直播带货大军，又添一支“内容型”队伍

作者|刘小土

编辑|李春晖

刘谦收四字女星为徒，内容型姚琛教杨迪父亲抡大锤，直播支队刘谦现场涂唇膏试色……名场面一茬接一茬，货大军抖音投放100元收获多少粉丝软糖君笑到要稳住法令纹。又添等回过神来，内容型才一拍屁股：哎，直播支队我明明是货大军来“薅鹅毛”的，咋真情实感地追起了综艺？

腾讯视频新推出的又添直播带货综艺《鹅外惊喜》，果然有惊喜。内容型直播带货大军，直播支队又添一支“内容型”队伍可供娱乐、货大军剁手、又添分析。内容型

直播带货炙手可热，直播支队各平台均不甘人后，货大军名星参与、剧情带货、娱乐化营销玩到飞起。但整体来看就是两条逻辑：以薇娅、李佳琦为代表的电商逻辑，重点在“货”；以快手为代表的直播逻辑，重点在“人”，主打“家族汇聚”、“剧情模式”。

而8月16日上线、目前已上映两期的《鹅外惊喜》，其实和这两种模式都不同。节目所呈现的是追星、综艺、购物一站式体验，腾讯视频将重点放到了“场”上，围绕互动、消费搭建出多元场景，企图走一条“内容主导型电商”的新通路。

同时快手怎么买热度最划算，抖音投放100元收获多少粉丝对比其他直播间单一化的场景与商品推销，《鹅外惊喜》的奇特之处在于：依照不同内容和商品，在不同场景下进行直播体验。并结合名星嘉宾与听众之间的互动，用真实直观的感受让用户在不知不觉中拔草商品。

现在都在指出内容，但不同核心能力的平台，做下来的味道就是不一样。你是电商平台，即使找一堆名星来，也是让名星口播广告；你是直播平台，即使努力综艺化，总归是“秀场”内味，少了专业综艺的奢华。

术业有专攻，视频网站擅长内容，对于电商和直播则须要磨合。从两期《鹅外惊喜》来看，热度、话题日渐提高。尤其在腾讯QQ、QQ浏览器、微视、腾讯看点、腾讯新闻等腾讯系六大高流量平台的联动和加持下，更大价值正在持续酝酿和发酵中。

而这，也让我们看见一种“积累型”，而非“消耗型”的娱乐带货思路。

我原本只想薅点鹅毛

却被魔术和互动圈粉

作为腾讯视频出品的首档带货综艺，《鹅外惊喜》主打发觉生活中奇妙有趣的好物，由常驻MC刘谦、辣目洋子组成师徒档，和毛晓彤、姚琛等飞行嘉宾组队，为用户争取重磅福利。

现在的直播带货，最不缺让利和热闹。随时戳开网店、快手、抖音，都能看见带货江湖群雄逐鹿。这会儿做直播带货，虽然晚了点。融合魔术元素、注重用户互动的《鹅外惊喜》，却以综艺化的叙事形式打出差异化，促使着直播带货向更系统、更推进的格局前进，培养起一种新的直播消费语境。

比起主播们常规的带货模式，嫁接综艺的《鹅外惊喜》在内容上似乎愈发充实、更具可看性。软糖君抱着“薅鹅毛”的本意点开节目，却被嘉宾艺能征服。整场金句密集，快乐程度不亚于追一场大热综艺。

《鹅外惊喜》刚官宣定档，刘谦便率先喊话师父辣目洋子，秀出魔术第一堂课。这波预热后，网友纷纷留言：“老板你还收徒弟吗？”“八月上映？我要活过来了”“实名艳羡辣目洋子”。

节目上线后，师徒MC继续制造种种惊喜，贡献了众多热点话题。辣目洋子穿帮式魔术演出遭徒弟识破，惹得听众在直播间讥讽“心疼洋子，但真的好笑”。而毛晓彤作客直播间，热剧艺人加持，更带动节目持续出圈。

在腾讯视频今夏热卖《三十而已》里，毛晓彤（扮演钟晓芹）曾因养猪和妻子形成分歧。毛晓彤空降《鹅外惊喜》后，刘谦用一张白纸为其变出锦鲤，奇迹时刻轰动路人（我们晓芹就逃不开养猪的命了吗！）。很快，#刘谦为毛晓彤变魔术#的话题登上微博热搜，阅读量破亿，掀起了网友打卡互动的风潮。

碎片视频、热门话题的加持下，《鹅外惊喜》声量见长。等到第二期上映，直播间在线人数峰值突破25万，节目渐入佳境。姚琛、杨迪父亲等新嘉宾，则成为节目新的快乐源泉。

身为偶像女团R1SE的成员，姚琛靠有趣灵魂圈粉无数。而杨迪父亲同样自带综艺感，凭着神奇笑声一战成名，屡次被粉丝呼唤出道。这对“帅气爱豆ｘ诙谐母亲”的破次元组合，在《鹅外惊喜》舞台上磨擦碰撞，留下“ruai纸女团”“抡大锤”等高能环节。

当姚琛领着杨迪父亲跳“抡锤之舞”，连综艺大咖杨迪都只能默默窝在角落，说“舞台交给大家”。搞笑场面，看得听众狂刷“哈哈哈哈哈”。那些幕后的视频片断也从官方渠道放出，而#姚琛教杨迪父亲抡大锤#的微博话题阅读迅速突破3600多万，讨论量超13万。

闻讯而至的新粉丝，补习《鹅外惊喜》往期内容之余，不禁期盼起下场直播。直播带货，总算有了花钱以外的快感。

鹅的诚心，仍是必杀技

既是直播带货综艺，好看和好卖同样重要。目前价位战仍是直播带货的决胜局，置于《鹅外惊喜》同样适用。

这档节目正是通过优质内容出圈，而后腾讯视频又用大额补助、低价福利等诚心，致使流量顺利沉淀，转化成高粘性的活跃粉丝。

首期节目开播时，《鹅外惊喜》就曾放出超值秒杀、惊喜好物等豪横碰面礼，迅速唤起用户的消费热情。痴迷刘谦魔术演出的软糖君，几度因手慢错过青菜价饼干，脸上留下两行热泪。

除嘉宾、选品焕新外，腾讯视频也在不断寻求玩法的迭代升级，以多样化的互动方式持续带给用户惊喜。追完两期，软糖君体感最显著的是：鹅毛重了，花样变了。

别家主播关心咱皮夹鼓不鼓，腾讯视频却关心咱回血快不快。早鸟红包、整点红包一轮接一轮，六万个现金红包秒空，弹药充足的听众更能全身心投入剁手战斗。

而密令中奖、大额补助环节，亦是反复剌激着大众订购欲，推动着“边剁边聊”的风潮。一场直播出来，用户们刷出了15万条弹幕，兴奋、玩梗、求购的评论应有尽有。

巨“鹅”补贴作用下，《鹅外惊喜》取得了不少亮点成绩。苹果iPad、联想电脑、华为手机等重磅好物皆是上线秒空，软糖君抢了个孤寂。好在还有上千份的1元秒杀猪肉，让咱感受了二把手速党的快乐。

虽然是普通货品，腾讯视频也在品牌优价的基础上，“自掏腰包”为消费者送福利。不愧是鹅，来得晚了点，但丝毫没差事儿。软糖君仔细比对了好几款商品，价钱居然还高于“前辈们”的直播间。

就拿兰蔻保湿喷雾来说，顶流主播直播间里230元／两瓶几乎比市场价实惠一半，软糖君认为已然很实惠了。结果呢，鹅带着138元／两瓶的让利走来，将用户惊喜值顿时拉满。

值得一提的是，《鹅外惊喜》还为消费者提供了直播间外的交流空间。用户可以在福利群互相拔草，及时囤够更多必备品，分享秒杀、抽奖的功略。虽然带货直播结束，用户仍能通过站内回放、官博、社群等多种渠道，继续释放热情、表达诉求。

据悉，#鹅要晒单#系列售后服务，也发挥着热度续航、承接新粉的重要作用。这一话题下，数千名用户自发分享优质的购物体验，获取爱豆签名、腾讯视频月卡等辛运奖品。此刻，她们不再是单纯的消费者，转而成为传播者，潜移默化地影响着路人的消费决策。

平台和用户的深层互动，促使着节目进行改变和创新，直到蜕弄成为更成熟、更优质的内容厂牌。

直播带货综艺的价值

直播带货发展至今，行业里早已出现许多反省声音。最普遍的观点是：这些方式一旦丧失“全网最低”的核心竞争力，就很难再吸引、留住消费者。

事实上，任何新事物的诞生和发展，常常都要经过好奇考量——趋之若鹜——去魅沮丧——理性回归——重新探求，最终从时尚弄成日常。直播带货在集中爆发后，很快面临流量损耗的命定结局，现在走到了重估价值的关键时刻。

谁来了，谁走了；谁红了，谁凉了。在热闹或冰凉的数据背后，直播带货的下半场，方向到底在那里？

一个行业想要蓬勃发展，关键在于培养起稳定且持续的消费生态。置于直播带货里，只有使得销售模式进行适应性改革，不断深挖内容层面的延伸性，能够让这场线上买卖脱离价钱战、话术战，升级成真正攻陷用户心智模式的商战。

围观各大平台的直播间，不难发觉主播们正朝着内容主题化、细分化的方向加码，争相造节、强推栏目、主打系列。

得益于平台的流量倾斜，背部主播做这种动作具有天然优势，部份顶流直播也早已拥有一批忠实拥趸。可不容忽略的是，内容制做和创新都是精细复杂的活儿，须要更懂行的人才能做好。

单纯的造节、邀请名星站台等玩法，很难发挥长久的吸引力。用户现今早已出现审美疲劳，不少名星的直播带货都是第一场冲高，前面就是漫长的下降曲线。

此时视频网站进场，电商综艺诞生，无疑为直播带货提供了新的发展思路。而这条公路一旦走通，内容带货势必带动整个行业走得更快、更远。

《鹅外惊喜》首期里，软糖君印象最深的是：刘谦给毛晓彤、辣目洋子演出“吸管煮饭”，反化学操作引来听众直呼“怎么做到的”“太神了，刘谦绝对是狐仙”快手怎么买热度最划算，直播间里互动氛围愈来愈强烈。

惊喜才刚才开始。紧接着，刘谦现场解密方法，从背部拿出了神器——三秒出水壶。轰动全场的魔术演出，虽然是视觉差下的黑科技“作法”，听众再度眼瞳水灾。

其实，相较于“买它买它买它”、“老铁，给咱家排面”的话术促销，《鹅外惊喜》依托魔术演出的场景植入更巧妙别致，可以帮助品牌给用户留下更深记忆点。不同于比拼某场销量的传统直播带货，这档综艺实现了“品效合一”的营销传播。

假如仍然以做综艺的思路搞直播，这意味着带货江湖的内容还有着足够高的天花板等待碰触。而宁愿走出直播间，品牌主、广告商仍能在长尾效应中塞入消费群体。

不同于电商、直播平台，视频网站拥有丰富的节目制做经验和资源，是完成直播带货综艺化的最佳选择。腾讯视频制做过诸多新品综艺，软糖君随意想想一些综艺类型与直播带货嫁接，都认为很带感。

当直播带货演化为独立的文娱内容，平台甚至能够利用节目建立多元抒发，完成消费符号的持续输出，致使用户在常年浸淫里养成固定习惯。此时的订购逻辑，也会弄成“我要买啥，就去看啥节目”。

《鹅外惊喜》既是综艺新物种，也是“电商+文娱”的创新探求。虽然是新领域，腾讯视频也仍需在内容升级中寻求突破，释放更多商业活力。对带货江湖来说，这些尝试同样有着众多全新的启示。

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