图源：视觉中国袁记短视频热门业务教程网

随着看直播买东西成为一种越来越流行的抖音购物形式，直播带货的举行教育及主商品早已不局限于服装、食物、图书免费访客美妆等常见品类，行业现商现图书和教育行业也早已成为蕴含着巨大直播电商消费潜力的招商品类。

6月25日，扶持抖音在上海召开图书教育行业招商会议，播实分享了抖音图书教育行业规则与玩法，业变解析优质店家成长路径及实操策略，抖音并发布面向图书和教育行业的举行教育及主店家扶植和培训计划，将扶植更多图书教育行业店家及主播实现快速成长和商业变现。图书

会上，行业现商现抖音图书教育行业负责人晏如表示，招商环比今年同期，扶持抖音图书教育行业的播实GMV、动销店家、买家数目分别下降317%、307%、516%。

2019年，抖音从教育类短视频切入教育行业，现在又在直播电商领域布局与教育强相关的免费访客图书领域。越来越多的主播在抖音卖书，越来越多的用户也开始习惯在抖音买书。随着直播电商步入2.0时代，为了便捷更多主播在抖音上卖书，抖音电商开始在图书教育领域发力。

单月GMV环比下降超300%，抖音电商盯上图书教育

与其他宝妈一样，来自广东天津的宝妈“瑶瑶”也常常在抖音“晒娃”，分享育儿经验，例如儿子昨天读了哪些书，以及玩了哪些玩具。

在宝妈之外，瑶瑶还有一个身分——抖音图书垂类主播，经营着“瑶瑶绘本图书”抖音帐号。2019年，早已在幼教玩具领域积累了10多年经验的瑶瑶，在父亲的鼓励下开启了第一次抖音直播，卖出30多件商品。现在，她早已成长为抖音图书教育垂类的优质主播，雄踞50多万关注，单场直播GMV最高可达28万。

另一位来自广东新乡的抖音主播“杜白白”与瑶瑶着相像的身分和经历。作为80后宝妈的她从2018年开始接触抖音，常常在抖音上购物，后来抱着试一试的心情开始直播卖书。“关注4000时我开始第一场直播，播了三个小时，只卖了300多块钱。”然而，截止目前，杜白白的帐号“杜白白*图书绘本”在抖音上早已有70多万关注，她介绍，自己最多的一次直播带货成交额达60多万。

不仅个人主播，抖音平台上还有樊登读书这类专业玩家。樊登读书2019年末以泛知识类内容即将进驻抖音，已在平台上获得了急速发展。

目前，抖音图书垂类创作者生态不断升级，已包括了樊登等图书领域KOL，杜白白、瑶瑶等图书领域个人主播，黄河1905等出版社，当当等图书销售平台，以及诸多书城、作家等其他类型创作者。

图书和教育行业与直播电商的联接正在显得更加密切，以短视频起家的抖音也盯上了这块面包。

关键在于信任

与其他平台将图书与教育分为两个类目有所不同的是，抖音选择将这两个不会过时的行业合并在一起。“在抖音平台，好多做图书的主播也做教育内容，做教育内容的人也做图书，所以图书和教育在抖音电商是一个行业。”晏如表示。

对比前面两位宝妈主播，能发觉他们的共同点，那就是先通过短视频培养关注，再通过直播构建黏性，最后实现电商卖货。最关键的一点在于快手快速提高粉丝的技巧，他们卖的都是基于自身体验选出的优质内容，但是懂得站在用户角度思索对方究竟须要哪些，因而用户选择与他们构建信任关系，而信任也正是建立抖音直播电商2.0时代的基石。

凭着“短视频+直播”组合拳和3亿多日活用户，抖音活脱脱成为直播带货的一大阵地。2020年，抖音电商GMV达3812万元，相比2019年的596万元急剧下降539.5%。随着交易总值的急剧下降，抖音电商的用户平均复购率也由2019年的45%增至2020年的65%，抖音应用上已有超过110亿对用户互相关注。

晏如指出，无论是110亿对用户互相关注还是65%的复购率，都彰显出一点：“抖音是个很有黏性的平台。”

伴随电商时代的升级，GMV的估算方式也必须作出相应变化。在传统电商时代，GMV=流量*转化率*客总价，而抖音电商是社区电商抖音快速提高关注的技巧，GMV=UV（私域确定UV+公域投放UV）*内容消费时长*订单转化率*客总价*复购频次。晏如表示，“这就更为指出主播人设、内容、极致信任与关注黏性等特点。”

“火箭计划”全链路激活店家营销新势能

为了进一步赋能更多图书教育行业的店家和主播玩转短视频、直播新营销，在6月25日的招商会议现场，抖音即将发布“火箭计划”，包括才能满足不同类型、不同定位店家多元需求的一系列红利扶植招商计划。

其二，针对稳扎稳打型新玩家，抖音图书教育行业推出入门班招商计划，为在组织保障、账号定位、内容生产、直播卖货、售后服务、假一赔十等维度符合招商合作门槛的店家，提供开店技术服务费免除、推广流量奖励、官方指导、对投奖励、官方资源对接、商业化投放激励、行业荣誉等诸多红利新政扶植。

其一，抖音也将通过菜鸟村培训计划，进一步提高新玩家的综合营销能力，并提供面条冲值奖励。

具体来看，在菜鸟村培训计划第一阶段，抖音将推出1-2天线下冬训课程，主打平台通用型课程、行业专属课程，覆盖抖音平台通识、直播留人方法、商业化投流方法等内容；在第二阶段，抖音则将推出线上30天扶植。

其中，在第一周，由抖音电商专属小二提供实操课程1对1指导，以及奖励面条推进；第二周及以后则展开进阶投流，协助店家GMV快速下降。

其一，针对希望可以快速提升营运和商业变现能力的店家，抖音推出第一期“火箭班”招商合作扶植计划。

对于“火箭班”商家，抖音官方将提供的扶植内容主要包括：玩法指导，每月线下培训会，优秀主播实战分享，为营运提供帐号定位、内容拍摄、直播复盘等店家确诊，服务商、主播资源和货品资源推荐；流量投放，每周针对入围者的优质短视频和直播间做流量投放，包括面条、流量券等；营运支持，申请原创保护，日常问题优先按照解决，产品需求优先对接，官方7*12小时待命响应。

商业化融合实现降本增效，赋能图书机构、主播高速成长

在不断发力红利扶植新政赋能店家的同时，抖音也在以商业化策略、体系化行业打法以及商业化平台磁力双子等多重优势，加速提高图书品类营销新下降。

据抖音商业化营运专家毕文佳介绍，目前抖音电商与商业化已深度融合，在ROI提高策略、优化执行模式、搭建基础设施等维度，构建了体系化行业打法，才能为图书教育行业的各项商业化SOP提供有利支持。

毕文佳表示，抖音商业化产品正在帮助越来越多店家找到成长路径。不仅瑶瑶和杜白白这样的优质主播，比如，去年3月底0粉播出的一位抖音图书店家，在5月初与抖音电商营销团队展开紧密合作后，实现单场直播GMV超21亿元，日均GMV下降36倍。关注GMV贡献占比高达55%，GMV周同比下降1400%。

樊登读书总工裁夏捷立也表示，目前，樊登读书已在自有矩阵帐号、创新内容帐号、独家内容等方面，和抖音展开全方位的内容合作，并在抖音积极布局矩阵店面号直播。

这种都标志着，抖音这个短视频直播平台已成为拉近图书店家、主播与消费者之宽度离，并构建情感信任关系，从而完成图书消费行为的重要渠道。

随着抖音图书教育行业入门班招商计划、第一期“火箭班”招商合作扶植计划等一系列利空新政的落地，预计未来将有更多图书领域的店家、主播才能在抖音生态中获得更快速的成长和价值变现。在抖音上卖书和买书也将显得越来越普遍。