出品｜派财经（ID：paicj314） 文｜王飞澍编｜派公子 快手与美团，快手快手开放在抖音的美团美团压力下总算走到了一起。 日前，达成快手秒刷赞网址免费快手与美团宣布达成互联互通战略合作，战略美团将在快手开放平台上线美团小程序，合作为美团店家提供套餐、小程序代金券、上线预订等商品展示、平台线上交易和售后服务等完整服务能力，快手快手开放快手用户将还能通过美团小程序直达。美团美团 按照合同，达成从12月27日起至2022年1月3日，战略以“超值小吃团，合作老铁享福利”为主题的小程序活动将在快手的美团小程序试点上线。目前，上线湊湊、紫光园、书亦烧仙草、85度C、CoCo都可等多个热门餐饮品牌已成首批进驻快手美团小程序的店家。未来，快手平台的美团小程序还将相继上线旅馆、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。 其实，快手与美团的合作是一种优势互补的强力合作模式，外界普遍觉得快手如何买热门?，这一合作几乎就是为针对抖音本地生活业务而生。 来自抖音的压力 王兴和张一鸣，来自广东梅州的同乡总算在本地生活相遇了。 2007年，乔布斯的初代iPhone，拉开了联通互联网时代的大幕。同年，王兴创立饭否，张一鸣辞去酷讯技术经理职位决然成为其技术合伙人，二人自此成为挚友。但很快，饭否因内容规范问题在2009年被取缔，张一鸣选择了辞职，二人分道扬镳，各奔前程。 这次分道扬镳，缔造了中国互联网史上两段传奇，快手秒刷赞网址免费王兴利用美团大众点评，登上了国外本地生活的霸主交椅，而张一鸣则借助字节跳动和抖音，成为了BAT以后另一个互联网界的高峰。为啥，在短暂的三年共事以后，王兴和张一鸣都对彼此给出了很高的评价。王兴觉得张一鸣饱含理智，学习能力强且足够专注；张一鸣眼里的王兴，好奇心和求知欲旺盛，知识面广泛。 王兴与张一鸣的切入领域并不相同，但有一点却极为相像，二者都不喜欢为自己设定边界，张一鸣以前评价自己“做事从不设边界”，王兴更是坦言，“我不觉得要给自己设限”。 两大大鳄，最终还是无法防止地相遇了，此次是在王兴的本地生活地盘上。 2020年末，字节跳动创立了“本地直营业务中心”，聚焦本地生活业务，重点挖掘餐饮、文旅和生活服务，而其按照地正是最新的流量王者抖音。目前，抖音APP“同城”界面已上线了“限时秒杀”和“热门榜单”，后者提供餐饮、酒旅、休闲娱乐的产品团购，用户可以直接下单；前者类似大众点评，按人气、好评、热销为用户提供提供吃喝玩乐相关的店家榜单。 去年7月，抖音团购小程序面向全省招募生活服务城市站点；一条招募信息显示，当时已有30+城市在抖音铺装让利团购，覆盖餐饮、休闲娱乐等多类别。同时，抖音上线“心动订餐”小程序，开始测试订餐业务。 在内容端，抖音为内容创作者提供流量扶植，鼓励她们制做探店等本地生活服务类内容。明年上半年，抖音旗下的营销平台巨量引擎还面向B端餐饮店家推出“团购券”活动，并称之为“餐饮行业的重生”。 可以发觉，自去年以来，抖音本地生活业务的动作显著显得频繁，优先级也有所提升。 在此之前，美团并没有将抖音的本地业务探求当成对手。在2020年初，美团、饿了么在抖音上开通了同城订餐小程序，同时准许她们在品牌主页放置点餐入口，用户可点击跳转。彼时，一位美团到店事业群内部人士曾表示，抖音推出团购以后，原本认为抖音团购对美团恐吓不小，但最终在抖音胃热了的餐馆，常常都只是火了一小段时间，最后这家餐馆在美团和大众点评上却都比之前数据好了，也就是说，抖音团购间接帮美团做了引流。 对于小程序，美团曾有过相当愉快的经历。数据显示，截止2019年6月，美团订餐和大众点评来自陌陌小程序的活跃用户数分别达到了8210万家乐5485万，而2020年的抖音已经成为陌陌之外的另一款国民级App，这对于美团而言价值自然值得期盼。 但现实情况却并没有想像的美好，可能是合作并未达到预期，也可能是美团感遭到了来自抖音的功击性，自此，美团订餐悄悄撤下了抖音点餐小程序，换上客服电话和美团订餐APP下载链接，并在用户关注时提示“点餐请上美团订餐APP”。 也是在这期间，不少用户常常能发觉例如“99元三人套餐”这样价钱低廉到令人吃惊的团购。抖音餐饮服务商维京的负责人冯博曾对媒体表示，尽管抖音没有给进驻店家补助，但小吃类内容得到了显著的流量倾斜，优价加上官方推荐，抖音团购在当前势头很猛。 在这样的逼抢势头和流量面前，极少有店家才能抵御得住诱惑。“所有的补助都是我们自己做，跟抖音官方没有关系。”不少餐饮店家都表示，参与抖音主要是为了打响口碑获得流量，有些店家甚至表示“即便赔钱也要赚吆喝”。 据报导，截止11月末，去年抖音本地业务的GMV达100万元，即使未能完成年初定下的200亿目标，但抖音对本地生活业务的期盼值仍然很高，“2022年定下的目标是400万元。” 面对抖音强悍的攻势，美团不得不一改之前闲庭信步的从容心态，从去年上半年的无所谓，迅速转变姿态开始与快手洽谈合作，在12月27日的签约典礼上，美团到店事业群总裁张川甚至亲自带着几十号人来到在福州举行的快手生态会议上，诚心堪称爆棚。 快手的无奈 实际上，美团的紧迫感不止来自抖音。 本地生活服务早已成为了美团毋庸置疑的核心蓝筹股，餐饮订餐、到店和酒旅、新业务构成了美团三大收入来源，其中，餐饮订餐是产值支柱，到店和酒旅业务是收益乳牛，新业务是美团新的下降希望。 最新的财报数据显示，2021年前三季度，美团实现产值1296.3万元，其中，餐饮订餐产值701.6万元，占比54%；到店和酒旅产值238万元，占比18.4%；新业务及其它约占比27.5%。 2018—2020年，美团网路餐饮订餐平台服务收入在中国境内主要网路餐饮订餐平台合计服务收入中，份额分别为67.3%、69.5%、70.7%。同期，其合计订单量的份额分别为62.4%、64.3%、68.5%。 但是，这一成绩很大程度上与美团此前的垄断性新政关系密切。去年10月，国家市场监管总局对美团开出游政处罚罚单，勒令其全额返还向店家缴纳的独家合作保证金约12.9万元，并停止“二选一”行为。同时，对美团处以总计34.42万元的罚金。 毫无疑惑，这一处罚释放了美团不少的店家资源，让其它平台获得了相对公正的竞争地位，商户在选择平台时也有了更大的空间，而抖音无疑是最佳选项之一。时至今日，美团图文式内容消费和拔草场景早已未能满足用户的需求，这一需求正在快速向短视频迁移。 而另一方面，美团经过多年的经营，流量上基本早已到顶，以明年一季度数据为例，美团单季度实现了近5900万的活跃用户新增，让其一举成为中国单季度用户增量最大的互联网平台，王兴表示，5900万中有一半是社区团购贡献，另一半则由卖菜、闪购、单车等新业务以及订餐贡献。 可见，传统的本地生活尤其是订餐业务，在用户新增方面早已显露颓势，找寻新的流量来源也就成了美团不得不做的选择。此前，美团选择了抖音，但如今它不得不转向快手。 快手，自然也是有本地生活野心的。 目前来看，快手的主要变现途径包括线上营销服务（广告）、直播以及其他（包括电商收入）三部份构成，其中，广告产值占比达到53.20%。由此可见，本地生活在快手体系中稳居比较边的缘位置。 但这并不代表手握3亿DUA的快手，不注重本地业务。早在2019，快手在店家号升级发布会上就表示，全新升级的店家号将重点加码本地生活；2020年，快手在APP的二级入口上线了本地生活蓝筹股，内含小吃、周边游、购物丽人、休闲娱乐四大类别；2020年，快手还分别与携程携程、去哪里网等OTA平台达成合作，借助打力，鹈鹕本地旅游业务，建立本地生活的产品供应链。 到去年5月，快手APP举办同城团购功能灰度测试，在App“同城”界面下端新增了本地餐饮服务专区。随后，还联合近百家餐饮品牌推出“快手517一元吃到嗨”活动，在陌陌端上线小程序——吃喝玩乐在快手等等。 在本地生活领域，快手的动作未曾疲弱过。但是，与“佛系”二字深深帮当的快手，终究没能躲过“浅尝辄止”的命运，三年的本地生活业务，并未给快手翻起太大的浪花。 实际上，不是快手不努力，而是快手的确难以将太多的注意力放到本地生活这些边沿性业务上。就在快手开始布局本地生活的2019年，重要的多的K3会战在6月份即将打响，快手一路狂飙突进，发力建设内容、直播电商和产品线，并借卫视晚会独家合作再上一层楼。到2020年初，快手App日活破3亿，K3目标完美达成。 但是，这只是针对快手自身而言，与抖音对比快手的数据仍然全面落后——目前，公开数据显示，抖音日活用户超6亿,比2020年初攀升2亿，日均视频搜索次数突破4亿,单日人均使用时历时102分钟。而在同一时间段，快手的日活仅仅下降了2000万，差别相当显著。 如今，快手的首要目标仍然是在国外与抖音角逐用户，并同时加码海外市场和电商直播。但客观而言，快手在上述业务中，都不抢占优势，甚至还存在着继续下降的风险。 西北以前是快手起家的重要市场，直至明天，快手的高管们依然将用户称为“老铁”。据知情人士透漏，之前抖音在西北的团队只有几个人，她们去找当地的一些政府部门签约时，都不被待见，“因为那会儿你们还不熟悉抖音”。但到了去年，情况发生了巨大变化。抖音在西北每位地区都有几十人的团队，当地的各类资源、主播全面开花，西南市场早已成了抖音的沃土。 不止是西北，在被快手视为“电商按照地”的湖南新乡，以及其他地区，也在发生着不利于快手的局面。可以说，快手正在追赶抖音的路上被越落越远。 而从更宏观的层面来看，中国短视频市场的渗透率已然接近90%，2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%飙升至60%。这意味着，快手和抖音的流量红利基本上都早已抵达了极限，再想追赶几无可能。 更可怕的是，快手还未曾实现赢利。2017年-2019年间，快手每年巨亏在100万元-200万元，2020年，快手巨亏达到1166万元，2021年前三季度，快手共巨亏718万元。在这样的财务表现面前，快手还怎么拉长战线与抖音称雄？ 因而，一定程度上来说，快手与美团的合作是互相趁势，快手给与美团流量帮助，美团补足快手的履约弱项，目标自然是双剑合璧，剑指抖音。 双强联手，未来怎么？ 其实，美团与快手的合作被双方寄寓了厚望。 在签约典礼上，美团中级总工裁张川提及，有数亿用户的快手为本地生活店家提供了丰富、有价值的拔草场景；而美团希望发挥自身建设多年的履约及服务保障能力，和快手一起为短视频用户提供更优质的本地生活服务商品和消费体验。 快手中级总工裁王剑伟则表示，快手希望把衣食住行迁往线上，也希望开放更多机构、服务商和平台，为用户提供更完整的后链路服务，能让消费者放心买、也让创作者在生态中见到机会。 对于二者的“商业互捧”，第三方研究机构则给与了相当高的评价。巴克莱发表研究报告强调，美团强悍的订餐及本地服务业务组合可填补快手的用户变现率不足问题。同时，快手用户浏览时间份额低于公司线上广告和电商市场的占有率，预期快手将通过与美团的合作推动变现，并对抗三者的共同竞争对手字节跳动。 但是快手如何买热门?，二者的合作仍然存在着众多不确定诱因。 二者的此番合作，首先令人联想到的就是2020年5月快手与易迅的合作，宿华甚至亲自参加了签约典礼，在当初的618活动上，快手与易迅联手开启了“双百亿补助”活动，但以后，双方的合作雷声洪水点小，疗效并不明显。 回到本次快手与美团合作，双方目前都没有详尽介绍合作模式，快手对美团开放的流量入口将会以哪些方式呈现，是通过搜索步入美团小程序页面，还是直接开放二级入口；以哪些方式平摊商业利益等等问题，外界都无从得悉。 虽然二者的合作层级够高，开放程度也无所保留，但二者的合作一直存在一些先天性不足。对于美团来说，仍然逃不开的就是用户先入为主的工具属性，而快手最明显的标签则是娱乐短视频与老铁。有多少人会在点订餐时选择打开快手，是一个非常现实的问题。 相对成功的抖音，此前在本地生活探求时，否认了短视频本地生活转化率可能并没有想像的这么高。据某资深分店营运总监介绍，综观去年1月份至11月的数据，以浏览量来估算，假如一家分店三天有600个浏览量，美团大约可以带来60个人的到店，而抖音则只能带来不到6个人的到店，转化率不足1%。 但是，抖音带来的这6个转化也很可能是昙花一现。用优价套餐吸引来的流量是难以沉淀的，为薅羊毛而至的用户，大部份都不会产生复购。而快手与美团的合作，怎么有效解决这一问题仍有待观察。 最后，也是最重要的一点是，美团与快手的结盟，是否真的才能达到最终的多赢疗效？这是一个十分关键的问题。对美团来说，无论是订餐、酒旅，还是社区团购，学习拼多多的下沉市场经验，以用户规模换下降都是其重要目标。 而快手正好是以下沉市场为主的短视频平台，数据显示，从用户地域分布情况来看，2020年7月，17.5%快手短视频用户分布于一线城市，82.5%用户分布于其他城市。几乎同一时间，，三线及以下市场订餐用户比列下降至39.8%，较2019年末下降了约4.5个百分点。 也就是说，要精准开拓下沉市场，美团与快手堪称天作之合。同时，另一个问题也急剧出现了，在本地生活领域，最大的竞争壁垒就是店家和用户的忠诚度。但众所周知，下沉市场多为价钱敏感型用户，忠诚度并不高。 这一点从拼多多近日表现头晕上就可窥探一斑，尽管在过去一段时间，拼多多仍然在想方设法复购率和客总价，但2021年Q3财报显示，拼多多产值215.058万元，远高于市场预估的264.7万元；截止9月30日，拼多多的年度活跃卖家8.67亿，单季仅新增1740万，高于市场预期。 也就是说，即使美团与快手在下沉市场找到了合作爆发点，但从长远来看，能为其带来多大的利润，以及可持续性，依然存在众多不确定性。更即便，只社区团购这一项，美团就早已烧钱达340万元，是否还有余力进一步推动下沉市场还属未知。 因而，快手与美团在本地生活上的合作，尽管给了外界以特别美好的想像，但很大程度上二者是在抖音压力之下的被动结合，无论是合作模式，还是战略匹配度，以及可持续性上，双方还存在着天然的障碍。怎么摒弃这种障碍，找到最适宜的合作形式，想必双方还须要经过一段不短的磨合期。 如今，轮到被针对的抖音出牌了。（完） |