作者／苏琦

编辑／金玙璠

“只剩李佳琦能看了。薇娅”这句话成为雪梨、被封贝薇娅风波后，后李皮皮虾带刷网站淘宝直播流量迈向的佳琦间流真实缩影。

12月20日，直播增雪主播薇娅全网帐号被封禁第一晚，量暴梨烈李佳琦的儿宝直播间迎来了超3000万的听众流量。此后三天的受影饼干节，李佳琦直播间的薇娅观看人次一度接近5000万，有的被封贝粉丝热衷于在评论区维护秩序，“不买的后李别刷无关言论，去别的佳琦间流地方”，更有的直播增雪主播网友在社交平台吐槽，“李佳琦直播间的量暴梨烈东西这几天根本抢不到”。

相比之下，儿宝烈儿宝贝、陈洁kiki两位先前同在天猫TOP5阵营的主播，却变得有点静悄悄。直播间的观看人次变化不大，就连店家也表示，“只要李佳琦在，她们就没机会”。

一部分人原本以为，雪梨、薇娅接连“倒下”，头部倒了俩，淘宝中头部主播能分得一杯羹，没想到反倒激化了李佳琦的“垄断”地位，这再一次引起了店家、从业者对天猫直播生态的忧虑。

唯一的天猫背部主播李佳琦，也更紧张了。12月23日，浙江省消保委发布“双11”期间对天猫、拼多多、京东、快手、皮皮虾带刷网站抖音五个平台的直播消费揣度情况，其中李佳琦直播间因被发觉1批次商品标签不规范问题而被点名。更多人则冲进他直播间提醒他“依法纳税”。

在一些业内人士看来，实际上，超级背部并没有那么重要，淘宝更应当害怕的，是中头部主播和店播后续的成长问题。

这的确是不少店家关心的问题。面对大主播接二连三的负面新闻，部分店家在短时间内无法找到更合适的主播合作，纷纷称要转战品牌自播。一位店家告诉开香蕉财经，“但未来会怎么样，实在没办法预测，就看天猫直播生态2022年开始怎样变化了。”

“我们只能看李佳琦了”

12月20日，薇娅曝出出偷漏税的消息当日，同为顶流主播的李佳琦，成为全网关注的焦点。

当晚，李佳琦直播间涌入超3000万人次，直播间画风突变，评论区里都是“坦白从宽，抗拒从严”“依法纳税，我们只有你了”“不能没有佳琦，李老头撑住”的留言。

李佳琦直播间截图

李佳琦直播间评论区弄成“大型普法节目”的情况，一连数日。这也让不少粉丝站下来维护，“大家安静点！好好听讲解”“不买东西可以去别的地方”。和往年不同的是，目前李佳琦的直播回放只显示少部份评论区内容。

突然涌向的流量，在李佳琦直播间掀起了短暂的疯抢潮。开香蕉财经观察到，12月21日的饼干节专场，李佳琦直播间在晚上10:30的观看人次达到了3895.3万。产品一上架就告罄，再上架一批库存也是迅速告罄，李佳琦不停在直播间催促，“又下架了！老板动作快一点！”

12月21号晚10:30，李佳琦直播间观看人次超3895万

不少李佳琦的粉丝在社交平台上责怪，“以后能够在李佳琦直播间抢到东西吗？”“平时一两千万人次快手买流量会影响后期流量吗，现在工作日都飙到三千多万，给抢货加强了难度”。

时趣媒介中心VP赵芳芳觉得，李佳琦的直播间瞬间涌向这么多流量，有部份是去“看热闹”的，这部份消费者下单存在随机性。她表示，因为李佳琦和薇娅两个人的性格、人设、带货品类，都有一些差别，“铁粉”本就是不同类型，薇娅粉丝转化成李佳琦粉丝的可能性不是很大。

数据否认了她的想法。开香蕉财经观察了李佳琦直播间此后几天的流量，时间同样选在晚上10:30，12月22日-23日，其直播间观看人次渐渐下降为2297.0万和2156.7万，至12月26日，也就是薇娅风波接近一周后，其直播间流量下跌到1424万，恢复李佳琦直播间正常水平。

某品牌电商负责人博彦觉得，以前薇娅和李佳琦能够互相牵制，现在只剩下一个超级腹部主播，可天猫再扶植出一个薇娅，短时间内也不太可能，头部主播与中头部主播的差别渐渐拉大，李佳琦只会愈加“垄断”，新品牌之后想上腹部直播间只会更难。

“长期怎样发展，还要看天猫直播的新政变化。”某新锐消费品品牌CEO宗升称，目前核心主播还是看李佳琦，只要他不出事，淘宝直播的流量格局就不会变，头部主播的聚合效应反倒会越来越显著。

平台去流量中心化或去颈部化早已比较常见，快手“削藩”六大家族，抖音从一开始就是主播“轮流坐庄”。博彦强调，李佳琦忽然弄成天猫惟一的TOP1，和平台的关系必然会愈发紧张。

淘宝难有第二个薇娅

商家们关心的是，超级主播的“倒下”，会利空天猫中头部主播吗？

从理论上来说，薇娅被封号，留给中头部或垂类主播的流量池会变大，他们自身也应当更努力地争取流量。但据开草莓财经观察，中腹部或垂类主播在短时间内，不管是观看人次、留言区互动、直播间选品，与先前均没有太大差别，反而和第一名李佳琦的差别越来越大。

同样在12月21日晚上10:30，李佳琦直播间的观看人次为3895.3万，烈儿宝贝为402.37万，林依轮为358.17万，陈洁kiki为232.58万，吉杰为123.39万。其中，烈儿宝贝和陈洁kiki都步入过网店主播TOP5，林依轮是谦寻主推的名星主播，吉杰也有着不错的口碑。即便这么，李佳琦直播间的场观，分别是她们的9.7倍、10.9倍、16.7倍和31.6倍。

此后几天，林依轮晚上10:30的直播观看人次数据上升到450万左右，在其28日的爆品年货节昨晚，达到过815.80万，但与李佳琦的差别依然很大。

烈儿宝贝企图拓展品类，除了此前擅长的服装品类，接连开了山西专场、时尚专场、吃货专场、猫超（天猫超市）专场，观看人次有所提高，接近翻倍。

相比之下，吉杰继续“小而美”的模式，数据是这几位主播中最低的，评论区互动却最多，不少粉丝也在监督吉杰“认真纳税，加油挺住”。

陈洁kiki的反应愈发平静，既没有在品类上进行突破，粉丝和用户也没有在评论区抒发过类似的“关心”。

出现这些看起来毫无变化的局面，是因为天猫APP本身的流量有限。博彦对开草莓财经剖析，过去，薇娅和李佳琦这两个超级腹部主播主要是从站外给天猫直播引流，并再一次“吸”到自己直播间。现在虽然没有了薇娅，用户的第一选择也是去李佳琦直播间，且此前仍然都没有养成在其他主播直播间观看和互动的习惯。

来源 / 视觉中国

宗升站在店家的角度表示，烈儿宝贝、陈洁kiki、吉杰及林依轮等主播，与大主播相比还有很大差别，这几位主播惟有先把自己的流量做起来，品牌方就会考虑她们。

一位与上述其中一位主播合作过的店家向开草莓财经透漏，烈儿宝贝的固定坑位费为4万元，陈洁kiki的坑位费在4万-5.5万元之间，两人的佣金比列通常都是20%。“两人的产出，连李佳琦和薇娅的1/5都没有，但坑位费却是人家的一半。”

“哪怕流量从背部主播阵营转移下来，流量谁来接、怎么接、能不能接住，都是问题。”博彦称。因为在天猫做流量，难于其他直播电商平台。抖音、快手的主播可以靠内容和人设吸引流量，再做直播转化，淘宝直播纯粹是靠供应链，用选品和价钱吸引流量。

目前来看，粉丝和店家对李佳琦的青睐，明显更多。宗升告诉开草莓财经，薇娅出事后，他和不少同行的第一反应是，找李佳琦团队咨询、对接，短时间内应当不会向“下”考虑。他觉得，薇娅风波后，流量短期内还不会落到中头部主播头上。“至于未来，淘系是否会修改流量规则，使其更有助于中头部和垂类主播的成长，还须要观望。”博彦称。

对于店家当下的选择，赵芳芳并不意外。她建议，商家假如将直播带货当作是一个中常年目标去考虑，不妨从现今起，重点培养或则深度合作一个有潜力的中头部主播，跟随其一起成长，或者搭建自己的KOL矩阵。

大主播，没那么重要？

正值年底，淘宝直播三员大将失其四。但雪梨和薇娅休刊，淘宝直播生态没有发生大的变化，这个结果指向了一个令人意外的趋势——大主播对天猫来说，或许真的没那么重要。

此前背部主播的GMV占比早已否认了这一点。2020年天猫直播目标GMV预计为5000亿元，但按照阿里巴巴2021财年第三财季业绩报告，截至2020年年末，淘宝直播的GMV只达到4300亿元。另据《2020年直播电商行业蓝皮书》显示，薇娅全年带货脱水GMV高达202.08亿元，李佳琦脱水GMV为129.22亿。

“李佳琦和薇娅二人的销售额总和，占天猫直播总GMV的不到8%，波及的影响面比较小。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅称。

“品牌在产品、品牌力、供应链、渠道等环节都有核心优势，倒下一个大主播，对平台来说，影响微乎其微。”赵芳芳从整合营销的角度剖析，得出了相同的推论。她觉得，头部主播只是出现在品牌大促节点的某一个环节，前期的拔草、明星代言、渠道投放等营销环节，其他渠道的成交环节，都与大主播无关。

对于店家而言，没有大主播，长远去看是好事。“如果天猫流量不再这么聚合，主播的杀价能力增长，商家和品牌是否不用仍然被‘最低价’所劫持呢？”宗升称。

“不太想和大主播合作，要高额坑位费，还容易引起破价和被放鸽子。我们后期主要布局多平台的自播。”一位家纺品牌的负责人告诉开草莓财经。

一位日用品店家表示现今完全不考虑跟大主播合作，“几次合作都没挣到钱，为什么还要去趟这滩浑水？”“之前雪梨播得不好，业绩很不理想，我们想联系她进行补播，但紧接着她就出事了，还好我们把保证金要回去了”。

之前和颈部主播合作的商家们，有不少人向开草莓财经抒发了自己“不想再碰大主播、转做自播”的看法，现在正是机会，越来越多店家开始注重自播。

图源 / “佰草集延禧宫正传”抖音直播间

赵芳芳称，价格并不是消费者衡量品牌自播的惟一标准。反观抖音上红极一时的“娘娘直播”和“蹦迪直播”，靠把内容作出差异化，吸引了大量用户。

“早在雪梨、薇娅出事前，很多品牌就在搭建主播矩阵、发力自播、转战快手和抖音，甚至是去陌陌视频号做私域。”庄帅称，机会永远属于专业的MCN机构和第三方服务商。

他们觉得，未来天猫上可能会出现一批服务商，帮助品牌做差异化的内容和专业化的自播，这也是未来直播带货行业的机会之一。

换一个角度去看快手买流量会影响后期流量吗，一部分观点觉得，即便腹部主播不在，商家对天猫直播的注重程度也不会急剧增长。庄帅称，淘宝直播仍然被品牌当成一个惯用的渠道，因为即使品牌自播做得不好，品牌的店面也在这儿，消费者的消费习惯也会留在天猫。

但在宗升看来，随着抖音、快手的电商基础设施逐步建立，可能会引起部份品牌将营运重心迁移出网店。

如果再将眼神放远，此次雪梨和薇娅的“倒下”，正好给了商家们动身寻求新流量的机会。

经历过几次营销渠道演变的赵芳芳称，“直播电商发展到这个阶段，不管是抖音快手还是天猫，都早已是存量化的战场，流量的红利和增量早已往元宇宙等虚拟世界的方向去了。万变不离其宗，不管流量渠道怎样变化，能留下来的品牌，都要学会沉淀自己的品牌资产，做私域、做自播总没错。”

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中宗升、博彦为化名。

END

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