樊登：直播卖书能摆脱“低价陷阱”吗？

3.没有对书籍集中高频的低价陷阱促销推荐，文化味道却爆棚

相比其他主播对商品简单直接的樊登介绍，虽然樊登对每本书都进行了推荐，直播抖音粉丝24小时自助但粉丝却很难快速获取书籍的卖书核心卖点，包括书的低价陷阱内容介绍、核心卖点、樊登价格优势以及适宜人群等。直播

卖货促销的卖书气氛不浓，文化味道却很足，低价陷阱像是樊登一场知识脱口秀。其实，直播樊登是卖书将此次直播当作了一档荐书栏目而不是追求销售额的促销活动。

客观上来说，低价陷阱作为商品出现在直播间，樊登书籍的直播确存在着一些限制：

1）相比手机、口红，书籍这样的知识类消费品是看不见摸不着的，也缺少冲动性消费的基因。在其他卖货直播间习以为常的上架秒空，在樊登直播间也有，抖音粉丝24小时自助但就没这么频繁了。

2）目前直播卖货这样的方式，“娱乐属性重”、“追求优价促销”是两个重要特征，书籍这样的商品却偏向文化属性，同时收益太薄，很难打价钱战。

这次直播几乎所有售卖书籍都可以用5折甚至更低的折扣买到，也有9.9元包邮《人间词话》这样的让利，但对于动辄涨价几百上千的其他卖货直播间，书籍很其实力有未逮。

3）从供应端来说，相对传统的书城出版社仍未适应直播这样爆发式的销售渠道，在备货上有所缺乏。樊登直播间售卖的书籍，库存普遍不多。

这样来看，直播卖书相比通常的直播卖货，在数据上的逊色也是可以预想的。

直播卖书能甩掉“低价圈套”吗？

早在今年双十一期间，樊登读书总部就早已联合全省营运中心一起尝试了直播带货，近来也在进行素人直播的招募，探求直播卖书的执行经验。

在直播之前，樊登读书进行了全渠道预热，不仅樊登读书App、微博、公众号外，在快手分阶段发布了6条预热视频，同时还动员了全省3000+渠道商分享转发。

据了解，快手官方也为此次直播总计投入5亿+的爆光资源，背部主播辛巴的直播间都可以见到樊登直播间的入口贴片。

快手官方表示，推动文化出版行业线上创收，是快手去年加码的一个重要方向，快手希望以此打通KOL－快手平台－出版社三方联动的合作模式，实现书籍剖析、推荐及售卖的闭环，营造图书销售新渠道，并为整个文化出版行业通过线上直播进行创收鼓舞信心。

而对樊登来说，更多是希望通过直播这些新方式继续自己“推广阅读”的事业。在直播卖书的前三天，新榜围绕内容、用户以及直播卖货等话题专访了樊登，以下是专访摘录：

1.直播是一种挺好的方式，可能会长久的改变行业形态

“（直播）将来肯定会越来越多，坐扶梯的时侯，喝水的时侯，甚至上公厕的时侯，四处就会是直播的广告，这就是5G带给整个世界的变化。过去我们没有空间，没有时间把一个商品详尽的介绍，而且如今就有了大量的可以介绍的机会。”

2.相比起手机唇膏，书籍更须要用直播这些方式介绍

“你会发觉假书、跟风书、骗人的书非常多，好多没有非常好的阅读习惯的人快手买热度链接，没有能力去买到真正的好书。直播就能更确切的把值得推荐的书推广给更多人，所以我们就决定卖书。这跟他能卖多少钱，或则说收益率有多少都无关，这不是一个生意的审视。”

3.快手平台的娱乐气氛并不会成为直播卖书的绝对妨碍

“人是丰富的，不是脸谱化的，（快手的用户）有娱乐的一面，而且也会有其他的需求。（在快手直播卖书）说不定就有机会让他买本书，所以就试试看呗。重点不是卖多少，也不是这种人是不是传统的读书人，重点她们是我们须要帮助的对象。”

在樊登看来，此次直播卖书并非一锤子买卖，而是会作为每周日的固定栏目持续直播，每次推荐20本左右不同主题的书籍，并且书单大多由樊登本人确定。

面对直播卖货这样一个新风口，樊登读书更多是把直播卖书当作了传播内容的一种新形式。

当热度退去，直播卖货必然要在内容上有所提高，从单纯的促销逻辑、低价逻辑，转为更多元的方式和更优质的内容。在直播间，借助内容与用户构建更深厚的情感链接，让用户不单单为了优价中奖留下，才不会深陷“裸泳”的难堪。

你看好直播卖书吗？

樊登读书以327.55万销售额的答卷完成了第一次直播卖书，接出来的每周日，樊登都将推荐20本左右的精选好书，同时还计划约请一些文化大咖亮相。

直播卖书能在直播间杀出一条血路吗？能为现今以优价促销为核心的直播卖货带来新的改变吗？新榜因此访谈了樊登读书的高管、员工、渠道商以及相关同行：

1.现阶段直播卖书仍须要克服多方困难

一方面快手买热度链接，目前直播间娱乐属性浓重，与书籍的文化属性存在误差。以快手为例，热闹的直播间气氛并不适宜书籍的售卖。直播卖书须要摸索出适宜自己的直播风格。

另一方面，不像饼干、手机这样的消费，读书这件事存在一定的文化门槛，须要主播强有力的信任背书。

@知识付费从业者

快手像个民间大舞台，卖的是捡实惠和看热闹的态度，目前售卖的东西也以衣食住行生活保障为主，书又是慢思索的产品，直播卖书是比较困难的。

@早晚读书渠道VP易明义

直播卖书其实可以唤起一批人内心对于知识的渴求，对于知识服务来说其实是一个新的销售方法，其实和其他直播相比可能直播卖书的销售不会太高。

2.书籍是一个高度依赖推荐的特殊品类

目前图书出版市场鱼龙混杂，折扣书、低价书、跟风书、礼品书横行，消费者被劣质书包围，很难选到适宜自己的高质量书籍。

按照亚马逊中国4月20日发布的“全民阅读报告”显示，36%的读者在选书时看重别人推荐，其中诗人和名人推荐书单会成为许多读者的购书参考。由樊登这样的顶尖讲书人来推荐书籍，是着力存在的消费需求。

@樊登读书CEO苏州

不像小吃、美妆的消费，读书这件事好多人还是敬而远之的，也很难说会不会踊跃选购。但只要是对社会、对用户有意义的的事情，我相信商业上也一定是能找到成功之路的。

@樊登读书.永康营运中心负责人王旭飞

通过直播卖书，樊登老师给你们推荐一些更好、更适宜自己的书，书友就可以在书中找寻自己想要获得的知识。

3.直播卖书仍有着巨大的想像空间

据快手晚报介绍，目前快手已拥有近2.2万的读书品类创作者，覆盖了200多家出版社、100多家书城以及超过1万多名快手读书达人。

假如直播卖书能和自己的目标消费者一起构建出独属于卖书的直播间气氛，未尝不能创造销售奇迹。

@快手官方

各大平台都有自己的腹部直播IP，而且在文化和阅读领域，还没有这样一个现象级的直播IP存在，通过这次合作，快手将与樊登读书共创“文化阅读领域第一IP”。

@新榜创始人徐达内

卖书仍然是门不错的生意，选快手还挺对路。快手的用户应当会对樊登读书的育儿、家庭等相关内容感兴趣。

此次樊登的直播卖书，数据上还有提高空间，对于直播卖书这样的方式，也须要更多有趣的探求。

怎样区别于“打鸡血”、“拼优价”的卖货直播间？怎样更好的展示书籍卖点？怎样与娱乐气氛浓郁的直播气氛做磨合？怎么跟粉丝做更良性的互动？那些都是须要思索的。

对于直播卖书，你有哪些想法吗？欢迎讨论。

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