各二手电商平台的快手MAU流量变化（万人次）：19年至今流量明显提高

二手交易背后的心理探究：喜新不厌旧背后微妙的心理特征变化

悦己：虚荣心与满足感的双重驱使

我们从一手购物与二手交易的目的上看，对于用户而言二者并无区别——两者的作品消费行为不仅实用之外，更多彰显在悦己。点赞人工刷ks浏览作为卖家，上限刷粉用户订购二手商品的闲鱼响本质仍是购物，只是有影商品与店家属性的差别；而完成二手交易以后的态度应该与订购一手商品近似：买到好东西，买到符合预期甚至超预期的快手商品而开心。

具体看，作品悦己主要彰显在：

用价钱与质量愉悦自己。点赞通过二手交易买到了实惠且质优的上限刷粉商品，比订购一手商品更省钱，闲鱼响占到了实惠，有影性价比是快手用户订购二手商品的主要理由，特别是作品年轻人，对二手商品本身价值&价格是点赞否对等的审慎评估彰显了用户对二手商品实用性的特别关注；

用大牌愉悦自己。通过缩减/规避品牌溢价的形式买到了大牌商品，低价享受到了大牌的满足感，用相对理智的形式满足了虚荣心；

用稀缺与独有愉悦自己。尽管价钱过高，但可以买到久违的/绝版的商品，获取拥有感以及“寻宝”之后的成就感。

买二手商品的理由排序，有价钱优势的商品永远有市场：

资料来源：CBNDATA《2018国民“轻生活”报告》

CBNDATA2018年抽样调查显示，在二手商品的主要品类上，二手标品愈发遭到用户偏爱；二手书、3C、数码、手机、小家电、运动户外等二手商品是二手平台的常客。我们之所以觉得这种标品类目的“悦己程度”更高，主要是因为这种类目的二手商品价钱锚定尺度更多（过往的消费经历构成的价钱认知，其它店家的定价，个人心目中可接受价格等等），容易从价钱角度摒弃交易磨擦，达成交易，收获悦己感。

二手美妆个护的两个极端：香饽饽vs砸了它

在写这段文字之前，我们也的确惊讶于”二手美妆个护倍受追捧“等等的话题，但事实的确说明二手美妆个护存在不小的市场。例如2016年淘宝二手唇膏销量超过百万只，背后也反映了卖家买家对于二手唇膏的需求，闲鱼水塘“一支唇膏的诱惑”目前关注粉丝数接近120万，始终被淘宝列为超高人气鱼塘。二手美妆个护商品也渐渐成为深受年青用户（特别是95后用户）的追捧，“实用主义”与“资金压力”成为95后先订购二手美妆产品、之后再订购一手美妆决策背后的核心要素。

与此同时，我们也发觉，二手美妆个护的订购需求更多来自于小样/试色用途以增加买错的机率。此外，用户对于二手美妆个护的订购和使用心理大相径庭，认为“二手化妆品增加了尝试/试色成本，更容易买到心仪一手化妆品”的用户与“坚决不会订购/使用二手化妆品”“男朋友送我二手唇膏我就砸了它”的用户皆代表了大批用户的心理画像。

但是，在商品绝版的情形下，二手的吃香程度不亚于普通一手化妆品，保值/增值疗效佳。我们看见淘宝上的二手化妆品价钱大体呈现三种分布态势：

大众线品牌的产品报价约是原价的5折，比如兰蔻、3CE、M·A·C的唇膏价钱多在20至50元之间；

高端品牌或市场热销产品的报价多为原价的8折左右，比如全新的迪奥、YSL、纪梵希新款唇膏标价普遍在200元左右；

而高档品牌的限量版、绝版或古董款，报价则大多高出产品的市场原价。

从绝版唇膏的交易可以看出，雅诗兰黛、香奈儿、YSL、迪奥、纪梵希等品牌的二手唇膏遭到广泛的欢迎。

二手奢侈品：大牌悦己的性价比方案

相对一手奢侈品（正品）和高仿奢侈品，我们觉得弥补二手奢侈品的订购动机可能是觉得假货和赝品带来的心理落差较大，同时消费能力受限，通常是出于“性价比”的考虑而订购，他们觉得订购二手产品才能保证价钱在预算范围内，使用感也不会有太大差别的人群，是二手奢侈品平台的目标市场。

此外，寻求绝版奢侈品的消费者可能会去寻求二手奢侈品渠道——热衷于在奢侈品交易平台（甚至远赴美国中古店）中找寻上世纪各大奢侈品品牌的设计，他们觉得这种设计百搭，并且大牌不再复刻，款式独一无二。这部份卖家一般更多会选择台湾的中古店，因为台湾市场的存量和样式足够多，“寻宝”成功率较高。

绝版二手奢侈品的定价策略与绝版二手美妆存在一定差异，绝版二手奢侈品价钱通常不会低于原价（当然原价的人工刷ks浏览定价策略也是一门品牌溢价的玄学），卖家和平台也要考虑二手奢侈品的消费者画像。在中国，二手奢侈品市场在17年的市场交易规模达800亿，并且每年以40%的速率快速下降。

但是相较于一手奢侈品的交易规模，二手奢侈品交易完全处于起步阶段，还有宽广下降空间。根据埃森哲相关报告，2018年中国人在境内与境外的奢侈品消费额合计达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费支出的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭开支近8万元订购奢侈品；到2025年，奢侈品消费支出有望增至1.2万亿元人民币。2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增速来自于中国。展望未来，预计至2025年这个比列将达到65%。

近几年国外二手奢侈品交易平台层出不穷，较为人知的平台包括线上平台心上、只二、红布林（Plum），以及主打直播卖货的妃鱼二手。已上市的奢侈品售卖平台寺库也有二手中古包售卖服务，并已延展到线下店面。这些交易平台绝大部分为C2B2C模式（部分为从奢侈品线下店直接发货的B2C模式），B端在其中起到了不可取代的鉴真、清洁与翻新等作用。

二手奢侈品的买家与卖家重合的机率不大。卖家通常家庭经济条件较好，购入的奢侈品较多，选择将闲置的奢侈品售出，可继续订购当季新款。也有一些店家由于个别特殊缘由，需要将手中的奢侈品售出获得现金流，因此这类店家一般特别关注售价问题；购买奢侈品的消费者相对都比较重视产品的养护，特别是包类产品，所以售出时店家会觉得自己的奢侈品品相较高，可以卖出高价。

不过，交易平台出于吸引卖家订购的角度考虑，不会将二手产品定价偏高。同时，由于平台通常会规定售卖时长，超出时间段未售出的产品，在缴纳一定养护费和鉴别费用以后会返还给买家。

二手奢侈品交易相对其它二手品类交易愈发显现的是，买家更为关心的就是平台售卖的是否是赝品，相比于美国中古行业规范的管理与严格的售假惩罚制度，国内的二手奢侈品交易还处于野蛮生长的状态。日本的鉴别人员一般只从事于某一固定品牌固定品类的奢侈品鉴别，并且在获得从业资格证书后还须要漫长的实习时间才可上岗。国内对于鉴别人员的管理相对混杂，这无疑加长了卖家的订购决策周期。

另外，买家会害怕平台或私人买家没有将产品的锈蚀程度完整描述，或者是平台对于锈蚀程度的评级出现差错，导致自己订购的产品与期望不符。且二手奢侈品由于总价较高，平台会合理怀疑是卖家自己导致的产品损害而不予退款，需要卖家进一步提供证明，降低了卖家的购物体验。

在这些情况下，线下实体店重体验的优势在二手奢侈品类就彰显了下来。这就涉及到我们接下来要阐述的二手市场交易信任度问题，也是我们觉得影响二手交易的核心要素。

可信：信用体系与售卖服务的包围

我们觉得，用户的信任除了促使了用户对二手交易的转化效率，减少交易磨擦，也从侧面反映了二手交易平台商业模式的进化逻辑：尽管市场觉得二手平台商业模式逐渐由C2C、B2C进化到C2B2C，我们愈发倾向于C2C与C2B2C商业模式；之所以这三者同时存在，是因为二手商品的特殊性：SKU未能像新款一样按照属性进行叠加，只能通过单列的方式诠释，定价逻辑差别大，非标品和货源渠道混杂造成买卖方沟通成为必不可少的信任构建环节。

C2C模式为非标单品（服饰、美妆个护、鞋靴手袋、母婴、门票/卡券、家居衣柜等）提供了相对高效的流转渠道。

C2B2C模式则愈发适宜标品，如手机、3C、书籍；以及高单值货品，如奢侈品。B端对交易双方的约束以及交易环节的把控可以在这种品类上发挥更大作用，这也彰显了二手经济发展10多年后的明显变化：B端不再仅仅作为信息撮合中介，开始针对二手标品逐渐介入交易、支付、质控、清洁、信用保障、售后服务等多个环节，用户在交易这种品类的信任度也在不断提高。

我们不妨从以下三个角度论证用户信任造成的二手平台模式的迭代演变：

平台商业模式的变化逻辑；

互联网大鳄的切入；

二手平台在各环节中的渗透；

早期二手电商行业以分类信息网站和区域性二手交易峰会等B2C和C2C模式为主。C2C的典型代表为58同城2005年上线的二手信息发布蓝筹股以及二手书平台孔夫子旧书网的盛行，豆瓣也在早年开辟了二手交易信息集散蓝筹股，这类模式的进驻包容性强，交易自由，但因为这些模式并不涉及交易环节（或仅接入三方支付工具），平台交易稳定性无法保障，对用户使用习惯的教育作用自警，用户黏性无法得到提高，平台生态和交易规则的管制是这类平台的重中之重（容易引起中介、黄牛、诱导、转移等非法交易）。

B2C模式相对具备一定壁垒，找靓机为典型代表，同时因为易迅国美等直营电商企业的备件库具备退款接收功能，也为旗下自营平台如拍拍二手、苏宁优品等品类提供了相对宽裕的货源（拍拍二手已发展为B2C+C2C混和模式，允许易迅C端用户直接出售原易迅订购的一手商品）。

阿里系、腾讯系的切入与不断试错促使二手交易平台对用户痛点的洞察得到进一步的深入，是帮助市场正规化的催化剂，C2B2C模式开始逐渐呈现萌芽状态。信用体系的充分构建是平台型大鳄构建二手交易平台生态的首要任务，如阿里巴巴集团淘宝业务负责人谌伟业所说，“信用体系像分享经济发展的水电煤一样，如果信任这个基础环境没有建设好，就不会有好的用户体验，平台的运转效率会大打折扣，规模也就很难做上去。”

阿里系与腾讯系的二手交易平台布局

在互联网大鳄的切入下，各类与信用相关的能力开始逐渐完善，强化了二手平台供应链端的质控，标品品类的二手商品可以最大化程度借助C2B2C模式的平台，B端对此类商品的介入程度相对较高（包括质检/清洁、算法定价、质量认证、线下体验等），更大程度解决用户对于这种商品的二手交易信任问题。

当然，这也降低了B类平台的营运成本和资金成本，因此对于平台的综合性要求更高；为了补足各项能力，各平台在加强自身投入的同时也在展开对外合作，例如爱回收与易迅货运合作，转转与58速运合作，多抓鱼与顺丰速递合作等建立平台货运能力。

与此同时，阿里和腾讯等大鳄孵化的原有C2C和B2C模式也借鉴C2B2C模式的诞生进行了一定的升级：C2C平台加强了信用评估体系，用户等级体系、用户公约以及仲裁机制等，如淘宝在原有平台规则基础上降低了芝麻信用、淘宝用户等级，闲鱼公约、闲鱼法院等；B2C模式加强了商品定价的公允性（基于算法的机器定价），也补充开辟了C2B环节，如拍拍二手与国美优品开始降低回收和租赁业务、找靓机也降低了回收业务。

二手交易的炮火在阿里和腾讯的力推下进一步被燃起。

线上二手C2C、C2B2C平台的发展脉络，资料来源：易观《2019二手市场分析报告》

部分二手平台对回收商品的处理流程

在这一模式下，各类商品的共同流转以及单个商品的多次流转就成为推动平台交易下降的核心要素，因而扩品类&促活跃就成为C2C与CB2BC平台实现商品流转效率提高的核心动作（无论社区营运还是品控等不同种类的动作，我们觉得都将殊途同归，最终就会关注品类覆盖度以及用户活跃度指标）。从定量的角度，可以将这两种模式的平台收入要素组合成为如下公式：

从上述公式看，提高二手商品流通价值的方法就是提升商品价值，降低交易成本。理论上二手商品的流通价值，即商品价值除以交易成本只要为正，二手商品都会手动地流通。对于二手电商平台来说，核心在于卖家与店家的利益平衡，达到对交易物品的价值互认，因而B端在其中所起到的作用也会越来越大。所以除了提高商品折旧，努力减少交易成本也同样成为B端的重要任务。

因此各大垂类二手交易平台主要关注扩品类（商品&服务）动作，如二手书平台多抓鱼开始向百货（居家、饰品）延伸、二手奢侈品平台Plum向儿童时尚品延展、心上向潮牌和设计师款延展、回收宝相继提供租赁/拍卖等服务。

处于“第四消费时代”（从私有主义到共享意识，简约乃至极简的生活方式追求）的法国消费者除了希望顺利完成二手交易，更希望通过对物品的交易、使用而建立彼此之间的沟通与交流。中国也在经历从个人化消费到社交分享化消费的过渡。用户交易商品也不囿于商品本身，更注重交易过程中的自我发觉、自我抒发。平台用户借助平台内的人际网路分享信息、分享产品、分享感受，致使社区内容不断降低，自然地构成典型的社区相处场景——平台社区化&社交化。

而各大综合二手交易平台追求促活跃动作的有效手段就是社区化&社交化。例如“社区”制的淘宝水塘就是通过互动机制的完善，促进买买方之间的可信度与交流度，从而促使商品高效流转的主要途径。社区帮助产品的闲置价值、个人的空闲时间直接流转给某一个具体的需求方，这种流转无论基于售卖、交换，还是附赠，都会形成价值。

闲鱼并不指出“卖二手的渠道”的概念，社区在“供需对接”的层面愈发容易集聚有类似需求和类似供给的小伙伴（群体），并在价钱层面比直接借给B端愈发具备调整弹性。社区的能力除了在于二手交易，还包含产品/兴趣阐述、物品租赁、房屋租赁等等领域延展，提升用户黏性并从中渗透交易场景。“鱼塘”构筑了淘宝上五花八门的圈层和生态：不仅包含美妆、情感、娱乐、动漫等大众广泛兴趣频道，追求细分且深入的老道用户还可以选择继续加入不同的爱好的细分水塘如“二次元、Lo裙”等等。

大杂烩般的淘宝水塘：促进同类兴趣人群集聚，切入交易场景

闲鱼早已在向3C/手机回收、租房以及物品租赁领域延展，资料来源：Alibaba2019 Investor Day

2019年9月，闲鱼的DAU达到2000万（YOY增长67%且不断加速中，18年9月DAU下降YOY31%）。2018年GMV达到1000亿，6000万发布商品人数，累计水塘130万。我们预计2019年淘宝的GMV量级将接近1700万左右。鱼塘的存在推动了活跃用户的提高，也带动的了交易规模的流转。

资料来源：Alibaba2019 Investor Day

二手非标商品销售在淘宝开闸：2018年TOP10中非标品类和单品榜上有名，资料来源：《2018闲鱼二手交易白皮书》

如果说淘宝的社区气氛是 “大集货市场当中的不同店面（不同的兴趣分类小组呈现的店面）”，那么多抓鱼的气氛就是“精品超市”了。多抓鱼建立的“书单化社区”（用户在书单当中实现交互，书单随着用户推荐内容的增多而不断扩展）有着相对浓郁的豆瓣风格。

的确，多抓鱼的线上社区参考了豆瓣读书。多抓鱼的种子顾客好多都来自豆瓣/知乎，这些用户有着更为稳定的阅读需求和择书品位，且无论作为图书的买方和卖方，都有着更强的消费意愿，也更乐意参与到图书流转的过程当中来。公司的职工许多也来自于豆瓣和知乎。

对于社区类产品，氛围和调性是通过内容贡献的，而于多抓鱼，图书的分类、标题、内容与书评是建立社区调性的重要组成部份，也侧面决定了多抓鱼的品牌附加值，因此多抓鱼在创立早期主打“文科、社科、艺术类”图书。这样，多抓鱼的社区气氛吸引的人群才会愈发与多抓鱼期望的那样：更加侧重品质、内容和环保，这将有利于扭转人们对二手物品的刻板印象，最终通过尝试下单尝到甜头，建立对平台和商品的信任感。据我们了解，多抓鱼的MAU早已超过70万人，客单价超过80元。

转转、回收宝、红布林也在资讯、短视频、直播等栏目推动社区属性

简约：卖家眼里的二手交易——让二手物品转上去的同时简化生活所需

极简生活成为近些年来深受青睐的生活方式，但真正达到极简生活方式须要保持对居家物品的常年规划和清除，这里的“简约”我们理解为“通过对现有居家物品的处置，使得闲置物品的占比增长，从而提高物品利用率”；闲置物品对于所有者的价值很大程度早已在缩水，但相较于直接丢弃，二手交易让闲置物品买家有了一次重新创造商品价值的机会。

通过我们对于周边同学的督查，大部分有过二手物品交易经验（在淘宝、转转、多抓鱼或爱回收等平台，严格来说爱回收商业模式为C2B即平台从用户端回收并流入下游产业链）的店家对于交易二手物品都有“摆脱物品带来的碍眼态度，同时降低了经济利益，因此倍感开心”的体会，有的小伙伴惊喜于“没想到置于交易平台上的二手物品真就能被卖家买走”、甚至“只有你不敢放的，没有不敢买的卖家”等等，说明买卖二手的生活习惯逐渐开始被你们所认知并接受。

从常年看，我们觉得一位买家在不断售卖二手物品同时，TA的物品使用率将得到不断提高——毕竟卖出的商品对买家的使用价值已接近0（不排除卖出以后懊悔的态度），卖出物品意味着买家闲置物品总量的降低（卖家在获取交易收入后可以继续订购对非闲置物品），如果这些行为不断循环，即买家拥有的物品数目中非闲置物品占比不断降低，这将有效精简买家的无用物品，并创造闲置物品的二次交易价值，减少浪费。

如下图情形1所示，我们以曲线说明二手交易对于用户生活方式改变带来的作用：

如上图，我们假定每位人所拥有的物品总量都有一个上限；随着买家卖出闲置物品数目的降低，TA通过订购非闲置（或者降低日常订购物品的频次）使得非闲置物品的数目在不断上升，从而促使物品利用率得到提高（情形1，物品利用率=非闲置物品数目/物品总量）。

例外的情况是当卖出的商品数目近似于或高于购进的无用产品数时，卖家存在使用价值的物品数目将持平（情形2、3）。如果才能充分利用二手交易平台实现闲置物品的二次周转，消费者订购一手物品的试错的成本将会得到增加，也将有更多机会享受简洁的生活方式。

当然，卖家并非对卖出物品的效率和利润毫不关心，在C2C二手交易平台，大多数买家并不“佛系”，他们关注着自己挂出商品最终售出的比列、售出速率以及获得的收入。这两者之间相互影响，定价是否合理，很大程度会决定物品售出的多少及快慢，而物品卖出后也会提高买家的定价经验。追求闲置物品的变现价值也是好多买家售卖二手物品的初心。

在平台买断式C2B2C上，由于采取了买家申请寄售——平台鉴别回收——买家下单——平台发货的模式，平台可通过对商品各方面的判定进行估价回收。由于C2B2C平台交易的的商品品类大多为单个商品价值量较大，相对标准化的商品，例如3C产品和潮流/奢侈品，定价逻辑相对其他品类具有更多参考性。对于这种品类商品，卖家也会更注重现金利润，C2B2C模式平台使买家交付愈发方便，较为统一的定价体系也保证了店家的利润预期。

对简约生活的弘扬也越来越多遭到共享经济、与自然和谐交往，构建生态型社会理念的推进，二手交易带来的低碳环保效应正在潜意识中推进二手交易双方认同并加强环保观念。

“十动然鱼”现象（女生收到礼物也可能触发十动然鱼||-_-）。资料来源：Techweb

此外，二手交易还带有文化弘扬性（手办、模型、动漫游戏周边等）、利他主义的弘扬（有些东西在店家这儿没用，但他人能二次发挥它的价值，物品没有被浪费）、基于物品多次循环的环保理念等交易的态度表现。尽管非标的二手交易本身都会带来多元化的态度组成，但无论二手交易的参与方是谁（个人买家or小B店家、个人卖家or小B卖家），有效提高二手物品生命周期内的多次流通，不断挖掘二手物品的使用和交易价值都将是可预见的。

极端发达的意大利二手产业研究

我们觉得，日本对二手行业的理解早已融入市民的日常生活中：日本二手书城Book-off在美国的分店数目早已超过1000家，各类以及中古店（二手商品售卖分店）和古着店（二手服装售卖分店）遍布大街小巷。

二手商品（特别是服装和书籍）成为台湾民众消费的重要选择，无论民众的经济条件富裕与否，二手与新款一样都被同等列入了审视范围；也正是因为这般成熟且发达的二手商店营运体系的存在，加上台湾人从小贯彻“ものことを大切にする”（珍惜物品的理念），使得台湾人对于二手物品的接受度十分高，转卖给平台时物品耗损也相对较低，对物品的保养与二手商店对良好物品的高收购价相辅相成，协同深化了产业的发展。

日本二手商品的性价比很高，1000日元（约合60元人民币）左右才能基本覆盖腰部外衣的选择；书籍等物品价钱同样十分低廉（基本在100日元/本，部分新书在200-300日元/本）。同样，在欧美国家发达的虱子市场在台湾也同样流行：日本虱子市场于20世纪70年代后期从英国引进，以东京为中心，秉承循环再借助的基本原则，以使用过的服装手袋为主，许多虱子市场的目的未必是卖东西挣钱，而是将东西送人；可以说虱子市场构成了遍及台湾的线下二手业态当中很大的部份。

我们看见，以书籍和服装为代表的二手商品交易市场在台湾出现的特别早。书籍和服装的二手商品交易市场主要以线下为主，在长时间的发展中产生了一套成熟的流通和营运体系，并以此培养出了广泛的用户群体。

古着店的雏型最早可以溯源到二战前后，由于台湾国外物资严重不足，古着市场开始繁盛，女性/儿童的服装洋装化致使民众对潮流服装的接纳度开始提高。当时大量从日本等地进口的旧衣服，在东京上野、浅草附近一代转卖。这时部队也开始向民众转让，西服、衬衫、裤子等衣服。同时，日本的羊绒输入量开始降低，家庭主妇们自己买面料做衣服开始显得容易上去，这个时期欧美盛行的潮流热潮，让台湾的服装市场开始繁盛上去，洋装步入全民普及阶段，这些流行创作为后来的古着市场奠定了基础。

而今随着循环型社会的到来，社会上对旧衣物的拒绝反应开始大大降低。一些时尚杂志也开始刊载古着相关的文章，在台湾全省目前有3000多家古着店面。而且形态也越来越多样。同样，在台湾被卖到二手书城的书常常都带着店家重新清洁和包装过后的封皮，拆出来以后与新款差别微乎其微，因此虽然是订购二手商品，对使用者的友好度也很高，近似于“用优价订购一手新书”。

资料来源：钛媒体《深度探秘成熟的德国二手交易市场》

自战后经过多年的经济发展，日本已经走过了物质短缺阶段，日元快速升值，民众的财富积累达到史无前例的高度。上世纪60-80年代，“全球消费”“精品消费”成为大众常态，追捧式的消费成为当时美国主流消费观，信用卡大流行，人们的过度消费为泡沫。80-90年代经济泡沫破灭，股指急剧下行，民众对资本市场失去了信心。

此后受欧洲金融危机等国际大势的影响，房地产市场再开始萎靡。在此宏观背景下，日本民众原有的消费观念深受极大冲击，不得不开始勒住裤腰带，重新调整自己的消费与生活方式，回归节制消费的历史传统。

这也意味着，随着经济泡沫的断裂，原有的二手经济开始迎来第二春：民众一方面减轻购进新款，渐渐转向二手商品；另一方面将自家闲置的物品销售（甚至附送）给二手商店，尤其以潮流服装和奢侈品为主，通过优价借给奢侈品回收店家以维持中短期内的可用现金流。

“失落的20年”背后的经济仍然出现萎缩的状态，国民收入连续下降，在经济压力下美国民众参与到二手物品交易的积极性更强，买旧货比买新款实惠，卖掉闲置物品后也能转化为新的购买力。同时，日本年轻人普遍没有中国年轻人如此强的消费能力，不得已会在已成熟的二手品类当中选择二手品。

因而随着过往透支消费需求开始被挤压，日本社会二手物品数目大幅飙升，二手行业的货源得以极大丰富，加以环保（在70后90前的人群当中彰显更显著）、分享等消费理念进一步深入人心，也让人们在心理上更能接受买卖二手物品，线上交易对于台湾二手业态，起到的作用更多注重于让人们的二手物品交易显得愈发方便，而线上对于国外二手行业的推动作用愈发倾向于信息公开透明以及信用透明。

Book-off、大黑屋等二手分店业态在台湾街头林立

如今法国国外消费者更崇尚共享意识，倾向于将物质从私有弄成共有，愿意采用租借、旧物重复借助等行为，从爆发似的消费回归简洁的生活方式。二手物品的物美价廉是一方面，享受“逛街”的过程是另一方面——漫无目的地逛——怀揣“没准会获得意外惊喜”的态度去逛总会在二手店有收获。

成熟完善的信用体系也是决定一个国家二手行业发达与否的重要条件。20世纪初期，日本的信用体系处于雏型阶段：二十世纪初期至二十世纪30年代，随着征信市场需求的提升，加上市场门槛较低，以及缺少相应的管理，大量的企业涌向征信行业，呈现出一种鱼龙混杂的局面。到二战时期，日本的征信行业步入了一个停滞时期。一直到二十世纪五十年代，受到国家经济发展的影响才渐渐有所回升。

20世纪50年代至2000年，个人征信体系随着不断发展逐渐成形，全国交行个人信用信息中心（KSC）、株式会社日本信用信息中心（JICC）和信用信息中心（CIC）逐渐发展成美国个人征信市场的三大信用信息中心，中心会员交行必须向其提供相关信用信息，这就促使个人消费信用等信息直接与交行和政府征信捆绑。而且在美国一旦被列入信用黑名单，即便还完所欠费用，该黑名单记录也将保留5年，这对个人申请信用卡和各类按揭将形成不良影响。

在这些成熟的社会信用体系下，二手商品的流通中不会把上当受骗当作第一困惑，而是直接快速围绕产品本身进行交易促使闲鱼刷粉有影响吗，使得买卖双方交易后的风险仍然处于高位。因此，信用是人们在社会的立足之本，假货、以次充好、商品描述与事实不符、刷评论，这些行为买家都要承当法律风险。社会信用体系发达防止了虚假信息，有效减少沟通成本、买家的风险成本，进而提升了闲置物品的交易效率。

类似于中国，日本二手交易市场也分为多种模式：

纯线下业态，包括C2C的虱子市场和B2C/C2B2C的连锁二手物品专卖店（如Hard-OFF、Book-OFF、GEO、大黑屋等等）；

线上B2C业态，如美国亚马逊二手专区，以及Book-OFF online等；

线上C2C业态，如Mercari、rakuma、雅虎拍卖等。

2017年，日本国外的二手交易市场份额超过7.6兆美元，线上二手交易市场份额接近2兆美元（不包括二手车、二手摩托车、二手房等领域），并始终保持着较高的增幅。同中国，以Mercari为代表的线上C2C二手交易体验在明显提高闲鱼刷粉有影响吗，显著赶超线上B2C，稳坐韩国线上二手交易的头把宝座。线上B2C以亚马逊和Book Off Online为代表。

虽然线上B2C平台也具有不小的市场份额，但也开始逐渐萎缩——2016-2018年，线上的二手交易平台的市场规模稳步增长，但更多仰赖C2C交易平台市场规模的带动，这也彰显出与中国社会不同的是，在信用体系和人际文化信任的支撑下，线上二手交易服务用户开始选择跳过商户直接与其他消费者交易，B端平台起到的作用更多在推动二手商品标准化层面。

2018年线上二手交易的市场份额已有60%左右被C2C交易平台分走，线上B2C交易平台的境况开始略显难堪。与此同时，线下业态似乎也遭到一定挤压，但是由于下述缘由得到了支撑：

受到服装/图书3C/奢侈品/电器等重体验品类的支撑，

线下二手商店有一套十分成熟的估价、购买、清洁、保存和销售体系，保证了须要卖东西的消费者可以在最短的时间内完成商品的转让，也可以保证买东西的消费者订购到的商品干净整洁；

对物品观感体验相比线上更直观。

我们仍然觉得，在美国，线上二手交易平台就是线下二手交易方法在渠道层面的单纯迁移，暂时并未对行业本身带来颠覆式影响。

2017年美国二手C2C及B2C交易市场：线上接近2兆美元资料来源：《平成29年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備：電子商取引に関する市場調査》

日本Hard-OFF集团旗下的所有二手分店品牌

Mercari创立于2013年，是一家总部坐落加拿大东京的二手物品联通电商平台。Mercari不缴纳物品上架费用，而是以抽取10%的take rate为主要赢利来源（据说10%的扣点自创立以来一直没有变过）。Mercari的商品覆盖遍布服饰、生活用品、3C电子等大多数常见品类。

C2C线上交易平台在2013年之前极其短缺，且Mercari对于广告的大规模投入有助于其早日占领市场，带动了英国的线上C2C交易市场的发展。近期Mercari也开始自己开发支付手段——Merpay（但主流形式一直是信用卡支付，日本的移动支付发展较慢，因此Mercari为了不被环境连累，不得不研制自有移动支付手段）。快速发展的Mercari得益于高效率的交易流程，自有支付工具+多样化三方支付工具+移动化（主打APP交易），使得其迅速被民众所接纳。

Mercari超多元化支付方法在美国也是屈指可数，资料来源：Mercari Investor Presentation

由于社会信用约束的保驾护航，Mercari 可以直接做到把跳蚤市场线上化，用户可以免费在这个平台上随便买卖各类二手物品，如衣物、家电等等。创始人 Yamada 表示，这个平台就是简单便捷，比 “拍卖” 形式更简单，Mercari 希望构建一个 “无磨擦社区”——用户只须要拍摄一张商品图片，勾选新旧程度、发货地点和配送方式等基本信息后可以挂在Mercari上转让了——Mercari上的买家即使卖的不是正品也会直接标明，否则会面临严厉的惩罚和信用破损。

在Mercari创立之前，日本雅虎以前在1998年推出线上C2C交易平台“Yahoo Auction”，物品被以拍卖的方式在用户之间交易；Yahoo Auction内嵌于Yahoo，服务于用户之间的二手交易，且服务体验参差不齐，线上竞争对手并不多，线上C2C二手交易市场的发展一直较为平缓。

Mercari对于常年台湾二手市场空间的心态也较为豁达：如上文提及，日本二手市场规模约为7.6兆美元（约合人民币4,900亿元），Mercari2018年度GMV约为4,179亿日元（约合人民币272亿元），二手联通交易市场规模约为6,392亿日元（约合人民币416亿元，Mercar线上i市场份额约为35%）；这样看来Mercari在美国还有很大发展空间。

资料来源：Mercari Investor Presentation；注：unwanted items是指过去1年内不再须要的家用物品；7.6兆美元市场规模不包含二手车、房等

与淘宝不同，Mercari指出电商交易的气氛构建，得益于社会信用体系的相对完善，因此平台直截了当以交易导向为主。Merpay也致力于提高用户的交易舒适度和店家的发布便捷性。从Mercari 日本的发展上看，2019年度GMV超过5,430亿日元（约合353亿人民币，Mercari 财年为当初6月起至次年6月）；19年第四季度的MAU超过1530万人次；GMV总体处于上升趋势，但2019年中的时间点甚至出现倒退。品类上看，目前Mercari平台上男性服装所占GMV比中最高。

资料来源：Mercari Investor Presentation

GMV和MAU保持下降，但增长波动显著；日本地区的购物品类集中于男性服装；资料来源：Mercari Investor Presentation

尽管创立时间不长，但Mercari的国际化战略也已酝酿很久，2016年选择步入日本市场，也考虑到成熟的信用体系为交易可靠性树立保障。Mercari US的战略包容性更强，管理层相信在日本市场可以获取更高的GMV和活跃用户规模，从而将德国市场的发展经验转移到美国市场（类似7-11在美国的的成功以及我国猎豹移动的发展路径）。

Mercari在日本市场的推广力度甚至不亚于英国市场。在日本市场的业务会在容许巨亏的同时促进GMV。相较于B2C为主的日本二手平台，更加容易营造互动等活跃氛围的C2C二手交易市场的确是Mercari的良好切入点。类似于在美国的货运合作形式，在日本Mercari与美国邮政合作，成交后平台会发给买家一个快件码，打印下来贴在包裹上置于邮局即可（类似于台湾，Mercari与黑猫宅急便合作，成交后店家拿着商品到附近便利店委托店员将货品寄送）。

Mercari US（左一）在日本市场的地位奇特，移动化C2C+多品类正好切入市场：

资料来源：Mercari Investor Presentation

Mercari US的市场策略：提升认知度、打造方便交易环境、保真+建立价钱优势

MercariUS 2019年度GMV接近4.4亿美金，保持良好升幅

Mercari US的竞争对手实力也相对雄厚，为Mercari步入日本市场带来了不小的挑战。全美最大的二手奢侈品交易平台The Real Real以私人买家寄售的商品为主要货源，收取平均约35%的佣金，并由平台提供真伪鉴别，为此公司聘请将近200名专家来对奢侈品进行鉴别、清洁、翻新、价格认定等服务。

资料来源：TRR Investor Presentation

根据财报显示，截至2019年12月31日的四季度，The Real Real GMV环比下降39%至3.03亿美元，相较于三季度48%的增长有显著下降。收入下降56.7%至9,732.2万美元，寄卖及服务收入占其中的8,070万美元，实现46%的下降。净亏损从前一年同期的2,217.9万美元反弹至2,137.4万美元。截2019第四季末该平台拥有活跃用户58.17万，同比降低40%，订单总数下降35%至63.71万，客单价从前一年同期的464美元提升到476美元。

同时财报还披露，The RealReal 2019全年GMV首次突破10亿美元，回头客对GMV的贡献高达83%。2020年将继续向鉴真能力和零售扩张等才能促使下降的领域投资，包括计划开办的纽约和洛杉矶实体店，未来也会以每年1-2家新店的速率扩张。因此Mercari积累回头客的阻力会相对较大，依托轻度营销能够奏效还需观察，但Mercari US步入日本市场之时就采取了移动化+C2C的策略，还算是抢得移动化先机。

TheRealReal 2019年四季度经营情况，资料来源：TRR Investor Presentation

Poshmark在模式上应该算得上Mercari的直接对手。Poshmark成立于2011年，移动化C2C+社交化玩法促使其在接纳度和易用性上受到用户欢迎。Poshmark发挥社交属性，构建的社群文化支持买家在平台上分享商品相片与细节，也支持卖家拥有自己独到的关注列表，与店家和其他卖家进行互动分享。

目前Poshmark 的业务范围仅限于日本和美国，根据公司2018年中的披露，近400万名买家已经完成了10亿美元的销售额，全年产值预计1.5亿至2亿美元。平台上的日均产品数目为700万，每天大概有价值约400万美元的二手潮流商品上架。约80％的消费者会在Poshmark上回购商品，用户平均每晚打开软件7到9次。这些数字都表明社群是未来零售市场的动力。品类上Poshmark相较于Mercari仍以垂类为主，主要销售二手的女人服装和饰品、高端精品童装和自有品牌商品，2016年起平台引入童装和男装类别。

Mercari与Poshmark也荣登了EcommerceBytes2019年度电商买家选择奖，这也说明随着联通APP的使用习惯被卖家接纳，卖家也开始愈加重视移动化的商业模式。EcommerceBytes的读者通过赢利能力、客户服务水平、沟通疗效和易用性这四个关键领域对平台进行排行。此外，卖家是否会向其他买家推荐这个平台也会被列入评选。

Poshmark网站首页实时更新社群内容，卖家个人精品店面具备吸引力

Mercari和Poshmark分别获得EB评选的买家选择奖第4、5名：

除了C2C模式的Mercari之外，2018年在东京证券交易所上市的SOU Inc也是法国著名二手奢侈品交易公司，主要举办时尚品采购业务、拍卖业务与2C销售业务。对二手奢侈品的竞购以线下实体店竞购个人买家的产品为主，早期对竞购的二手奢侈品采取拍卖的方式售出，每月举行四场拍卖会，并通过拍卖业务开发了新加坡市场。2016年起，公司举办了to C的销售业务，不仅在线下开办ALLU/USUS等线下精品店，并且同步建设线上交易平台，并支持海外业务。

资料来源：SOUINC. Investor Presentation

2019财年，公司销售额达到377亿日元（约合人民币26亿元），净利润为15亿日元（约合人民币9800万元）。2020年第一季度销售额为116亿日元。公司销售主要以to B端的拍卖业务为主，to C端的销售只占公司业绩很小的一部分，并且因为销售税下降等诱因，占比不断升高。

资料来源：SOUINC. Investor Presentation

基于上述剖析，我们看见台湾社会对于二手经济的培植已十分成熟，从心理层面剖析，民众对于二手物品的接纳程度已普遍达到低位，Mercari等二手交易平台的异军突起也进一步推动了美国二手交易市场的活跃度。2019年4月，Mercari与日本庆应义塾大学经营管理研究科共同进行了市场调查（《フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動》 ），主要内容是消费者对于二手商品以及二手商品交易平台的心态。从上述报告的结果中我们进一步得出判定：二手经济的市场规模还将不断下降，一方面是基于民众对于二手商品进一步的接纳度，特别是：

全民对二手物品的宽容度进一步提高，年轻一代（20-30岁）和中老年（50岁以上）对新款的执念程度升高；

对二手商品处理方法的变化（更加偏爱卖掉或则保存而除了是直接丢弃）；

潜力二手品类的渗透率进一步提高，日本二手产业未来将不断加强手机/3C/电器等品类的二手交易规模，2019年美国颁布新的手机与运营商解绑新政以及推动二手手机流通的相关新政将会进一步提高二手手机的流通，也将侧面带动3C/家电在二手市场的流通；

非常成熟的服装/奢侈品/书籍等品类，用户一直希望在未来的二手消费当中降低这种品类的总额。但从下降潜力看来，我们觉得这种品类无论从渠道、价格、丰富度而言都已存在明显优势，未来下降潜力相较于3C/家电一直存疑；

线上二手交易平台进一步提高交易效率，这彰显在多个方面如APP的上新流程、支付工具、物流服务等等；民众考虑二手价值的意识也将得到进一步提高，在使用二手交易APP后，在订购新商品时考虑再利用价值的人群也越来越多。

二手经济是生活方式与消费主张的侧面缩影

二手交易是否发达，也是一个社会经济和消费文化发达与否的标志。在北美、欧洲等发达国家，闲置市场对零售的渗透率相对较高，二手买卖、闲置交换是一种自然、环保、简单的生活方式。电商最重要的根基之一是信用体系，二手交易则更是这么。经济发达的社会就会配套有成熟完善的信用体系，从而防止了虚假信息，有效增加沟通成本、买家的风险成本，进而提升了闲置物品的交易效率。

相比而言，我国目前二手交易的基础仍比较薄弱，个人征信等信用体系尚在构建中，商家买家须要为虚假信息付出的风险成本较低，这就促使仿效Mercari的纯二手电商模式在国外行不通，社区和涉社交的模式在此更像是二手交易的润滑剂——毕竟平台最终的目的是为了变现。当然，闲鱼和Mercari在产品、定位、战略都走上不同的赛道，但实际上二者又是殊途同归——它们都是为现在“自求质朴、物尽其用”的生活运动所服务的。同时，众多线上二手平台也在步入线下，这无疑也为平台的品牌背书、信用体系完善以及用户体验提高开辟了思路。

线下业态已然成为二手交易平台不可或缺的体验补充，资料来源：易观《二手市场分析报告》

创新业态也同样是二手经济发展过程中值得关注的部份，如基于虚拟流通货币（小红花）的基础的享物说，通过自建货币体系和封闭式交易场景促使二手需求在其中不断产生循环，去除商品的货币价值，转而锚定商品在其生态系内的分享价值，鼓励用户常常参与分享生态体系的建立，从而产生内部分享生态，但对纯虚拟货币生态的二手交易平台发展成功与否还需常年观望。

享物说的小红花积累规则，资料来源：享物说APP规则页

尽管篇幅有限，我们难以对二手车与二手房领域做进一步展开，但我们一直就能看见以瓜籽、大搜车、优信等为代表的二手车交易平台和以贝壳找房为代表的二手房交易平台，其发展基石依然围绕渠道品牌化、业务数字化展开，利用线上工具+商业模式认知优势，最终实现提高交易效率、交易可信度（透明度）的目的，例如瓜籽提出的“没有中间商赚价差”，通过开线下店、开发IT系统和制订质控体系推动寻源、定价、验车以及交易活动的转化疗效（但坦白说二手车暂时还没有全流程的监控体系，目前没有一个完整完全的数据采集和管理系统）；贝壳找房做楼宇字典并在其基础上做“真房源”，以及各种流程线上化，通过经纪人ACN网路提高利益分配疗效，以期推动消费者对平台的认知度、信任度以及归属感提高。

与二手物品交易不同的是，二手车与二手房买卖都属于重地域性业务（无法实现电商配送），线下体验属性极重，自然愈发须要品牌附送的一系列信誉背书以降低用户可信度，最终实现卖家和买家共同的悦己感——相比高频交易，低频交易则愈发借助品牌。

二手经济的崛起，也同时促进了个体的抒发欲望，进一步挖掘和延伸消费闭环，成为了主流一手消费之外的另一种缩影，因而成为描画主流消费行为之外的侧写。这种崛起赶超了单纯的交易类经济行为，同时赋于了集物品零售、物物交换、消费主张、契约精神、圈内社交、环保公益等价值于一身的社会消费演化方向。

本文源自虎嗅网