众号开了一个专栏称作每月自查自纠。这个栏目会约请一批消费者去老乡鸡的店面考察分店卫生、产品和服务，考察完后，小编会将其写成推文推送。

规划内容主题。如果企业活动多、新品更新快，公号可以常常一些出活动文、新品介绍文、送折扣券的文章。

比如瑞幸咖啡几乎每周都搞跨界合作、折扣活动，并且每周还会出新款，因此，其公众号便会每周保持七篇推文的更新，一般2-3篇活动推文，一篇新款上新推文、一篇跨界活动推文等等。当然，我们不一定要像瑞幸这样一周推七篇，一篇也可以。就像老乡鸡，每周保持一篇的更新，内容封面、标题也相当有趣。

4、转化粉丝，提高复购率

a.一对一转化

这种转化分为三种，第一种是消费者加入企业陌陌后，系统自动回复信息，引导其用优惠券坠入商城下单。第二种是营运人员按照标签对消费者发布不同类型的转化文案，引导消费者下单。第三种是消费者看见群中、朋友圈中的信息，主动咨询，运营人员通过话术引导下单。

不论上述哪种，都须要营运人员常常搜集消费者常见的问题，总结和优化话术，再倒入快捷回复中，以提升效率，优化转化率。

b.社群和朋友圈转化

所谓社群和朋友圈的转化，即通过折扣、秒杀的方法来实现转化。

（1）通过折扣来实现转化

福利官可以定期或不定期，用各类送福利的方法剌激消费者下单。

以钟薛高为例，一位消费者入群后，社群福利官会先附送入群福利：一张8.8折的优惠券，以及一份免费蒸蛋（下次点单时可抵用）。此外，为了营造社群仪式感，社群福利官就会以“对暗号”的形式来让消费者发放折扣劵。

不仅这么，为了让消费者常年关注社群，钟薛高的社群福利官都会发一些不定期折扣劵例如抢早餐整单五折券、抢鱼汤五折券。

朋友圈送福利的方法通常为每月送福利和场景化福利。

每月福利。钟薛高每个月就会设置福利活动答谢老客户，消费者下单累计多少金额，便可以参与朋友圈活动，福利的礼品通常是周边产品和一箱冰淇淋。当然活动时间是有限制的，刺激消费者赶快出席。

场景化福利。所谓场景化福利便是针对特定的场景企划活动。钟薛高有一部分消费者是大学生，8月23日到8月27号是开学季，钟薛高便会设置开学季福利活动。

秒杀称作短时特价，用极短时间的特价活动来给消费者营造紧张感，来剌激更多下单行为。钟薛高为了剌激粉丝下单，经常会在社群和朋友圈分别设置了秒杀活动，一个是周日会员秒杀日，另一个秒杀倒计时。

（2）利用会员模式锁住顾客，让复购率翻倍

过去餐饮店为锁住线下消费者，经常使用会员模式，这招也适用于私域。以老乡鸡为反例，为提升私域流量的复购率，老乡鸡曾推出过“77会员卡”活动，只要消费者冲值7元，每次消费时最贵的菜肴就可打7.7折，还能享受其他会员积分权益。

为推广会员，老乡鸡还用了一秘密秘诀：77尝鲜卡，先让消费者体验30天会员的权益和让利，打消消费者心里的疑虑，养出使用的习惯。这招很有效，据了解，尝鲜卡推出后，卖出了200万张，老乡鸡的复购率提高一倍之多。

如果还想玩得更细致，可设置会员等级阶梯，让消费者像打怪升级一样在会员卡上投入更多的时间。

比如喜茶会员等级分为6种，分白银、黄金、铂金、钻石、黑金和黑钻6个等级，不同的等级对应不同的权益，以此剌激消费者为获得更中级的会员付出更多时间获取积分，享受难得的满足感。

餐饮经营者在做私域时，还要注意哪些？

1、私域流量是系统化的工程

很多餐饮经营者都有一个错误的认知，认为做私域流量就是拉人，建群，发广告。这样的错误认知，使得她们在做私域流量时，花费了好多时间，结果却没有实现转化，许多群还弄成了死群。

之所以出现这样的认知，是因为，很多餐饮人没有把私域流量当作系统化的工程。私域流量是针对不同目的拟定的一套流量解决方案。使用私域流量起码有六个目的，分别是引流、留存、活粉、变现、复购以及自传播，每一个目的背后都藏着一系列的方式，目的不同，方法也不同。

经过这几年的摸索，市场早已给了我们好多完整可借鉴的案例。对于餐饮老总来说，要做的就是分清楚自己做私域所处的阶段以及想要达到的目标，针对性地去找寻参考案例，制定方式。

2、做私域不能模仿，要有目的性的借鉴

餐饮老总做私域时一定要清楚自己要达到哪些目的，完成什么样的目标，避免只听到某一个品牌或是某一家店面私域做得十分火，就去仿效他人方式的错误。

就像先前好多火锅店，看到小肥羊的服务火了，就去仿效，最后学的四不像，反而耽误了生意。

3、私域不只是大品牌的“机会”，中小品牌和店面也能玩

很多餐饮经营者见到大品牌做私域，就想尝试模仿，模仿后却发觉，大品牌在私域投入的资金和人力自己根本承当不起，于是就有了这样的认知：私域是大品牌的机会，中小品牌无法玩。

事实是，私域是所有人的机会。大品牌有庞大的市场，需要更庞大的流量支撑赢利，玩私域就要更复杂、更精细，投入的成本和人力也就更多。

中小品牌要做的则是，根据自己店面的实际情况出发，明确我们要通过私域达到什么样的目的，制定适宜自己的私域玩法，刚开始也不需要太复杂，或是投入太多，先小步快逃，反复迭代，再像滚雪球一样，越滚越大，直到长成参天小树。

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