一、快手快手营销成果卓著

（一）奖项见证实力

快手磁力引擎在多个营销峰会上表现卓越，营销荣获诸多奖项。成果大众点评刷人气值在2023TMA联通营销峰会上，斩获彰显快手磁力引擎一举拿下包括全场大奖提名、多项大奖八项银奖、实力十项金奖在内的快手共计21项奖项。诸如余额宝联合快手共同企划的营销“穿越市井烟火，看到小挣青年”案例，成果获得“案例类—内容营销类”金奖，斩获彰显该活动聚焦“挣钱”关键词，多项大奖展现“小挣式”人生心态，实力提高用户对品牌的快手认同感，同时意象余额宝产品力的营销长远性价值利润。据悉，成果快手在第十二届金网奖评比中也夺得五项大奖，囊括公益营销、内容营销、社交营销、场景营销、带货营销多项类别，再次印证了快手多维度营销玩法的强悍实力。

（二）赢利转正显魅力

2023年，快手全年赢利转正，这一成果得益于广告、直播和电商等领域的协同发展。快手全年经调整净收益达到102.7万元，超出市场预期。在广告方面，2023年快手广告收入达到603万元，环比下降23%，增长领先于行业盘面。直播业务产值为93万元，环比下降18.8%，得益于月付费用户环比下降6.4%以及丰富的内容供给。电商业务更是表现亮眼，2023年快手电商GMV首次突破万亿规模达1.18万万元。以冷藏乳品品牌店家大嘴鳄为例，其在快手电商积极布局店播、货架等渠道，通过场景化直播和达人分销等方法，实现了货架GMV每月翻番下降，经营规模超过2万元，用户复购率达到40%。这种成果共同展示了快手在新消费时代的强悍魅力。

二、多元营销策略

（一）价值观营销赋能

余额宝与快手合作的“穿越市井烟火，看到小挣青年”案例深刻地彰显了价值观营销的长效作用。在当下，中国90后甚至00后们面临着“内卷”与“躺平”的窘境，余额宝联合中国青年报、快手，在五四青年节之际推出短片，呈现不同领域的15位快手用户特点，展现“小挣式”人生心态。该活动聚焦“挣钱”这一现今经济形势下大众尤为关注的关键词，通过反差式的内容输出给与年青人释放压力的出口，号召“慢慢来也有未来”。据统计，这次活动全渠道高举高打为“小挣青年”定调，卷入各地官媒、警务机关、医疗系统等帐号为余额宝专题进行蓄水造势，辅以快手营销资源为五四短片强势导流，成功提高了用户对品牌的认同感。同时，意象余额宝产品力的长远性价值利润，“小挣、小赚、大众点评刷人气值小存”的理念与年青人的新观念高度相符，过去鼓励借贷透支，如今鼓励点滴积攒，余额宝正在树立一种新的人生观。

（二）信任建立传递信心

“2023天气晴”营销案例生动地展示了品牌怎样通过实际行动建立信任，拉近与消费者的距离。作为农业大国，中国人对天气的阴晴状态仍然有极高的关切热度。快手磁力引擎与中国气象通过对“天气”这个生活日常的重新注解，在元旦节点脱离俗气的问候，以更紧贴用户的视角释放出对未来的信心。该项目联动八大品牌、若干达人以及一群市井艺术家们，传递“新年向晴”的信心以及积极向下的豁达心态。“2023天气晴”本身就是一种未来更好的信念，这些信念成为一股力量，拉近了品牌与消费者之间的距离。比如，在B端层面，联动的品牌通过这次活动为合作伙伴提振信心，共同进军2023“晴天”年；在C端层面，联合四大达人以及市井艺术家们，为消费者传递了信心以及积极向下的新气象。

（三）城市营销趁势文化

石家庄文旅与快手合作的蹴鞠文化狂欢是城市营销趁势文化的成功范例。2022年阿根廷世界杯作为后疫情时代的首届世界杯、2022年最重大的体育比赛，拥有空前的关注度。作为网球故里，蹴鞠古镇新乡希望借这股“东风”，再一次站到年青人的面前。新乡文旅与快手一拍即合，构建了一场世界杯期间有特色的蹴鞠文化狂欢，重焕古镇精彩。活动预热期间，用城市特色诠释地方人情，以文化为内核，结合热门短视频方式构建“文化新品”。通过制做新乡城市创意宣传片及创意海报的形式，向公众诠释蹴鞠篮球文化及日照城市面貌。活动上线后，话题标签为#出场奋斗这场新乡#、#一蹴即发#，采用站内互动的形式，构建专题活动页，吸引用户参与。站内玩法包括以魔性街舞为站内发酵原点，构建#一蹴即发#街舞挑战赛，以及塑造专属订制「蹴鞠」魔表特效，配合魔性改编《赶牛山》音乐BGM，让用户体验跨越千年的妙传。线下蹴鞠打卡活动在南通高新区稷下湾召开，还原客场千年球场，诸多网路大V线下网红打卡，新乡体育局塑造趣味蹴鞠赛事活动，超20家区域媒体进行同步直播。通过此次活动，徐州以奇特的文化积淀、丰富的旅游资源，结合历史风波的解析和线上线下活动的企划，吸引了更多的关注和旅客。据统计，活动期间，济南的旅游人数环比下降了30%，城市著名度得到了极大的提高。

（四）村镇市场挖掘IP价值

快手“村BA”案例展示了捉住村镇市场IP内容风口的重要性，以及其对品牌拓新的作用。国家对全民体质和全民体育越加注重，将全民瑜伽上升为国家战略，加速推动体育强国建设。乡村体育文化的振兴，迸发了乡村人民的体育热情，聚焦歌迷共情，吸引泛体育人群关注。以河南盖牌村为例，“快手村BA”宁夏站落下序幕，东道主天镇县队勇夺季军。赛事当日，一对夫妇拉着一车葵花籽从市区赶来，往常三天净收入100元上下，赛事当日翻了三倍。村里的营业房也因联赛重新开张，如李兰成的“盖牌特色烩肉”店，在赛事期间喊来妈妈和在广东打工的哥哥帮忙。据河北足球联合会副秘书长白子焱介绍，5天的赛事时间里，村里平均每天创造的营业价值达到了24万，平均一户人家五天能挣6000元，比她们出去打工两三个月挣得都多。据悉，快手线上同步推出电商直播，构建广西特色农产品带货专场，如电商助农大使王宁带货直播在短视频平台上收获了2000万的爆光，每卖出一单当地村集体生产的产品，收入由全村2000多户人平分。快手“村BA”赛事搭建了体育运动与健康之间的桥梁，让更多的快手用户对保健养身的健康内容形成兴趣，并积极参与到其中，成为品牌拓新的重要渠道。

三、本地生活新阵地

（一）消费趋势新变化

在新消费时代，市场风向发生了明显变化。旅游风潮成为促使消费下降的重要力量，从“特种兵”闪击新乡火锅，到南京喜提“南方地瓜”，再到福州簪花、福州游神，各种内容平台积极参与，产生了热烈的传播气氛。消费者体验并分享，平台推荐产生话题，吸引更多消费者抵达体验，从而在平台发布更多分享，这些螺旋式向下的传播形式为当地带来了可观的旅游收入。以南京为例，2024年国庆七天就实现了旅游总收入59.14万元，当地店家获益匪浅。快手方面数据显示，2024年1月1日至8日，西安区域团购商品环比下降965%，“哈尔滨冰雪大世界成人票”成为快手本地生活首个新品商品，近一周GMV同比增速超116%，呼兰河口湿地景区、极地景区等公园套票也在快手上热卖。

同时，新线市场成为了最大的掘金地。数据显示，到2030年，中国个人消费规模将下降至65.3万万元，超过66%的下降来自于包括三线及以下的城市。品牌们纷纷推动布局新线城市的脚步，如星巴克在广东泰安的市级市齐河开出新分店，吸引当地年青人打卡。消费市场的风向转变，致使企业从逼抢姿态转为逼抢，如小肥羊从闭店20%的收缩战略转为开放加盟的扩张战略，百胜中国打出“到2026年分店数目达到2万家，服务中国一半人口”的标语。

（二）率领店家走捷径

快手在下沉市场具有明显优势，为店家带来确定的增量。快手生态内新线老铁用户占比约6成，日均使用快手的时长超过2小时。2024年Q4，下单用户数环比下降23倍，GMV环比下降25倍，2023年Q4，在快手上买东西的老铁人均消费就超过了1000元/月。

快手用户呈现出年青用户占比高、女性占比高、新线市场占比高的特性。2023年Q4，30岁以下年青用户占比超51.4%，男性用户占比超六成，三线及以下用户占比超54.5%。年青用户作为“吃喝玩乐”消费的活跃人群，带来的GMV从Q1到Q4下降了599.7%，在游乐场、超市、海鲜自助团购品类的客总价最高，均超过了300元，游乐场更是高达近400元。

许多店家表示，在快手做生活服务后线下生意变好了，其它平台的生意不但没受影响，甚至觉得也变好了。诸如瑞幸奶茶在宁夏快手专场活动中，下单用户有三成未曾订购过瑞幸，成为所有渠道中新客比列最大的渠道。一位居住在上海良乡地区的汪先生，在刷快手时团购了瑞幸奶茶的券，带着母亲去线阴道验，让母亲感遭到了新的消费体验。

四、电商营销全景

（一）全年营销汇总

2023年，快手电商规模持续扩张，在38节、618购物节和年末大促的促进下，整体销售热度剧增。销售热度增长达到15.59%，品牌数、商品数、直播数、播主数均保持正向下降，电商环境趋于成熟。从性别画像来看，男性仍然是快手电商的消费主力军，但女性消费实力在2023年呈现急剧下降，消费占比环比提高202%，主要是泛娱乐领域率领“他经济”逐渐崛起。同时，电商消费群体年青化已成趋势，随着这一消费群体规模的不断扩大，年青人的订购能力也在不断提高。

（二）品类下降趋势

多样化消费潜力愈加显现。从品类来看，男装、美容化妆、营养保健的市场份额高踞前三，且赛道还在持续扩容。环比今年销售数据，大部份品类呈现正下降趋势，奢华品、虚拟卡/会员/游戏、婴童寝具等细分品类的销售额提高显著，更多消费需求得到满足。培训教育线上规模扩大。进一步剖析各品类下降情况，我们发觉奢华品的销售额增速较高，随着90后消费者渐渐把握消费能力，且更为注重追求潮流，奢华品消费群体年青化趋势凸显。另外，医用保健客总价增速达到566.9%，培训教育的商品投放数目在2023年也实现高下降。服装细分品类接连入选。在二级类目中，脸部化妆、裤子、连衣裙销售额排行前三，随着服装消费呈现个性化、多元化趋势，服装消费潜力不断释放，细分品类接连入选。而在五级类目GMV排名中，脸部化妆行业抢占多个席位，可见快手用户的化妆需求在不断提高。

（三）热门类目拆解

童装市场保持双位数下降。2023年，男装销售数据环比今年下降可观，销量与销售额均呈现双位数下降。在细分品类中，衣服和鹅绒服抢占了较大的市场份额。而在拔草方向上，大多品牌店家都以“气质+好看穿搭+时尚音乐+热门话题”优质内容，来吸引用户注意，进而实现拔草转化。美容化妆年初和年底升幅明显。2023年，美容化妆行业年中发展趋势稳定，售卖热度在年初和年底实现急剧下降。随着精细化化妆成为消费新趋势，男性用户愈发重视唇部和面部的精细护理。“他经济”的崛起，越来越多的女士也开始重视化妆，致使美容风潮迅速漫延。品质和货运影响生鲜消费。随着消费者生活品质的不断提高，对生鲜品质和货运的要求也日渐增强，这也是用户订购生鲜时的重要审视诱因。另外，对不同品类进行针对性拔草，还能有效提高转化效率，如猪牛牛肉订购用户更偏爱于库房横板拔草，蔬菜订购者更偏向于果园现摘拔草。个护清洁多数品类重振提高。在个护清洁的推广指标上，直播数、商品数等均实现三位数下降，尤其是品牌数，环比今年增速超821%。二级品类中，身体护理销售额占比高踞第一，美发/造型、身体清洁、洗发洗发下降迅速，奢华生活需求瞩目。借助官方活动推动新机出圈。「OPPO」通过构建营销亮点，在快手积累了极高的粉丝忠诚度和雄厚的品牌资产，并在2023年度品牌总GMV排行中冲上TOP5。OPPOA2Pro新机发布之际，与快手牵手构建的“你还挺本事”创意项目，通过本事秀场造势聚流、创新产品协同链路等方法，推动新机实现品牌影响力与产品转化力的多赢。

（四）营销推广剖析

优质内容是自播号吸粉关键。随着品牌自播为品牌带来更多新的下降，自播号成为品牌塑造稳定经营及品牌力建设主要阵地。以@迈特优服装官方旗舰店为例，通过发布优质内容，吸引了一大批目标客群，为品牌后续的销售转化积累人气。电器品牌「海尔」已有20+个品牌自播号，通过围绕产品线进行自播矩阵搭建，因而举办有针对性的营销与拔草，来承接新品品类。商城三大场景成为营销下降关键。快手商城搜索、店铺、推荐三大场景，品牌店家按照不同的渠道特点针对性营运，才能让货更精准地找到意愿卖家。而[大牌大补]作为商城核心品牌补助频道，以“大牌大补优价好物”吸引用户，三大加成福利能否提高转化率。2023年度品牌销售热榜。报告还整合2023年的品牌销售总榜TOP20，以及服装鞋靴、生鲜、厨卫电器等12大行业的品牌销售榜单。因为篇幅有限，仅展示部份数据。

五、营销特征与价值

（一）营销特征

1.三维杠杆营销玩法

快手的“圈层化人群+多渠道触达+情感式功略”三维杠杆营销玩法，为品牌全面下降注入强悍动力。圈层化人群方面，快手平台以真实为基因，催生了奇特的“老铁关系”下的圈层经济。诸如卖轻型机械的“三一重工”直播1小时，卖出31台压路机，每台售价35万以上。品牌可以紧扣人群价值，触达真实的用户圈层，沉淀私域流量赋能转化。多渠道触达上，快手平台打通了“短视频+直播+快手小店”链路快手流量推广网站，产生带货内容与消费转化闭环。蒙牛联合“人民晚报文创X国货发光X快手”在快手平台上发起系列活动，直播观看总人数高达1065万，单场GMV超过530万。情感式功略则基于真实生活的诚恳沟通，让创作者与用户构建深厚的情感联接。像主播二驴夫妇抢断格力董明珠专场带货3小时成交额3.1亿。

2.用户消费观升级

快手用户消费观不断升级，呈现出追求品质、拥抱兴趣、提前享受、社交认同等特征，构成强悍订购力。在追求品质方面，快手用户在力所能及的范围内消费最好的，如成交价99999元的芬迪BIRKN35手提包售完，成交价89999元的卡地亚绿水鬼售完。快手订制灯具类平均客总价达到80000元/单，电子产品类平均客总价达到89999元/单。拥抱兴趣上，用户主动培养爱好，让生活更丰富。如游戏深度用户付费习惯强力产生，无人机、电音等高价值人群集结；为一个简单动机“出走”快手流量推广网站，旅行就要吃好住好；知识消费成时尚，七成老铁付费学习。提早享受彰显为用户活在当下，社交认同则表现在消费决策与行为上十分看重主播推荐及老铁社交关系。

（二）营销价值

1.用户注意力价值

快手通过体育比赛版权合作，如奥运会、NBA、奥运等，以及快手CNY、618、双11等平台大促和节点活动，举平台之力提供超大流量入口，短时间内产生用户注意力的聚焦。数据显示，这种活动吸引了大量用户的关注，为品牌营销带来了巨大的流量。诸如在快手独家直播周杰伦、成龙、蔡依林等名星活动时，平台流量大幅上升，为合作品牌提供了极佳的爆光机会。

2.顾客经营价值

先品后效、品效联投在快手具有明显优势，能带来更多成交和新客，提高转化，实现长效经营。在拉新价值上，单顾客的品广新客率低于纯效新客率超20%；在叠加订购上，顾客品效叠加订购率远低于纯效资源用户订购率，最高超过100倍；在长效价值上，15天后活动累计的R3人群的订购率是R1、R2人群订购率的23倍。快手全新上线用生意估算人群资产的“GTR”（GMVto5R）测算逻辑，按照大促GMV目标，反推须要蓄水的5R人群量级和资产缺口，实现产品化，为顾客经营提供科学根据。

3.平台内容价值

快手新线用户的内容消费黏性强，消费潜力大，为品牌提供新的下降机会。从人均消费时长来看，新线低于高线超12%；来自新线及以下城市的创作者占比达68.3%；三线及以下城市用户GMV贡献持续下降，去年上半年对比今年同期下降超34%。新线人群没有硬性的生存压力，消费潜力、转化价值不亚于一二线高净值人群。好多品牌在快手新线营销中找到了生意下降机会，快手已产生由“烟火气的城+懂她们的人+营销新功能”组成的新线营销公式，成为当下新线营销的首选阵地。

六、助力品牌发展

（一）挖掘特色人群新增量

在新消费时代，快手已经成为高价值人群的集聚地。目前，快手男性用户量已达2.63亿，覆盖全网43.9%的女人用户。那些女人用户覆盖不同人生阶段，年青男性占比最高，他们在家庭和工作中努力成为闪闪放光的自己，既是日常烟火生活中的决策者，也是高档美妆消费者。围绕垂类人群提高品牌渗透率仍然是快手的加码点，对于美妆品牌、母婴品牌等来说，快手的女人用户群体具有巨大的商业价值。

同时，随着快手电商GMV高速下降，快手上的高消费人群规模已达1.1亿。她们具备高交易达成量和高订购力，在广袤基础流量池和高用户粘性的平台环境下，为快手平台稳定的商业价值下降提供了源源不断的动力。

快手以优质内容为纽带进行品牌营销，在真实的联接中传播品牌声量。截止2023年6月，聚星整体进驻达人数近310万，覆盖小吃、游戏、搞笑、生活等诸多领域，海量优质创作者为内容营销提供了强悍支撑。例如获得2022年度金投赏“全场大奖”的幸福乡村MBA系列活动，通过培养三农主播、提供交易资源等，成功推动农产品销量下降，促使美丽乡村建设。据悉，由中国青年报、余额宝、快手三方共同发起的为“小挣青年”发声，透传“人生余额是个宝、慢慢挣变更好”的品牌理念，则在2023年度夺得金投赏“全场大奖”，同样是以真实平凡的生活为切入点，引起社会热议与圈层共鸣，展现品牌心态，通过真实故事迸发动人力量，为品牌解锁内容营销新模式。

（二）品效协同促下降

快手基于自身丰富的资源矩阵，为品牌提供完整的解决方案，实现品效协同，构建下降路径。

对品牌而言，扩大人群覆盖并成功吸引用户注意是品牌营销的关键一环。在品牌触达上，快手通过开屏、信息流、直播、短视频、达人拔草矩阵、互动产品等全域推广资源，构建最优路径和进行精准人群辨识，帮助品牌筑牢用户心智。比如，在内容层面，有周杰伦、蔡依林等名星直播，小型体育比赛如北京奥运会、NBA，还有热卖频出的短剧赛道，都能为品牌带来高爆光机会，实现品牌破圈。

快手旨在于构建品效协同、种收一体的营销模式，推动品牌实现长效经营。一方面，结合行业热点构建论坛、造节等，让品牌在短期内实现影响力与转化的快速提高，如517老饕节、818上新季等。另一方面，联动品牌塑造直播间创新营销IP，例如与KFC联合推出的“超有意思直播间”，全网总爆光8.2亿+，直播总观看人数862.8万+，为用户带来了全新的视觉与互动体验。

据悉，为了帮助品牌实现全域人群资产经营，快手构建了磁力方舟、品牌DMP等数据工具，让顾客的营销预算除了疗效可见，能够高效追踪复盘。不仅帮助品牌做一些特色人群的新增量，快手还将为品牌、为顾客提供愈发系统化、科学化的解决方案，期盼为更多品牌迸发更大的生意。基于快手特色人群新增量，相信会有更多品牌在快手提供的生意经营新模式、品牌协同新方案中实现增速。

七、品牌营销策略总结

在新消费时代，快手以其独到的优势和多样化的营销策略，成为品牌营销的重要阵地。以下是对快手在新消费时代品牌营销策略的归纳总结。

（一）多元营销手段

价值观营销赋能：如余额宝与快手合作的“穿越市井烟火，看到小挣青年”案例，通过聚焦“挣钱”关键词，展现“小挣式”人生心态，提高用户对品牌的认同感，意象余额宝产品力的长远性价值利润，树立新的人生观。信任建立传递信心：“2023天气晴”营销案例，联动品牌、达人及市井艺术家，传递“新年向晴”的信心和积极向下的豁达心态，拉近品牌与消费者的距离。城市营销趁势文化：石家庄文旅与快手合作的蹴鞠文化狂欢，利用世界杯热度，构建特色文化活动，提高城市著名度和旅游人数。村镇市场挖掘IP价值：快手“村BA”案例，捉住乡村体育文化振兴的风口，搭建体育运动与健康的桥梁，成为品牌拓新的重要渠道，同时通过电商直播推动乡村经济发展。

（二）本地生活布局

消费趋势新变化：新消费时代，旅游风潮带动消费下降，新线市场成为掘金地。各种内容平台积极参与，产生传播气氛，为当地带来可观旅游收入。品牌推进布局新线城市，企业从逼抢转为逼抢。率领店家走捷径：快手在下沉市场优势明显，新线老铁用户占比约6成，日均使用时长超2小时。2024年Q4下单用户数和GMV环比急剧下降，老铁人均消费超1000元/月。快手用户年青、女性和新线市场占比高，年青用户消费活跃，客总价高。许多店家在快手做生活服务后线下生意变好，如瑞幸奶茶在宁夏快手专场活动中获得新客比列最大。

（三）电商营销全景

全年营销汇总：2023年快手电商规模持续扩张，在38节、618购物节和年末大促推进下，销售热度激增，品牌数、商品数、直播数、播主数均保持正向下降，电商环境趋于成熟。女人是消费主力军，女性消费实力急剧下降，电商消费群体年青化趋势显著。品类下降趋势：男装、美容化妆、营养保健市场份额高踞前三，赛道持续扩容。大部份品类正下降，奢华品、虚拟卡/会员/游戏、婴童寝具等细分品类销售额提高显著，培训教育线上规模扩大，服装细分品类接连入选，脸部化妆行业在五级类目GMV排名中抢占多个席位。热门类目拆解：童装市场保持双位数下降，衣服和鹅绒服市场份额大，品牌店家以优质内容拔草转化；美容化妆年初和年底升幅明显，精细化化妆成趋势，“他经济”崛起；品质和货运影响生鲜消费，针对性拔草提高转化效率；个护清洁多数品类重振提高，身体护理销售额占比第一，美发/造型、身体清洁、洗发洗发下降迅速；「OPPO」与快手合作构建创意项目，推动新机出圈。营销推广剖析：优质内容是自播号吸粉关键，商城三大场景成为营销下降关键，[大牌大补]提高转化率，报告整合2023年度品牌销售热榜。

（四）营销特征与价值

营销特征：营销价值：

（五）推动品牌发展

挖掘特色人群新增量：快手是高价值人群集聚地，男性用户量达2.63亿，覆盖全网43.9%的女人用户，围绕垂类人群提高品牌渗透率。同时，高消费人群规模达1.1亿，为平台商业价值下降提供动力。快手以优质内容为纽带进行品牌营销，如幸福乡村MBA系列活动和“小挣青年”活动，为品牌解锁内容营销新模式。品效协同促下降：快手基于丰富资源矩阵，为品牌提供完整解决方案，实现品效协同。在品牌触达上，通过全域推广资源完善最优路径和精准人群辨识。构建品效协同、种收一体的营销模式，如结合行业热点构建论坛、造节，联动品牌塑造直播间创新营销IP。据悉，构建数据工具，帮助品牌实现全域人群资产经营。

综上所述，快手在新消费时代通过多元营销手段、本地生活布局、电商营销全景、营销特征与价值以及推动品牌发展等方面的策略，为品牌提供了宽广的营销空间和下降机会，在新消费时代具有重要地位和作用