B站商业化之路,发电还需用户“发电” 作者/ IT时报记者 范昕茹 编辑/ 钱立富 孙妍 6月27日晚9点,商业距离B站14周年庆早已过去24小时,化之户王者荣耀最便宜刷人气网站但仍有4千多人在回看周年庆的需用视频。 被疫情耽误3年后,发电被B站用户亲切地称为“小陈”的商业陈睿出现在周年庆典现场,和用户粉丝面对面。化之户相比面对投资者,需用陈睿变得轻松不少。发电 在B站14周年庆典上,商业陈睿指出了对“好的化之户内容”“用心的UP主”和“同好社区”的坚持。而与之对应的需用是,用播放时长代替点击量,发电在直播打赏、商业激励计划、化之户花火平台之外,增加充电包年计划,创造更多内容变现途径。 简而言之,在经历了短暂的尝试后,B站重回中长视频战场,试图用中长视频走出一条新的商业化之路。 01周年庆上的“决断” 在B站14周年庆上,陈睿宣布B站将迎来一项重大转变——用播放分钟数代替点击量。王者荣耀最便宜刷人气网站在陈睿的解释中,播放分钟数更能彰显视频质量。 用其他指数代替单纯点击量的做法在长视频平台并不鲜见。2018年开始,爱奇艺、优酷、腾讯视频陆续改用更复杂的“热度”取代“播放量”。但对B站而言,这次改动意味着一次转向。 近年来,在短视频的冲击下,长视频的生存空间遭到挤压。无论是爱优腾还是B站,在产值上都面临着巨大压力。此前,B站的选择是拥抱短视频,尝试在平台引入竖屏模式,资源上也逐渐向短视频倾斜。但这一做法受到不少B站老用户和UP主的指责,在她们看来,B站“变味了”。 显然,这次调整是B站对往年做法的一次回应。这一变化,势必会对B站的视频生态带来影响。 “播放量改成播放分钟数,对中长视频更友好点。”UP主科技宅小明给记者算了一笔账:一个宽度为60秒、10万播放量的短视频,假设其完播率为80%,其完播分钟数为8万分钟。如果是10分钟的中长视频,在5万播放量、完播率20%的情况下,其完播分钟数为10万分钟。在点击量和完播率都比短视频低的情况下,中长视频的数据还是比短视频要好。 事实上,平均播放时长超过1分钟的视频显然将从这一改动中受益。 改版后,一个可以预见的变化是,一些视频上显示的数值将呈现倍数级的下降。一个10万播放量的视频,如果平均播放时长为5分钟,那么显示的数字将膨胀5倍,从10万弄成50万。播放时长之间的差别将进一步拉开视频之间的数值差,同样10万的点击量,平均播放时长1分钟和2分钟的视频,显示的数据就将相差1倍。 对于B站的这一改变,多位业内人士表示,目前品牌方大多还处于观望状态。 “观看时长越长,内容质量越高,一定程度上是说得通的,但对品牌来说,是否就意味着价值越高,还须要进一步评判和判断。”阳狮集团旗下影响力营销新品牌Publicis Influence总经理崔岩解释道。 尽管如此,崔岩一直看好B站的这一转变,因为B站向外界传递出明晰讯号:B站将走一条有别于抖音、小红书的中长视频之路。“至少它找到了差异化发展方向。”崔岩说。 02 在优质内容和商业化之间找寻平衡 再度将优质内容放置到自己商业化的中心,B站必须要直面一个问题:如何让UP主产出更优质的内容? 近两年,实现盈亏平衡成为B站的头等大事。在创收扭亏目标的推进下,B站多次削减针对UP主的平台激励。在14周年庆上,陈睿直接将B站激励计划称作“奖学金”,坦言“奖学金”无法负担UP主在社会的生存成本,明确了激励计划只适用于菜鸟UP主。 对这些早已走出“新手村”的UP主们如何播放量上十万,从今年开始,B站上线了UP主商业合作和服务平台“花火”。通过“花火”平台,品牌方可以直接联系UP主,完成商单转化。但平台并不能解决商单和B站社区气氛之间的矛盾,UP主须要在商单和内容之间找寻平衡。 “就像我们看电视剧,如果有好多插片广告,即使剧情很精彩,观众也会认为不舒服。”对于粉丝的苦恼,小明表示理解。他说:“关键是提升商单的可看性。” 把商单内容做得更有趣、更好看,也是陈睿在14周年庆上提出的解决方案。但实际上,对UP主来说,这仍须要抉择。 每年的618、双11是B站UP主接商单的旺季,品牌方会提早一两个月选择垂类UP主进行商单订制。这也是UP主科技宅小明一年中最繁忙的时段。而在去年618期间,他拒绝了近七成商单。 “主要是出于精力和适配方面的考虑。”小明解释说,对于他这样脖子UP主来说,每个视频的制做周期在10天至1个月左右,更新频度为一个月二到四更。为了不影响粉丝的观看体验,他通常会控制商单数目。 为了保证视频内容品质,减轻粉丝对商单的负面情绪,他就会提早对商品口碑进行督查,并耗费一两周时间来试用商品。“在视频里,我也会尽量做到客观,不会说只讲商品好的方面。”而通常不符合自己调性的商单他也不会接。 “粉丝们还是比较理解,”他说,“只要能保证质量,他们通常不会有意见。”作为B站最容易接到商单的分区之一,科技区的UP主小明暂时没有太大的生存压力。 但对B站而言,如何找到内容和商业化之间的平衡点,将商单覆盖到尽可能多的UP主,是当务之急。 这也不难理解,就在B站14周年庆后3天,6月29日,B站发布内部电邮称,将整合多个团队成立新的一级部门“交易生态中心”,由COO李旎担任负责人,旨在强化公司在商业化交易方面的基建;与此同时,原“电商事业部”更名为“会员购事业部”,继续专注ACG人群的二次元衍生品需求。 03 让用户“发电” 在B站的商业化公路上,B站用户常常成为众矢之的。但这并不意味着,B站用户没有消费能力。 今年618期间,B站再次尝试直播电商业务。B站官方数据显示,头部UP主“宝剑嫂”和“雨哥四处跑”6月10日晚上联合带货开播,即达成了2800万GMV,让外界看见了B站用户的消费潜力。 但在艾媒咨询创始人兼CEO张毅看来,B站用户大多是刚结业的Z世代年轻人,并不属于价钱敏感用户,所以直播电商的路,未必是最适宜的。张毅说:“B站想要找到自己的商业化之路,还得从B站用户特质上想办法。” 有别于其他平台,B站奇特的社区气氛吸引了大量优质用户,尽管她们对内容的要求更为严苛,但这种用户常常诠释出更强的专业性和更高的粘性。“一些小众的内容,你在别的平台可能很难吸引到受众如何播放量上十万,但在B站就可以。”张毅表示。 2年前,小明开始制做视频的时侯,没想到自己会成为一名专职UP主。尽管身边不少人都觉得他的视频内容太专业、受众规模小,但得益于B站硬核的气氛,小明现在已积累30多万粉丝。 对于好的内容、好的UP主,B站用户并非不乐意付费支持。小明告诉记者,粉丝在私信他咨询问题时,会主动提出付费要求,“但我通常还会拒绝,想要支持我的话,一键三连就可以。” B站似乎也意识到了这一点。为了鼓励UP主创作优质原创内容,B站早在2016年就发布了“充电”功能,这是一种网路增值服务。用户可以选择给自己喜欢的UP主充电,以此来抒发自己的支持和喜爱。B站会根据用户给特定UP主的充电数目估算出充电利润,并以贝壳的方式领取给UP主。 最近,B站开始面向部份UP主测试新的“充电计划”,在原有自定义打赏的基础上降低了包年充电,分为包年或包月两种方式。包月充电又分为普通包年充电和高端充电。开通包年充电的用户不仅可以观看付费专属视频外,还可以获得粉丝勋章、额外中奖、视频补给箱等权益。 如果说播放分钟数更多地与视频质量挂钩,那么包年充电则更多地与用户黏性相关。尽管多样化表情包和专属视频对用户有多大吸引力还有待观察,但有一点是明晰的,就是在盈亏平衡的压力之下,B站发觉,用户也许才是B站实现商业化闭环最重要的那块拼图。将用户卷入商业化进程,提高用户的消费转化率,将为B站完成“UP主—优质内容—B站用户”之间的商业闭环。 排版/ 季嘉颖 图片/ bilibili 东方IC 来源/《IT时报》公众号vittimes