直播带货已然成为快手、样快抖音涉足电商的手刷手买算一大神器，它们有可能撼动目前电商格局吗？

图/视觉中国

文|《财经》特约作者刘思源

编辑|谢丽容

5月15日晚，赞软载快最划2017刷微博粉丝格力家电监事长董明珠一个月内第三次站在直播镜头前，热度在易迅上直播带货。样快董明珠在直播中打出“近一年最优价”、手刷手买算“近45天最优价”，赞软载快最划挑动消费者的热度心。

易迅披露的样快数据显示，这场直播成交额高达7.03万元。手刷手买算急剧刷新了她去年三次直播带货的赞软载快最划成交额纪录。

4月24日，热度董明珠去年在抖音直播带货首秀，样快最终成交22亿元；5月10日，手刷手买算董明珠再战快手，赞软载快最划快手补助产品，价钱突出“全网最低”，在几位快手红人主播的推动下，以3.1万元成交额逆风翻盘，远超此前预期的1万元。

综合算出来，董明珠三场直播，格力进帐10.1万元。按照格力财报公开数据，“董明珠的店”10万注册分销店面今年全年仅有14亿销售额。格力家电（000651.SZ）近日发布的2020年一季度业绩显示，一季度格力产值为204万元，环比增长49.7%。

快手电商总工裁余双对《财经》记者说，“销量是我们没想到的，卖得太快了。好多商品没有介绍得很详尽就售完了。其实我们觉得粉丝订购力强，但也没想到抢成这样。”

和董明珠在网路直播这件事情上一样更积极的，是艺龙创始人、董事局主席梁建章。

3月23日，疫情后的旅游消费仍未复苏，梁建章在海南·亚特兰蒂斯饭店水中套间直播，昨晚创造超千万的旅馆销售额，随后他密集奔忙全省景点，一个月7场直播累计推动旅游产品销售两万元。

据不完全统计，不仅董明珠、梁建章，去年以来还有银泰百货CEO陈晓东、盒马CEO侯毅、梦洁集团CEO李菁、林清轩创始人孙来春等企业高管走入直播间。2017刷微博粉丝

就连中国电信这样的联通类企业，在世界联通日当日，全省31个市级分公司总总监组成“带货天团”。多个平台也在促进市市长直播带货，推销当地特色农产品。

“疫情让直播带货这个形态，从原本的草根圈层上升到主流圈层。”某直播电商服务商的负责人李楠（化名）对《财经》记者评价称。

两种小型平台尤其注重直播生态。一种是电商型平台，如网店、拼多多、京东、苏宁；另一种是内容社区型平台，最激进的有快手、抖音，以及小红书。

更多边沿选手还在涌向这个赛道：百度就在近日宣布明年将更积极推动百度直播；游戏直播平台斗鱼近日增设购物功能，美团点评也在思索怎么用好直播。

这会不会影响现有电商格局？

过去数年，电商领域的业务方式常有创新，例如社交电商、严选模式等，或是在冷门品类跑出选手。不过，它们的用户规模和交易量级仍然无法恐吓天猫淘宝、拼多多、京东。

此刻的直播带货热潮，让快手、抖音上的交易行为和成交额持续降低，这两大短视频平台日活跃用户数（DAU）分别超过3亿和4亿，叠加未来5G等技术变迁带来的想像空间，虽然出现了撼动背部电商平台的可能。

CEO带货特别态，规模化能够常态化

大鳄都早已下场了，大家还有哪些资格不下场？

CEO直播带货新鲜，但网路红人直播带货的手段来历已久，李佳琦、薇娅等主播今年已显露惊人的带货能力。疫情冰冻了线下消费，各方需求凝聚线上，CEO集体直播带货，给这些商业模式注入一剂催化剂，进一步迈向主流。

前述直播电商服务商负责人李楠表示，直播是一个非常倚赖和依赖人设的传播互动形式。

正因这么，和网红相比，大鳄天然有更强的著名度和突出的人设，大鳄代表公司，公司绑定大鳄，她们的上场才能快速地帮助集聚注意力，带来流量并产生销售额转化。

李楠的公司主要做网红与品牌商的联接工作，他觉得，CEO、大佬带货并不会成为常态，除非CEO本身就有鲜明的红人人设，但是，尽管是她们，直播带货可作为营销风波，作为常态工作的效率不高。

梁建章在4月16日接受媒体专访时说：“我认为我卖一些旅游产品比较专业，由于我去过的地方可能是最多的。但不是老总做直播就一定是最合适的，虽然我是专业的，在我们公司非常忙的时侯，我不可能仍然来做直播。”

虽然是董明珠，在快手和易迅的两场直播中快手怎么买热度最划算，也辅有红人、主播负责卖货环节，董明珠真正的上场时长有限。她之前确实多次公开表态称，下场直播是为经销商探路，开了个头，未来格力直播将常态化，格力线下有3万多家经销商，希望让她们把线上线下结合上去。

快手电商总工裁余双的体味是，董明珠和梁建章下场带货对行业更大的催化意义是：“大佬都早已下场了，大家还有哪些资格不下场？”

品牌公司此刻更须要思索的，是怎样将直播带货作为品牌营销策略的一个方法去布局。“都认为重要，有些公司早已上升到战略层面，但有些还没想好要如何做。”李楠说。

目前做直播带货的方式大体可分两类，一种是寻求红人带货，让产品登上李佳琦、薇娅的直播间。另一种是店家自己做直播，将直播作为与消费者沟通的工具。

红人带货热度更高，薇娅和李佳琦，因强悍的带货能力而被戏称为“人形聚划算”。二级市场的反应尤为夸张：若有公司说产品将登上李佳琦、薇娅和罗永浩的直播间，股价也能应声下跌一波。北京老字号餐饮品牌杏花楼在3月份试水网路直播带货，薇娅在10秒钟之内卖掉了13万盒杏花楼汤圆。

“这是我们原先不能否想像的事情。”杏花楼集团总工总监徐岭在5月15日的北京“百家品牌千家店让利”活动启动日上感慨，“所以说，我们的雅间有极限，而网路无极限。”

有化妆品品牌内部人士向《财经》记者透漏，企业和品牌看重实际销售量，通常只会去找最背部的主播合作。“在淘系，薇娅、李佳琦，还有雪梨，这是（品牌）比较在意的三个主播，假如在她们三个之下找他人，基本上没哪些很强的带货能力。”

这意味着，只有少数脚部网红可以吃到红利。但脑部，就意味着少见。

这一定程度上与天猫过往的流量分配机制有关。有MCN人士在一个内部研讨会上抒发了担心：为了维持平台成交效率，天猫直播的推荐机制促使流量存在马太效应（强者愈强、弱者愈弱）。

李楠倒不认为过于消极。他剖析，天猫直播上腹部聚集效应确实比较显著，由于消费者看天猫直播就是为了购物，李佳琦和薇娅有最好的货源和最好的价钱；但在短视频平台上，用户是为了看内容，因而平台内有机会成长出新的主播红人。

找网红主播带货，最终算账是否实惠，还是只为“交个同学”，须要店家明晰投入的目的。

“李佳琦的坑位费和佣金很高，说出来每场还是在赚，但投资回报率也不见得有多高。”前述化妆品品牌人士告诉《财经》记者。

品牌看重的不只是当场的销量。李佳琦直播的内容经精剪后有二次传播价值，一些品牌就是以这样的形式完成了大量爆光，加之产品本身品质不错，完成了红人流量到品牌自身粉丝的转化。

一位品牌营销服务机构人士向《财经》记者剖析了线上直播带来的冲击。他觉得，在线直播常常追求“全网最优价”，会对品牌既有的价钱体系产生影响，冲击线下渠道利益。

怎样规避这个问题？前述化妆品品牌人士告诉《财经》记者，该公司的产品不会以折扣的形式上直播间，主要以赠品压低吸引力。

另一种解决办法是，店家自己做直播，把握折扣等要素的自主权。天猫会运用流量奖励等方法，鼓励店家播出。

一位在北京的淘宝店面代播机构人士告诉《财经》记者，在平台的持续推进下，店面直播已然成为店面标配，好的品牌店播有内容化需求，会尝试名星、总裁上播等多种玩法，小店家可能直接在库房播出，回答问询与消费者互动，完成平台直播任务以获得流量奖励。

阿里研究院在《2020天猫直播新经济报告》披露的数据显示，2019年底，天猫直播日均播出店家数目环比下降接近100%，品牌店家平均的播出场次早已达到三天一场。MCN机构的数目早已超过1000家，代播服务商在半年内快速从无到有，下降到目前的200余家。

直播被广泛视作商品图文详情页的形态升级。前述代播机构人士介绍，其参与过的店播成交比列可达到访客的6%到7%，“好一点的20%都有可能”，低于传统图文详情页的转化率，但直播间转化率高，与配合的让利力度更多，以及看直播的用户订购意向相对更明晰有关。

“大家都是为了让利才去蹲直播，本身订购目的很明晰，是有意向的顾客，蹲到让利就下单了。”

入局直播相对较晚的拼多多，目前主要鼓励的是店播，而非借助平台资源捧出拼多多的“李佳琦”和“罗永浩”。

拼多多App首页目前没有统一的直播入口，而是会对正在直播中的店家作出标明，用户可在浏览产品时点击步入店家直播间。

拼多多总工裁陈秋早些时侯曾公开表示，拼多多筹办直播功能之初，没有采用中心化入口流量分配的模式，而是让直播空间与店家店面绑定快手怎么买热度最划算，希望帮助店家构建私域化的流量，使她们得以常年经营和维护自己的用户。

若商品借由红人主播触达消费者，会降低支付给主播及背后MCN机构的中间费用，最终的结果是消费者买单。

“在我们看来，直播业务的推出，是为了帮助店家和消费者进一步去除信息屏障，而不是多一种收费形式。”陈秋表示。

不仅电商平台，陌陌小程序也正成为店播的重要渠道。

陌陌小程序从2月开始内测直播功能，前述化妆品品牌内部人士告诉记者，该品牌通过陌陌小程序做直播，主要面向品牌官方陌陌公众号的会员。会员由线下专柜的BA（美容顾问）约请客户注册而至，观看直播时可通过小程序商城完成下单订购。

腾讯将3月8日企划为“女神节”，据其披露的数据，有近千个品牌在陌陌小程序举办节庆直播首秀，有品牌订单量下降近12倍，还有店家单日销售额突破2000亿元。

平台不同坐姿补弱项，背后的恐惧和野心

直播只是手段，带货才是目的，当直播带货成为各方追逐的变现模式，交易在哪一体系促成就变得尤为重要

各大平台纷纷发力直播带货，但最可能导致行业系统性变化的，还是天猫直播、快手与抖音的三国杀。

从体量上看，天猫直播是电商直播的佼佼者。阿里研究院《2020天猫直播新经济报告》显示，天猫直播已积累4亿用户，2019全年GMV达2000万元。

但主播的粉丝量级有断层，内容产业服务平台新榜发布的“淘直播”榜单显示，截止5月1日，在11898个样本中，新榜指数前百名的主播，只有淘宝商场直播间、李佳琦、薇娅、雪梨和张大奕粉丝数过千万，粉丝数不足百万的主播占六成。

快手和抖音优势在直播，卖货是新人，但带货可能是它们目前商业化最现实的发展路径。

快手在2018年加速商业化，当初6月上线快手小店，用户可将第三方平台上的商品关联到快手视频或直播中，渐渐出现辛巴、散打哥等带货上亿的主播。今年，快手花了大精力规范平台卖货秩序，以增加客诉率和提高用户满意度为营运重点，例如严禁主播将交易引起陌陌内规避平台监管，引入第三方机构对货品和供应厂家不定期“飞行检测”。

快手在近日公布，快手电商日活早已突破1亿。有说法称明年快手电商剑指2500亿的GMV目标，但这一数字很快被快手证实。

抖音是在2018年开始尝试短视频与直播带货，当初12月上线小黄车（购物推荐）功能。2019年逐渐放开直播权限，主播首播不再有粉丝人数限制。

抖音主要的收入来源是广告，去年的疫情让经济形势承压，部份行业的传统大广告主有削减预算可能，这一背景之下，抖音低调签下锤子科技创始人罗永浩，趁势挺进直播带货。

直播只是手段，带货才是目的，当直播带货成为各方追逐的变现模式，交易在哪一体系促成就变得尤为重要。

以“人堆场”而论，短视频平台集聚了“人”，电商平台前者长于“货”且有更健全的交易机制。

但疫情的黑天鹅造成线下消费紧缩，唤起店家中单上流量的急迫盼望，虽然主阵地为天猫，店家也对上快手或上抖音卖货有了更多兴趣，短视频平台正趁势企图增补“货”的能力。

快手常被非议平台上的货以白牌为主，缺少品牌货。前文提及的代播机构人士告诉《财经》记者，她所接触的快手直播基本卖一些实惠的饼干、日用具，好走量，大品牌不太愿意做。

快手盼望改变这些情况。去年3月，快手推出“超级品牌日”活动，引入的参与方以国产品牌为主，不仅格力，还有韩束、完美日记、百草味、美特斯邦威等，涉及日化、零食、服装等品类。

一位快手人士向《财经》记者透漏，疫情诱因让国产品牌入驻快手的意愿提高了。他预估，去年的趋势是有更多国货品牌会步入，由于快手在下沉市场有优势。

快手还在做一件事情：为了让平台内红人和品牌方更好地对接，该平台正引入更多服务商，囊括品牌营销、电商供应链等多领域。

快手电商总工裁余双说，快手还在大规模引入不同类型的店家。

大量品牌店家的步入是提高GMV的一个关键，《财经》记者了解到，快手电商上的客总价正逐渐提高，介于拼多多和天猫之间。

抖音同样在大力度引入店家。抖音3月推出专项扶植计划，向线下超市、门店、工厂、个体店家，提供10亿直播流量扶植，帮助店家在抖音线上卖货。店家新进驻抖音小店后，也会在一定年限内获得抖音技术服务费让利。

就在罗永浩进驻抖音后，前文提及的化妆品品牌人士介绍，该品牌接到了来自抖音方面的约请，鼓励去抖音带货。让美容顾问在抖音上做直播等内容营销传播，已成该品牌的强制性要求。

他指出，美容顾问主要诉求是吸引用户至线下超市专柜订购，因而，这家化妆品公司并不会特意评判直播带货的疗效，而是将此视为必需要做的事情。

短视频平台广泛引入店家的下一步，也是相对难堪和矛盾的一步，电商平台和视频社交平台都很介意：店家在直播中的链接，是短视频平台自有官方店面体系中，还是来自第三方电商平台的产品链接？

去年末开始，天猫和快手一度“不对付”，快手上添加不了天猫的商品链接，在近日才渐次解禁，双方并未对这次冷战又和解公开置评。

短视频平台要做大自己的电商生态，不仅吸引到更多店家进驻，还要做好多，例如，各项交易功能健全，用户习惯养成复购率上升。假如做大了，未来短视频平台会不会急剧分流本应在传统电商上产生的订单？

快手电商总工裁余双不觉得短视频平台和电商平台如今是“竞争关系”，无论是直播带货还是电商自身，在做的事情是更高效率地把线下的消费转移到线上。

“中国社会消费品零售产值一年差不多40万万元，网上零售额10万万元，所以空间还很大。”余双说。

天猫内容电商事业部总总监俞峰此前在接受媒体专访时也评价，直播行业未到天花板，其盘面还有潜力被放得更大。

用户在短视频和电商平台的下单逻辑也有所不同。

余双的观点是，传统电商平台满足的是确定性需求，如用户想订购格力空调，会上天猫易迅。但日常生活中也存在好多非确定性需求，如在去影片院的路上，顺便逛一逛超市，这与短视频平台内的场景类似，“用户并不一定是买东西，但他顺便路过了，可以看一看。”

内容型平台通过直播带货介入电商业务，推动速率还遭到社区气氛的限制。营销号过多，会反噬社区生态，一些平台已有前车之鉴。

抖音在1月份更改带货规则，根据粉丝量级不同，调整带购物车视频发布频次，粉丝数在10000及以上的帐号，每晚限制发布10条带购物车视频。

快手将带货内容视作内容池的品类之一，根据用户行为、喜好分发，没有非常加权或降权。“用户喜欢的，就多看见，用户不喜欢，就让你少见到。”余双说。

短视频平台补齐“货”的弱项，天猫不甘愿沦为货架，正通过主播推新、名人直播等方法捉住消费者注意力。

天猫直播在3月发布年度战略，放话将为生态伙伴提供百亿级资源，创造百亿级收入。其中，中小主播的成长成为重点，将培训超过万名零售销售人员成为粉丝过万的直播主持，培植超过10万名每月收入超过10000元的主播。天猫直播和店家将投入万元人民币级别的资源支持，给天猫主播带来新流量，吸引新的粉丝和受众，并推动更多成交。

这一点对改变天猫直播内的红利分配格局颇为重要，依赖单个主播的不确定性偏低，天猫直播不能只有薇娅和李佳琦。

不仅扶植中小主播，天猫在3月启动“启名星计划”，超过100位名星进驻天猫直播，光李佳琦天猫直播间就有杨幂、刘诗诗、孟美岐等当红名星作客，并以“李佳琦杨幂互怼”、“小朱配琦”、“李佳琦注册‘ohmygod，买它买它’声音商标”等多个话题成为微博热搜常客，背部红人的话题度让天猫直播持续获得大量关注。

去年五月中旬，天猫直播取消了所有服务费用，五月首次使用了天猫直播的店家数量，相比十月急剧上升了719%。

阿里巴巴方面称，由天猫直播促使的整体成交总值已连续两年以每年超过150%的幅度下降，按照目前的情况，天猫直播去年仍将保持强劲的下降趋势。