2020 年对快手来说是刷快手双手刷关键的一年。年初，击免件快快手日活跃用户数（Daily Active User，费网费软抖音刷赞赞网站DAU）突破 3 亿大关；6 月，站刷赞网站推赞墨赞快手黑话“奥利给”通过一支视频在全网破圈，广免分发逻辑转变，言刷增设上下滑动；11 月，刷快手双手刷快手宣布启动香港上市计划。击免件快 那个印象中一直为二三线城市、费网费软乡镇、站刷赞网站推赞墨赞农村地区服务的广免短视频 App，转瞬间已然成为这个时代流行文化的言刷发源地之一，并搭建起自己的刷快手双手刷商业堡垒。快手利用“农村包围城市”的击免件快方式，实现在视频赛道的费网费软突围，其中核心的策略被快手总结为“流量普惠”。 这个看似充满公益色彩的策略，是如何帮快手在早期聚集大量用户，并最终形成自己独具特色的内容优势？ 多元视角下的“流量普惠” 快手颠覆了互联网产品“城市包围农村”的传统扩散路径。技术进步的抖音刷赞赞网站故事往往从一线城市开始：通信工具、电商服务、线上娱乐……每一项互联网技术应用都带着城市生活方式的烙印，然后再逐渐扩散到二、三、四线城市和农村地区。中国有 5.66 亿农村人口，a2018 年底农村网民的规模达到 2.22亿。这部分人群的日常生活和精神面貌长久以来并未进入互联网的主流话语，直至快手的出现：满身炭黑的泥娃娃跳鬼步舞，百岁老年人执笔作画，年轻小伙野外烹饪…… “他们很新鲜，很令人惊讶，有时候甚至（让人）很难接受。我觉得这是很正常的，我们的世界割裂得太厉害了。”快手投资人张斐这样评价快手的内容。“不一样”被快手早期团队捕捉到了，“记录和分享生活”是人的本能，“被他人认可”更是人人心向往之。服务于这个人群，展现所谓“五环外人群”的生存状态，让他们有机会被看到、被关注快手买流量有用吗，这也成为快手的产品路径选择，即“流量普惠”策略——给每位内容生产者公平的曝光机会，激励整个平台内容拍摄的多样性。 2013 年“GIF 快手”由工具转型为短视频社区。2013 年 12 月 4 日，工信部正式向三大运营商发放 4G 牌照；彼时，小米正式推出千元档位智能手机红米 1S。软硬件均到位后，短视频迎来第一次爆发。2015 年快手 DAU 是1000 万，到 2017 年，这个数字涨到了 1 亿。2020 年，快手 DAU 已逾 3 亿，并且在 2019 年实现总收入 500 亿元，其中直播收入接近 300 亿元。 2020 年 7 月，快手发布《致披荆斩棘的你——2020 快手内容生态半年报》。报告显示，快手用户在一线、二线、三线、四线及以下城市的占比分别为 15%、24%、30% 和 31%。 短视频和其他互联网内容商业模式类似，本质是注意力经济。“关注” 是人类与生俱来的能力，每个人同时是注意力的生产者和消费者，获得更多的注意力意味着有更强的影响力，可以置换更多资源和财富。互联网一如现实世界的映射，现实世界中财富分配不均的现象，在互联网体现为注意力分配不均，少数人吸引了大部分注意力。用互联网产品的话术表达，少数人把控流量入口。 短视频平台作为规则制定者，却可以控制流量的闸门。“热门内容推荐” 是主流选择——由平台方和头部生产者决定用户观看什么。头部内容往往是普适度极高的大众文化，比如社会热点、明星动态，能快速吸引用户注意力。快手的流量分发和上述模式略有不同，它希望给普通用户更多机会，在快手看来，用户既关注时下热门内容，也追看社区朋友的家长里短。这意味着，不止头部创作者被关注，普通创作者在快手也能被平台发现、关注和推送，这就是所谓“流量普惠”。 “流量普惠”一度支配着快手的产品设计、算法逻辑和运营思路，它的意义不限于“普惠”，而是为流量分配架设另一种可能。本节将系统梳理“流量普惠”的产品逻辑、创新价值和局限性。 基尼系数：流量的转移支付 快手的口号是“记录世界，记录你”。快手创始人宿华在 2016 年的一次采访中说：“希望地球上每一个个体，把自己看到的一切，喜怒哀乐都记录在快手里。这些都是可视化的回忆，将整个世界的影像，存在快手上。”2017 年，在被要求写下关于快手的四个关键词时，宿华首先写下的就是“记录”一词。 当一个普通用户生成内容（user generated content，UGC）平台拥有了足够多的用户，它其实面临着抉择：是站在观看者的立场上，挑选些精美的“糖果”投喂，诱导他们拿出更多的注意力，还是站在生产者的立场上，让每一个不仅仅是大流量的话题，还有许多细分话题甚至普通人的日常的内容都尽可能得到推送，从而鼓励他们继续生产。 快手选择了后者。它想要服务的人群快手买流量有用吗，不仅仅是单纯“找乐子”的用户，还有那些乐于记录、分享自己生活的“记录者”——甚至，在快手最初的构想中，相比于“想红”“博取粉丝和流量”，这些记录者应该更倾向于“单纯地想要记录自己的见闻并向全世界分享它”。 这些价值反映在产品设计上：给予普通创作者更多、更合理的曝光机会，这意味着为创作者匹配更多、更精准的观看者。 快手是一个市场，产品设计是交易规则，规定什么可以做、什么不能做；技术是工具，保证市场交易规则的顺利实施 ；创作者和观看者分别是供方和需方，在市场规范下实现精准匹配。 创作者视角：冷启动和流量“上有封顶” 一条短视频从用户上传到平台推送，之间会经历什么？人们投入高成本做一件事，往往会考虑投入回报比。短视频流量分发遵循同样的道理：在匹配高流量之前，短视频会经历一个测试，如果在小流量的池里获得了良好反馈，再推向大流量池接受考验。 第一次分发，短视频进入“关注页面”和“同城页面”。“关注” 页面指常说的私域流量，即被创作者的粉丝看见。由于快手不具备转发功能，所以“关注页面”的展示并不能直接增加曝光量。 “关注页面”将作品展示给老朋友，“同城页面”是平台给创作者引荐新朋友。同城基于地理位置推荐内容快手买流量有用吗，将视频展示给创作者周围的用户，拓展其本地朋友圈。新上传的视频将获得 300 个基础曝光量，从而帮助零粉丝的创作者实现冷启动。 短视频的潜力由观看者的反馈决定，转发量（指转发至别的平台）、评论量、点赞数和完播率是基本衡量指标。一旦到达某个标准，这条短视频将被推荐给更大范围的受众，即第二次分发。如果热度继续攀升，系统将会给予更多推荐，最终依据其标签投入用户的“发现”页面；如果拥有数十万的点赞量，则可能进入“精选”页面。 这种层层递进的流量分发方式，被快手称为“爬坡机制”，阶梯式流量分发已经逐渐成为短视频平台筛选优质冷门内容的标准配置。 如果说“爬坡机制”帮助创作者更高效地冷启动，那么“基尼系数”（Gini Coefficient）机制是尽可能避免流量过于集中在头部。基尼系数是经济学中用来衡量财富分配状况的一个指标。快手将基尼系数的理念用于流量分配：短视频播放量到达某一阈值时会减少曝光，将流量让位于新的优质作品。 对于创作者而言，快手对百万级粉丝的头部创作者采取流量抑制措施，对每条视频的播放量、点击量进行约束性考核。播放量大于 50 万次的头部视频流量仅占总流量的 30%，剩下的 70% 给普通创作者。因此，腰部创作者与头部创作者沉淀下的粉丝数量差异不大：粉丝数在 1000 万以上的创作者为0.14%，粉丝数在 500 万～ 1000 万的创作者占 0.32%。