ks免费业务平台 - 快手怎么买热度的
今年3月,免费买热快手电商发布公告,业务毅然决然割断了来自网店、平台喜马拉雅配音平台下单京东联盟的快手购物车外链。
不容许跳转到站外,免费买热意味着快手不再甘愿沦为阿里、业务京东的平台广告牌,而是快手要自建电商闭环:把消费者和交易通通留在自己的APP。下场做电商,免费买热虽说把昔日大顾客直接归到了竞争对手,业务但也拉高了短视频平台商业能力的平台天花板,刺激着投资者的快手神经。
上市之初,免费买热资本市场曾对快手的业务“信任电商”的故事寄寓厚望。但现在,平台它的股价早已连续21个月上涨,市值蒸发万亿,2022年《财富》中国500强巨亏公司排行榜揭晓,快手以今年高达780亿元的巨亏再次蝉联榜首。
八个月后,平台们竭力迎战双十一,电商的新一轮大战虽然一触即发时,快手默默再度连通了猫狗的商品页面。隔壁抖音,也悄悄把开屏广告的位置留给了淘宝双十一。
面对电商领域最重要的年度大考,一度被看作有“重新定义行业”能力的内容电商,还是喜马拉雅配音平台下单选择向货架电商们伸开合作之手。
快手的苦恼背后,是内容电商正在遭受的两难窘境。
01老铁向前冲
比起B站和小红书苦心孤诣要挤进“卖货致富”的公路上,快手做电商可以说是被老铁们推着走。
2018年企鹅督查的一份报告显示,当时快手网红早已私下和粉丝卖货,超过100万的帐户有潜在的经营行为。老铁们出于变现目的而发视频的动机为7.5%,远低于还在对口型热舞的抖音俊男美眉0.7%[1]。
在台湾代购花王纸尿裤还债的辛巴,进入快手后,在当时一姐祁天道的直播间天天刷288元一个的穿云箭,等刷成榜一大婶,转头就向涌向自己帐户的粉丝兜售自己鞋厂的棉密码卫生巾。
2018年快手第一届电商节,辛巴被封号后靠妻子(当时还是丈夫),微商女王初瑞雪的直播间登上卖货王前三,第一名的武术哥更是一口气卖出1.6亿,光是19.9元的两面针牙膏1分钟就售出3万单[2]。
粉丝支持的逻辑很简单:大哥都豪掷千万秒榜了,不会坑我十几块钱的洗发水充电宝。
主播与粉丝奇特的强信任关系,造就了快手电商弯道会车的惊人速率——解锁1000亿GMV成就,京东用了10年,淘宝用了5年,拼多多用2年零3个月,而快手用了不到2年。
这一度让资本市场心动不已。
彼时天猫等货架式电商的天花板早已步步逼近,能发觉/创造需求、提高成交率的内容电商被视作续命神药。2019年双十一,口红一姐李佳琦和唇膏大婶马老师在《鲁豫有约》上播出竞速卖唇膏,马老师刚害羞地在手上试了个色,李佳琦眨眼就卖出一千支。
快手主播在“家人们”面前号召力不输李佳琦,他们植根在当时天猫进不去的四环外呼风唤雨,从另一个维度上捉住了拼多多疯狂功略的下沉流量宝地。
辛巴的师父安九说了句“城乡结合部看不懂我的穿衣风格”,被辛巴在直播间大骂到痛哭谢罪。尽管818家族曾扛下快手1/3电商GMV,尽管曾公开抗衡快手高层,在粉丝面前辛巴从来坚持自己是“农民的女儿”。
到2021年上市前夕,快手IPO牵头行摩根斯丹利、美国银行以及华兴证券给出650亿美元至910亿美元的市值[3],比两年前腾讯、红杉、淡马锡等踊跃参与的F轮286亿港元市值翻了一倍有多。上市后股价暴跌190%,市值一度突破万亿,也表明市场对快手内容电商有很大期望。
优质内容流量+高忠诚度私域+下沉蓝海三重Buff叠加,抓住信任这个神妙概念的快手电商,就等着数钱了。
决定认真搞电商后,快手一方面拉来易迅和拼多多帮忙解决供应链的问题,另一方面推动了快手小店和选货平台好物联盟的搭建,想早点自力更生。
直到去年底,快手踢开了合作已久的第三方有赞、魔筷,狠狠踹了趴在地板上的有赞股价一脚。到明年初,又即将断开商品跳转到猫狗下单的外链。
快手公布了一组数据:快手小店的成交额早已占GMV 90%,换言之虽然不太须要靠外链跳转来贡献收入了。在老铁们火力全开的支持下,快手电商虽然早已能扭头飞奔。
事实真的这么吗?
02 信任有价码
这次重新接通外链,最直接的缘由是双十二来了,招商、物流和供应基建疲弱的快手需要球员,补齐SKU和购物体验。
往深一层说,又断又开的撕扯表明,快手的电商闭环还远称不上完美,在自有的生态内难赚更多钱。
首先品牌难留。
老铁们的口味比想像中挑剔。他们认的不是品牌,而是硬生生的人。常被快手拿来当案例的国产化装品牌韩熙贞,老板娘王妮亲自每晚早晨6点播到中午12点,分享育儿经验,亲切称消费者为“妮家人”。
这种沉溺程度,对每年代言人都换几茬的小型品牌来说不太现实。有雷总偶尔出镜的红米进驻快手近1年,粉丝量刚上400万早已是电器数码领域Top 1,还不及“妮家人”的零头。
在消费决策上,老铁们还是偏爱性价比。今年断外链后进驻快手的蔻驰,连播3天,除了首场直播有8.6万观看,其他时间在线人数下降到三位数。要拯救热度,可能只能让蔻驰总裁托德·卡恩开个快手账号快手怎么买热度的,抽一万台苹果14呼吁“托家人”冲销量了。
这种难度下,品牌们有预算肯定先考虑对人设指出更弱、转化效率更高的抖音。毕竟“信任电商”的复购率再诱人,品牌也不想消费者是对主播形成复购,而不是自己的产品。
另外商品总价\品类也难提高。在快手如鱼得水的,大多是从厂货脱胎而出的“快品牌”,比如辛巴自己做的棉密码卫生巾。
快品牌绑定主播和商品,解决了信任和中间环节抽成收益被压缩的问题。但也是因为这些强绑定,快品牌定价不能太高,品类也遭到限制——花几十块支持主播好说,花几百上千,老铁就要重新考虑你究竟有没有把她们当家人。
拿快品牌美妆四大天王来说,其中黛莱皙、朵拉朵尚、春之唤都说自己致力于高档护肤品,但客单价至今徘徊在100-200元之间。另外,快品牌在私域粉丝之外无法产生影响力,天花板显著,前面提及这三个牌子很多人可能就没听过。
这意味着,快手电商好则好矣,但留不住乐意砸钱做广告的品牌,也缺少利润率高的商品。
主流电商平台中,京东的货币化率在9%左右,阿里为6%,亚马逊则高达10%。而到明年Q2,快手的电商货币化率还是徘徊在1%[4]。
就连做白牌起家的拼多多,也通过百亿补助引进大牌把货币化率拉到了3%。本应是全村希望的内容电商,掐指一算赢利能力还不如一个大号拼多多。
在去年二季度财报里,快手通过撇除股权激励与资产摊销,实现了会计学意义上的赢利,但市场没有买账,用超过20个月的股价上涨重申了对快手电商的期盼。
03内容电商的边界
难以自建闭环,是快手一家吗?这显然是整个内容电商的困惑。
这头快手的其他(包含电商)收入增长降至个位数,那头抖音电商规模也逼近天花板,试水的独立电商APP抖音盒子表现平平。更别提第二梯队的B站、小红书,电商布局进展平缓,恰饭困难的UP主们守着人烟稀少的小黄车嗷嗷待哺。
究其原因,首先是平台内容基因在前,在电商的专注度有上限。
小红书秉持的“内容负责貌美如花,电商负责挣钱养家”只是一种理想状态,平台们要把电商转化效率提起来,势必调整流量的分发机制,这容易形成无法逆转的影响。
据《晚点》[5],抖音的电商内容展示量一旦超过 8% ,主站的用户存留、用户使用时长都会遭到显著的负面影响。如果用户在抖音电商购物遇见特别不好的体验,很多会彻底离开抖音,甚至不再刷短视频。
这是内容为根基的平台们不愿见到的。
今年抖快不约而同要做“商城”,在APP里加插独立的货架电商蓝筹股,一是为了从“货找人”变为“人找货”提高转化效率快手怎么买热度的,赚更多的钱;二是为了作出一些区分度,不影响内容体验。
但在货架电商的维度上,内容平台要直接和淘宝京东拼多多比拼拼供应链和履约效率,都十分重而高昂。
内容平台们身旁还拖着一堆广告、直播、游戏业务,每块都是贡献产值的心头肉。降本提效之下钱花得越发精打细算,在这个时刻轻易all in电商,不会是明智选择。
其次,在投入有限的情况下,关起门来挣钱,其实无法阻挡腹部流量出走。
今年双十一前两个月,有超过100家直播机构进驻天猫。其中包括抖快最大的MCN凝望科技,它旗下有活跃在抖音的张柏芝、王祖蓝、贾乃亮等名星,也有从快手几大家族空隙里突围下来的瑜大公子。短暂退网的罗永浩,也和俞敏洪的东方甄选、刘畊宏父亲vivi一起露面天猫直播。
算起来,这是在抖音跳了大半年健身操的刘畊宏,第一次真正直播带货。不难见到货架电商更完善的电商生态和购物目的更明晰的用户,对各路主播越来越有吸引力。
更重要的是你们都晓得,蛋糕不再膨胀的情况下,别把猪肉都置于同一个篮子里——双十一期间老罗在天猫发完优惠券,转头就出现抖音和脱口秀艺人谈笑风生,可谓雨露均沾。
如果主播相互串门成为常态,平台之间也不得不考虑屋内房门常打开的可能性。
04
尾声
两年前,那份传说中鼓舞了老罗杀入抖音直播的招商证券研报总结:天时地利人和,直播电商剑指万亿体量[6]。
如今,攻略满天飞的小红书上,相比关心今年双十一88vip能领哪些优惠券,大量贴子更热衷于苦口婆心劝一句:“听我的,不要囤。”
快手外链的变动,归根到底是内容电商赖以维持想像的需求端,已经今时不同往日。
它最有想象力的部份在于发觉需求、冲动下单,但去年静悄悄的双十二告诉所有人:铁子们在哪都冲不动了。
相比发觉须要买哪些,发现不需要买哪些,在应届生争抢延毕名额的时代成为更重要的命题。
参考资料
[1] 亿级新用户红利揭秘:抖音、快手用户研究报告,企鹅智酷
[2] 快手电商杀入“双11” “散打哥”3小时带货5000万,北京商报
[3] 快手IPO牵头投行对其市场市值超4000亿元,腾讯新闻
[4] 2022年快手财报
[5] 直播电商的天花板快到了,抖音找了条新出路,晚点
[6] 直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”,招商证券