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2019年10月1日，新型新型美妆集合店THECOLORIST（调色师）在上海和北京双首店开张，美妆近500平方米店面因承受不住接踵而来的集合快手一块钱刷赞平台庞大客流，不得已采取排队限流举措。店的代表调色

2020年1月，师访调色师在北上广深等20个城市同时开店50家，谈录业内为之震惊。新型

截止2020年8月，美妆调色师在全省的集合分店数目已近200家，更大的店的代表调色扩张计划正在有条不紊地举办。一时间，师访“美妆界的谈录喜茶”“少女心走私场”“薅羊毛胜地”等标签被贴在了调色师头上。

和丝芙兰、新型万宁等老一代美妆店相比，美妆新型美妆集合店到底有哪些不同？

面对最精明最挑剔的集合城市男性，新型美妆集合店凭着哪些样的杀手锏，把早已习惯于网购的客人重新拉回到线下？

2020年疫情期间，诸多行业的线下店面步履维艰，为何新型美妆集合店还在大踏步地快速扩张……

带着众多问题，我们围绕新型美妆集合店的代表——调色师，进行了一系列细致而深入的采访和督查。

Z世代男性用户的游乐园

1.“调色师非常适宜我”

22岁的张玥玥是北京学院大四的中学生，在北京徐家汇一家内资金融机构做实习生。

她说：“化妆品对我来说，是必不可少的工作武器。跟手机一样，有人用苹果，有人用华为，有人用魅族，我买不起Nars，但只要化好妆，没人关心你用的是Nars还是橘朵。调色师非常适宜我这样的人，它的品种足够多，价钱也相对适中，都是品牌产品，品质有保证。”

在调色师北京宝山大融城店内，不仅摆放较高的香氛墙和趾甲油墙，在不同色号不另外估算的情况下，其他品类的商品总量为520款。其中，售价超过100元的109款，100元以内的商品约占79%。

像张玥玥这样的Z世代年青人，是调色师等新型美妆集合店最喜欢的用户。他们年青，对美妆有刚性需求，即使收入有限，但对品质的要求一点也不含混。

不仅高性价比，各类饱含设计感、极具个性的商品外包装，也让年青的客人们伫足不前。中国风的雕花化妆盘、猫爪形状的口红盒、卡通刺绣的眼线盘，就连口红的造型都能弄成一颗糖果，精准地戳中城市男性消费者的“少女心”。

糖果型口红

据悉，集合店内的美妆品牌上新极快。KK集团总工裁、调色师首席执行官彭瑶在2020年1月的一次采访中提到，调色师店内美妆品牌最快一周、最慢两周就上新一次，快手一块钱刷赞平台整体陈列每月起码调整一次。而传统美妆集合店起码三四个月才全面调整一次。

相比上去，传统美妆集合店更像一个大卖场。在大卖场看来，每位顾客都有明晰需求，怎么在最短的时间内帮助客户完成订购行为，是大卖场的目标。

而新型美妆集合店是城市年青女宝宝们的探宝地和游乐场，他们进店的时侯，可能根本没想过要买哪些东西，而当他们满腔好奇地完成一番探求后，一定不会空手而归。

2.“这家店十分打眼”

色调永远是吸引眼珠最直观的神器。虽然不曾据说过这家店，然而，只要从门前经过，极少有男生不被吸引住。

“老远就听到这家店了，十分打眼。”孟梦在调色师北京卢湾大融城店内边逛边说，她是东华学院服饰与艺术设计大学的中学生，自诩超级化妆控。

在大众点评的调色师评论里，出现频度最高的关键词是“美妆蛋墙”。同时，在小红书、微博和抖音上，分分钟出大片的也是被赞为网红打卡胜地的调色师美妆蛋墙。

调色师的美妆蛋墙

对于好多女孩来说，调色师给他们的第一印象就是，照相好看。各地女孩们纷纷涌进调色师，乐此不疲地分享着打卡相片，甚至有博主专门推出“调色师美妆蛋墙相片打卡坐姿教程”，评论和双击数轻松破万。

有意思的是，在北京环球港屈臣氏店的房门玻璃上，赫然贴着一张大大的黑底红字图标：严禁拍摄。

3.“给消费者空间和自由，才是自信的表现”

“这个适宜您，相信我没错的！”“现在这个单买不优惠，套餐买三送一，您可以考虑再带一点呗。”但凡去过丝芙兰的消费者，对BA（美容顾问）这套话术体系应当不会陌生。

在调色师，同样有BA，但她们是“隐形”的，永远不会跟在客户身边唧唧喳喳，喋喋不休。

“我们都是成年人，遇到喜欢的东西，其实会买。丝芙兰以为贴身战术有效，她们真的错了。给消费者足够的空间和充分的自由，才是自信的表现。”千禧年出生的女孩小泉说。

调色师的BA似乎“隐形”，但只要客户一声呼唤，立刻都会亮相。26岁的潇潇是调色师北京崇明大融城店的店员，来调色师之前，曾在一个超市的美妆专柜做BA。

“在这儿工作挺开心的，公司不容许我们打搅客户，我们也无需和客户尬聊，客户轻松，我们也自在。”潇潇满身微笑，透着亲切，“但我们并非无事可干。我们每位BA必须记住自己负责区域所有化装品的摆放位置，以及所有商品的主要功能和特性。一旦客户有疑惑，我们要迅速帮她找到她想要的东西。同时，我们也须要第一时间补货。我们是空气，如同不存在，但又无所不在。”

美妆新国货的品牌诉求

近年，新兴美妆国货品牌迅速崛起。Z世代年青人尝新尝鲜的需求和即时满足的强烈心愿，为美妆新国货的盛行提供了原动力。

从陌陌公众号、小红书到明天的抖音、抖音，几乎每位爆燃性下降的互联网平台都成为美妆新国货崛起的推进器。

中国美妆供应链产业体系的建立，也为美妆行业的品牌创业提供了可能性。

然而，在各类美妆新国货喧嚣红火的背后，也埋伏着巨大的危机。

对于美妆新国货品牌而言，价钱、供应链、快速反应、灵活的营销、激进的补助曾是它们快速下降、攻城略地的法宝，然而，当它们完成从0到100的冷启动，开始从100向200甚至1000下降时，几乎无一例外地遭到新挑战。

Tim是一家美妆新国货品牌的联合创始人，也是市场总负责人。在过去很长一段时间里，他一度十分瞧不起国际大牌的市场活动和品牌投放。

然而，随着自己公司的规模越做越大，Tim碰到的问题也越来越多。表面上看，这种问题是新品牌新产品面对新人类的过程中遇见的新问题。但事实上，那些所谓的新问题，不过是美妆大鳄们在过去几六年间遇见的老问题穿了个新马甲而已，归根究竟，还是品牌、技术、研发、内部管理等这种基本问题。

Tim和他的团队开始重新考量企业的发展路径，她们渐渐意识到，国际大鳄们看似低效的品牌活动，以及一时半会儿不见成效的品牌推广，可能正是美妆行业真正的核心和命脉所在。

新兴美妆品牌必须从线上迈向线下，这不仅仅是多一个销售渠道，更是品牌提高必不可少的环节。在分工高度专业化的美妆行业，建立在供应链、产品、设计和研制基础上的品牌竞争，才是决定谁能笑到最后的关键力量。

2020年，Tim莱西度拜访了几乎所有新型美妆集合店企业，好多合作也早已启动。从目前领到的数据看，销售情况还不错。并且，这不是Tim最想要的。

他曾反复跟一家美妆集合店老总说：“哪怕我在大家店不赚钱，甚至亏钱，只要你敢把店开到各大城市最核心的位置，只要你的店里永远有人，你到哪里，我就跟你到哪里。”

过去5年里，在轰轰烈烈的商战中成长上去的美妆新国货，为新型美妆集合店打算了足够丰富的产品。而色调缤纷、充满潮流感的新型美妆集合店，都开在各大城市的热门商圈，面对的是中国最有消费心愿、最生机盎然、最有传播力的Z世代消费人群，极大地满足了美妆新国货的品牌提高诉求。

从这个角度看，新型美妆集合店的出现，是中国美妆行业快速发展的必然结果。

其实，喜欢调色师这样新型美妆集合店的，不仅仅是新国货品牌，还有国际大牌和海外潮牌。

在调色师北京环球港店的同一楼层，还有两家美妆品牌专卖店，一家是国际大牌植村秀伦敦，另一家是美国设计师化妆品牌toocoolforschool。

在我们现场督查的半个小时里，这两家专卖店的客人数为0，而在调色师店里，订购植村秀商品的有2人，订购toocoolforschool商品的则有5人。

调色师的母公司——广东快客电子商务有限公司，又称KK集团，成立于2015年，旗下KK馆是目前国外最大的进口品集合店。

背靠小树好纳凉，依托KK集团的强悍数据网路和筛选逻辑，调色师推出TCP计划（调色师合作伙伴计划），“优中选优，四级筛选”。

比如，在调色师北京环球港店，伊蒂之屋（ETUDEHOUSE）专柜的8款商品在其网店官方旗舰店的销量，均排行前十。

伊蒂之屋与toocoolforschool柜面

调色师的品牌定位是“平价+奢华”，店内既有玉兰油、兰蔻、科颜氏、雅诗兰黛等国际大牌，也有稚优泉、SOCOOLSOME、卡婷、滋色等新兴国货品牌，还有一大批海外潮牌，如美国的CANMAKE、KISSME，日本的PonyEffect，日本的wetnwild、Morphe等。

不仅鲜有人问津的高档化妆系列，从3.9元的十片装纸巾到229元的眼线盘，大部份商品的价钱都在100元以下。

当上百个美妆品牌的数千种单品凝聚到一起，它们激发出的魔力，除了吸引着城市里的年青人，也吸引着各色各样的美妆品牌。

超市的流量燃烧剂

1.调色师分店布局策略

至2020年6月，调色师全省分店总量达到146家。我们可以看出，调色师分店分布有几个十分典型的特征。

特性1：从创业之初就开始全省布局。

先华北，再华北，一线城市全面落点后，二线城市迅速推动，同时在三四线城市全面测试。

近来那些年快手买点赞会被发现吗，西北经济发展遭到很大困难，和经济发达地区相比，营商环境也有较大的差别，民间甚至有“投资不出山海关”的说法。调色师的投资不但出了山海关，还在北京开办了全省规模最大的旗舰店。

特征2：分店数最多的城市不是传统的北上广深一线城市，而是上海这个新锐一线城市。

近来几年，上海零售业发展迅猛。按照北京零售商商会2020年4月发布的《2019南京零售业运行剖析》报告，2019年，上海社会消费品零售产值为7478.4万元，其中化装品占比高达10.7%。北京已经成为包括护肤品在内的诸多国际著名品牌必争之地。

调色师旨在于成为中国城市年青人的潮流中心和时尚集聚地，对于长春这座中国最具生活品质和最具幸福感的城市，岂可错过？

特征3：下沉战略既坚决又果断，既全面又迅速。

调色师对低线市场的期望值很高，下沉速率特别快。目前，调色师的做法是，选择有代表性的低线城市，先开出一两家店进行商业验证，一旦验证可行，就进行大规模覆盖。

目前，调色师选择的低线城市有两个典型特点。

第一，经济发达，且有全省甚至全球典型产业特点的小城市，例如温州是全世界最大的小商品批发市场，苏州是全省电子产品加工中心，泉州是全省鞋材制造中心。

在那些城市，商业模型一旦跑通，就可以在几乎所有的中国百强县进行布局。

第二，有区域特点的典型城市。在调色师布局的城市中，伊宁市是个十分特殊的存在。

它是山西哈密苗族自治州的首府，人口54万，2018年全市生产总额为398万元。由山西汇嘉集团投资50万元，总面积10万平方米的汇嘉时代广场，是银川这个市级市的城市地标，调色师的店面就开在这儿。

24岁的张佳宁是来自山西的满族人，目前在北京学院读研究生，她说：“我们山西老一辈人确实极少用化装品或化妆品，但我们这一代的山西年青人，和大陆年青人没有任何区别。”

倘若从单个城市的分店选址来看，我们也能发觉调色师的一些奇特思索。以上海为例，截止2020年9月，调色师在广州的分店共有9家，在选址上呈现出如下特点。

特点1：避免传统核心商圈和高档商厦。

调色师既没有选择北京传统的核心商圈——淮海路、南京东路、陆家嘴、徐家汇，也没有选择奢华品和高档品牌云集的高档超市，如八佰伴的百盛港汇、陆家嘴的国金中心、南京东路的中信太古汇等。

特点2：偏爱新兴商圈人气最高的超市。

近三年来，随着天津高速发展，产生了诸多新兴商业中心。这种商业中心的特征是：地处区域中心，人气高，流量大，商业配套设施完备，符合并满足大众人群的几乎所有消费诉求。

其中，最典型的就是闵行区的环球港、杨浦区的合生汇，后者是2020年重庆最受欢迎的超市，前者在大众点评宝山区商业中心必逛超市中排行第一。

特点3：在近郊最顶尖的商业中心开店，例如崇明大融城、宝杨宝龙广场、九亭金地广场等。

为了厘清楚调色师不同分店的客流情况，我们特意选择了一个下雪的工作日早晨，分头抵达环球港和崇明大融城督查。这个时间一般是零售行业人流量最低的时段。

环球港人气确实很高，即便这天是工作日早晨，超市里人流量仍然很大。早晨3点至5点，调色师环球港店的客流量约为15人/10分钟。

店员介绍说：“今天下雪，人来得比较少。平常周日到周三，客户也相对多些，周日大约是现今的1.5倍，假期能到两三倍。”

同样的时间点，崇明大融城则是一番完全不同的景色。超市大厅内空空荡荡，人流量十分少。但有意思的是，调色师分店内总有人进进出出抖音买双击会被发现吗，各个柜面之间都有客人在试妆，客流量为9人/10分钟。

店长说：“我们这家店，假若以周日到周三的客流作为标准的话，周日大约是1.2倍，假期能达到1.5～1.6倍。我们这个工作，晚上比较悠闲，一到夜晚就非常忙。”

2.超市为何偏爱美妆集合店

调色师长宁大融城店坐落超市入口处，这个位置原先是钟书阁书城。由于奇特的设计风格，钟书阁仍然有网红书城盛誉，在各地开张时，总能掀起一股风潮。

正是由于其独到知性，过去几年，北京好多超市都乐意以较低的房租甚至部份补助的方法，约请钟书阁进驻。

钟书阁

即使是钟书阁这样的顶尖网红连锁书城，从对超市的综合价值而言，相比调色师仍然要逊色得多。一位商业地产资深从业者作出如下评价。

首先，在一线城市，钟书阁对用户的吸引力，其边际效应正逐渐递减。

其次，钟书阁和调色师吸引的是完全不同类型的用户。虽然是特意去钟书阁“打卡”的用户，在完成“打卡”任务后，也很难常常性去“打卡”。

而调色师的目标人群特别精准，性价比高、选择品类多、更新速率快的新型美妆集合店是年青男性用户的高频刚需。

卢湾大融城是一个典型的社区型超市，服务的用户主要是超市周边的市民和企业。对于这些社区型超市而言，能否提高用户入店频次的高频刚需产品，其实比低频非刚需产品更受追捧。

最后，书城和美妆集合店对用户的剌激是完全不一样的。阅读和消费，一个更安静，一个更动态，一个更温和，一个更热烈。

用户一旦步入书城，马上就从热烈的消费状态步入安静的阅读状态。用户的时间是有限的，在书城逗留时间越长，在其他地方逗留的时间就越短，客单消费自然就越少。

而新型美妆集合店完全不一样，它是年青男性的游乐场。游乐场的主要功能就是让用户嗨上去，燃上去。

当年青男性三五成群地步入调色师分店，不但在调色师里兴致勃勃，当提着购物袋从调色师下来后，购物所带来的愉悦感会继续剌激他们去服饰店，去卡拉OK厅，去饭店。

有超市从业者甚至强调，书城是超市的流量黑洞，而新型美妆集合店更像是超市的流量燃烧剂。

分店的精细化管理

我们去调色师北京环球港店督查的那天下午，店内只有一男一女2名店员。借着推荐修容，我们和这位男店员小王进行了对话。

1.分店的人员配比

“你们人好少，收银台那里都没人站着。”我们试探性地问话道。

“按照调色师的标准，每位店标配16人，而我们店只有6人。平常工作比较忙，但不会太累。”小王说，“店员们的职务和分工其实不同，但大部份工作都得你们一起干，否则根本忙不过来。”

2.店员的日常职责

“别看我们似乎哪些事都没有，晃来晃去的，我们事情多着呢。”他描述了店员们的日常工作。

第一，整理货架。试用装一旦空缺，须要及时补货；货架一旦零乱，须要立刻整理。第二，服务客户。为客户答疑释惑、结账、包装商品等。第三，防治偷窃。分店几乎每周还会出现商品偷窃，因此，店员们给部份高价商品外包装降低了一条蓝色塑封胶水。

3.构建场景疗效和新鲜感

小王边聊天边选定了几款合适的口红。在他帮我们督查员近距离上妆时，我们发觉他容貌略显憔悴，黑眼袋很重。

“哎，明天我们店整理货架并补货，忙不过来，其他店的店员都过来帮忙，仍然干到晚上3点多。早晨9点，又正常下班了。”小王高超地扫着修容，“没办法，新款来了得换展柜上的排列，每周都要重新排货架，标签撕了重新贴。总部有明晰的规定，我们就照着摆。大家听到的整整齐齐，都是我们每晚夜晚10点上班后的忙忙庸碌换来的。”

我们在调色师宝山大融城店采访时，店长看见我们要照相作为素材，就特意叫住我们，“等等，我再摆一摆，摆漂亮点大家再拍”。在我们眼中，当时的货架早已十分整齐了。

4.捕获客户的心，就是有价值的销售

小王透漏：“有时侯超市其他店的BA，一大早开了店就跑来化装，我们也随她去，客人嘛，开心就行。她常来化装，不买点东西恐怕也不好意思。”

试完妆后，我们决定订购，没想到居然缺货，我们就将另一款唇膏放进购物篮，之后继续督查。结帐时，小王将我们之前试过的那盒口红试用装放进购物篮，“仓库里早已没货，他人即使试了也买不了，直接献给你吧”。

5.去会员制，价钱透明

在结帐处，一位中年妇女问店员：“有没有会员让利啊？我买了那么多，有小样附送吗？”店员十分有礼貌地回答：“您好，我们没有会员制，也没有赠品。”

去会员制，一方面节约了结账的时间，降低了效率，另一方面，对于新一代年青人来说，越简单，越舒适。在调色师，没有套餐，没有满减，没有套路，价钱都清清楚楚标在货架标签上。

6.重复分类摆放，降低商品爆光度

调色师的商品陈列有两种分类方法，一种是按商品用途进行分类，如腿部产品、眼部产品、唇部产品等，另一种是根据品牌进行分类，在品牌陈列柜前有品牌的logo、代言人海报、广告语。

在调色师店内，我们发觉同一款商品出现在不同位置的情况十分普遍。这些根据不同分类体系重复摆放的方法，一是适度填充店内空间，加强用户对店内品牌诸多、商品丰富的直观体验；二是可以适度分流，构筑互不打搅的试妆环境；三是降低客户和商品的接触点，提升商品的爆光度。

7.提高空间感，营造体验舒适度

调色师北京环球港店占地455平方米，共有5排陈列柜。我们以38码鞋为单位，实地检测了不同美妆店的陈列柜宽度。

调色师的陈列柜宽度为8鞋，丝芙兰环球港店为4鞋，屈臣氏环球港店为5鞋。在调色师店内，所有试用商品都置于伸手可及之处，随处可见的穿衣镜又从视觉上降低了空间感。

新的商业迭代早已开始

正是优中选优式选品、炫潮简的场景设计、精细化的服务营运，让新生的调色师成为市场的宠儿。

客人爱它，由于它好看好玩好便宜；超市爱它，由于它是最好的客人导流器；美妆品牌爱它，由于它除了有高质量的客流，更能促进新国货的品牌成长；资本爱它，其实是由于所有人都爱它。

来自美妆行业的变化，并不是孤立存在的。在其他行业，类似的变化也已经显露疲态。

以百货商场为例。几年前，家乐福、大润发还意气风发，而如今，改革如同龙卷风通常势不可挡。

以高档进口商品为主，同时兼顾餐饮堂食的进口商品集合商场CityShop、精品商场Ole，早已盗走城市的高档客户。

以盒马鲜生为代表的新兴商场，早已成为中产家庭的新宠。

以钱大叔、永辉商场为代表的生鲜商场，在一个又一个的新村旁边，精准地拦截住一个个菜篮子，生玄参把人们隔离在家乐福和菜市场之外。

中国所有的商业，或主动，或被动，必定开始新一轮的商业迭代。这场商业大迭代的过程，为无数新品牌创造了巨大的机会，也为无数老品牌创造了浴火重生的机会。

站在商业的视角，每位时代都是美好时代，前提是，假如你能理解时代的心跳，掌握时代的机遇。

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