2023 年快消品赛道分化加剧，今麦郎拉面范以 0 油炸战略占领心智

2023年的年快快消品赛道步入了复苏和分化并存的局面，随着分化的消品心智激化，优胜劣汰的赛道苹果版快手刷赞政局将更显著。现今的分化市场早已从人口红利步入到了人心红利的时代，在极其信息碎片化的加剧今麦互联网环境下，怎样找到与新时代用户更契合的郎拉沟通方法，成为快消品品牌亟待思索的面范问题。谁可以与用户沟通快速实现心智占位？谁将建立起品牌的油炸核心壁垒和护城河？因而现今的快消品之战，已远远除了是战略占领成本之战，而是年快心智之争。

（新华网×拉面范小围裙计划第三季）

在同质化愈发严重的消品心智泡面行业里，今麦郎作为薯片背部企业，赛道以“0油炸”的分化常年战略定位，有更加下降迅猛的加剧今麦势头。在今麦郎旗下高档品牌寿司范的郎拉小围裙计划行动中，通过“孩子吃父亲放心”一词攻打心智，将健康食育的理念渗透进下一代中学生的日常生活中，妄图让祖国下一代吃上0油炸。纳食观察到，长达三个月的时间，面条范联合新华网以“围住爱的气味，凝聚成长力量”为主题发起“小围裙”计划第三季活动，以全方位、多维度地建立品牌内容建设，持续引导更多家庭关注到儿童的食育教育，成为这个假期出圈的品牌营销风波。

（新华网×拉面范联合发起小围裙计划第三季）

以公益风波占领消费心智，让小孩变为野生代言人

随着国民健康饮食需求的提高，健康早已成为乳品领域创新当仁不让的苹果版快手刷赞热词，怎么让健康认知走入消费心智？

全网爆光量7.8亿+、抖音话题高达6亿+播放量，2万个家庭参与寿司范作品录制，线下品鉴人次10万+，这种亮眼的数字背后，是寿司范通过与新华网公益风波的携手，以儿子为原点人群，影响数万个家庭，以公益风波占领消费心智，让小孩变为野生代言人。

（儿子们和姐姐们一起出席活动）

一次有营销的活动离不开风波本身的深刻意义，食育教育仍然是关系国计民生的大事，好的食育除了关乎儿子个体的成长和发展，也关系到国家和民族兴盛的百年大计。似乎在英国、德国等国家早已举办了方式多样的食育特色课程及实践活动，但在中国，食育教育还处于起步阶段，未来仍任重道远。作为乳品行业领头羊，今麦郎早早加入这一行列，通过“小围裙”大型食育公益活动，儿子们从课堂迈向卧室、从书本迈向生活，感遭到“知食”的力量。

6月1日-8月31日，为了让更多家庭关注到儿童食育教育，面条范发起小围裙计划抖音挑战赛。活动期间，父母可以通过寿司范官方渠道报考，报考成功后将收到品牌方免费送出包含小围裙、拉面范产品等集合的小围裙大礼包。挑战赛开启以后，父母们可将女儿“穿着小围裙参与做面”的短视频上传，并带双话题#寿司范陪伴成长以及#小围裙计划第三季上传至抖音挑战赛@新华网@新华网财经@寿司范旗舰店，就有机会获得寿司范提供的奖励。

（出席小围裙计划报考）

寿司范还约请青年古琴家吉娜·爱丽丝成为本次活动品牌大使，吉娜·爱丽丝不仅是一位著名古琴家之外，还是一位菜鸟父亲，在饮食上极为重视儿子的健康营养。利用吉娜·爱丽丝自身的影响力，除了可以帮助寿司范实现大范围的内容触达，还加强了用户“拉面范0油炸健康面”的记忆点，达成深度的心智占位。

通过从名星示范再到头颈部达人的深度拔草、普通消费者的热情参与，面条范“0油炸健康面”的认知实现了亲子圈层的人群破圈。著名艺人关凌也携爱女一起参与到这场食育活动中来。

（著名艺人关凌携儿子出席小围裙计划）

线下，面条范则是带来了多场景破边界的体验，在上海金色港湾珠影耳东传奇影厅，将小饭店“搬进”电影院；在NYBO中学生足球公开赛全省总世锦赛，为奋勇奋斗的队员送上0油炸健康面；率领女儿走近今麦郎隆尧总部，以寓教于乐的方式述说泡面的前世此生；寿司范巨型面桶空降上海欢乐谷，成为这个暑假风靡亲子圈的大风波。而在去年更早之前，面条范就早已将食育教育带入校园，走入广州市35中和宣师一小学等中中学，从“做一碗0油炸健康面”的体验和营养师的述说中，将面条范健康面的种子埋在祖国下一代的心智中。

（小围裙计划线下活动）

利用平台-名星-KOL-普通消费者的层层推动，面条范“小围裙”计划完成由点及面的裂变式破圈传播。纳食觉得，这样除了有助于促进小孩的食育教育，博得消费者的好感，还有助于将面条范“孩子吃，父亲放心”的0油炸健康面理念传递到消费者心里。从更高维度来说，面条范“小围裙”公益食育风波的打造，更是成为今麦郎品牌积极承当社会责任、践行民族使命的一个侧写。

便捷速食的“新生力量”新物种寿司范谱写行业改革变奏曲

近几年，随着人们健康意识的提高，传统油炸薯片由于“油炸、高热量”等问题被消费者觉得不够健康和营养。同时，健康问题也已经上升至国家战略层面，《“健康中国2030”规划纲要》明确提出减盐、减糖和减油的目标。怎样在不影响味道的前提下保证健康，成为薯片行业亟需解决的矛盾。在这样的背景下，今麦郎敏锐紧抓时代发展的机遇，立足消费者需求和心智做创“心”，为消费者带来“拉面范”这一颠覆性创新产品。

（寿司范品牌主视觉）

寿司范的创新并不是针对一个点的创新，而是一个生态，正如今麦郎集团监事长范现国在第二十三届便捷乳品会议上的讲演所讲道，“从定位到定位生态，明天的企业竞争不再仅仅是攻打心智，早已到了定位生态。要从内在品质、外在逼格、占领心智、体验超值、品牌增值，以一个系统的研究打磨产品，能够俘获消费者。所以一个普通的产品，倘若不是系统的去构建，很难在未来胜出。所以，明天不再是做产品密度的时代播放量提升，而是做产品尖度的时代。我们既要有崇敬之心，也要有匠心，这份产品拿给儿子和家人自己吃的时侯，你从内心来评判一下这个标准应当怎样做。今麦郎除了在0油炸上打磨了六年，我们在FD的鞋厂也打磨了六年，上面的调料全部是FD高温、真空、干燥。让祖国的下一代吃上0油炸健康面，我们要有这个信仰，让儿子吃，父亲放心。”

（今麦郎集团监事长范现国讲演）

在制做工艺上，今麦郎使用自主研制的直条切丝工艺和特殊蒸煮工艺，干燥的拉面可以快速吸收水份达到细腻新鲜的味道。这是今麦郎历经20多年技术攻关积累、31项重大突破，48代产品变迁，583次配方设计与工艺实验的结果。据了解，相比传统油炸薯片的面饼，0油炸的面饼做到了每份产品可以降低约1/3的热量，真正成为“孩子吃，父亲放心”的0油炸健康面。

同时，为了确保产品健康营养，面条范在辅料、汤头方面采用FD冻干锁鲜技术，多种菜品，营养丰富，让消费者3分钟即可享受到餐厅级别的产品体验播放量提升，满足了消费者对饮食营养健康、快节奏生活方便的诉求。

（NYBO中学生足球公开赛全省总世锦赛现场品鉴）

值得一提的是，面条范还约请来业界著名设计师潘虎及其工作室一改传统便捷速食颜色零乱、审美老旧的包装风格，从契合80后、00后的审美美学出发，用强烈的复古对比及潮流的浮刻技术使产品包装“面目一新”。

（寿司范产品潮流包装设计）

我们可以看见，今麦郎寿司范无论是从产品还是包装，都满足了现代人对高品质与消费体验的多重需求，实现了从心到胃全方位攻打消费者心智；同时寿司范也正在打破消费者对薯片“不健康、低品质”的刻板认知，成为引领行业转型的新生力量，谱写了行业转型的变奏曲。

占领下一代消费者心智，今麦郎心智占位营销的成功之处

在存量博弈时代，当产品短缺，消费者面临太多选择时，消费者心智的竞争成为品牌的市场取胜之道。并且一个品牌的心智攻打不应当只是着眼于简单的短期动作和营销行为，更应当贯串品牌的常年事业中，进而产生击穿多个消费年纪圈层。

（小围裙计划走入NYBO中学生足球公开赛全省总复赛）

通过“小围裙”计划，面条范从为儿子们穿上小围裙，到带着健康小吃育课走入校园，持续地推进少年儿童劳动“食”践的创意落地，将健康食育的理念全方位渗透进下一代孩童的日常学习中；从写字楼、商超到影片院、运动赛场、游乐园等，今麦郎的小围裙正在高调却有力量地渗透进下一代女儿们的生活中。

寿司范和新华网联合发起的小围裙计划无疑是成功的：

从产品角度看，是推进品牌利益点的彰显。“小围裙”计划中，面条范在抖音发起小围裙计划挑战赛，面条范作为小围裙计划官方指定用面，向受众深度渗透品类信息；在对中学生的科普中加深对薯片品类的认知，使其对面条范有一个更立体的了解；最后，通过“和母亲一起汤面”构建家庭吃面的场景，这无疑将面条范与健康、家庭化汤面场景形成关联，潜移默化地对下一代消费者偏好进行影响和培养。

从行业角度看，是消费需求改革的必然。众所周知，现今的消费者除了要“吃得饱”“吃得好”，还要“吃得健康”，泡面亟待甩掉成本之战，撕开消费者对薯片高端、应急乳品的标签。洞察到行业发展的痛点，面条范自诞生起就将人们的健康置于首位，开辟0油炸健康面的新赛道、打造世界上最大的0油炸超级泡面鞋厂等，为用户坚持有价值的创新。

从社会角度看，更是企业弘扬社会责任的基础。一方面，食育教育须要企业的共同参与，离不开腹部企业发挥推动作用，而通过持续地科研创新研制出满足国民健康饮食需求的高档寿司，这也是今麦郎对“健康中国2023”战略最好的时代回应。

可以看出，在以消费者为中心的当下，今麦郎不止考虑怎样吸引明天的消费者，还直面未来未雨绸缪，凭一碗0油炸健康面成功吸引了一波“娃娃粉”，领先布局下一代潜在消费者，在她们的心智中种下一粒称作“0油炸健康=寿司范”的种子，占领消费心智，而这无疑是今麦郎对心智占位的营销成功之处。

今麦郎的苦心和初心，能够让下一代只吃0油炸？

“企业家不能把赚钱置于第一位，假如企业家把赚钱置于第一位，很容易坐姿变型。企业应当要有信仰，应当做正确而难的事情，促进行业的进步，为人类的健康发展作出我们应有的贡献。”今麦郎监事长范现国曾多次指出企业要具有社会责任感。为此，我们其实也并不难理解，为何今麦郎作为一家乳品企业，却仍然投入那么大的精力坚持做中学生的食育教育。

回过头来看，作为一家创立近30年的民族企业，今麦郎在研制路上步履不停，通过产品与技术的务实创新，创新出低端战略产品——“0油炸健康面”拉面范，这一切都缘于今麦郎“让祖国下一代吃上0油炸”的企业使命和愿景，这既是今麦郎作为乳品企业弘扬健康“食育”的初心，也是品牌战略常年主义的坚持。

（今麦郎总部大厦）

基业长青，非一日之功，一个品牌才能保持“枝繁叶茂”，是由于它具备被各阶级消费者认可的价值。纳食觉得，无论是“0油炸”技术创新还是在“小围裙”计划中的坚持，无一不彰显着今麦郎高瞻远瞩的常年主义，这也是今麦郎始终走在行业前列的根本。

小结

回顾今麦郎在“小围裙”计划、产品上的一系列动作，纳食觉得，今麦郎之所以还能夺得消费者的关注，背后有着基于企业弘扬社会责任的担当与固守，除了将面条范0油炸健康面的核心利益点深入消费者心智，也为怎样成为一个有心态、有责任、有体温的品牌提供了一个行业标杆。期盼未来今麦郎在持续推进食安教育、产品创新时为我们带来更多惊喜。