电商的分化与进化：从青萍之末到快手电商的逻辑

风，电商的分到快起于青萍之末。化进化

而所有的青萍抖音业务刷创新，都起于那不刺眼的手电商地方。

本文较长，逻辑但早已删除所有屁话。电商的分到快本文将根据如下的化进化路径渐进：电商的分化➤直播电商的分化➤快手电商的进化逻辑。

电商分化。青萍

物种的手电商进化，总是逻辑在碰巧间走上一条岔口，走得远了，电商的分到快就便成了不同的化进化科属。商业的青萍进化也是这么。

其实在一切的手电商起点，你们敲下的逻辑第一行代码都是相像的，但由于时间点，人群，机缘，理念，基因等等复杂的诱因不同，最终都会弄成不一样的产品。

就好象，现在的电商分为三种。

一种是传统的以电商平台，用户具有一定的目的性（目的性也有强弱）自主找寻的商城，其中包含我们最熟悉的B2C和C2C。

一种是基于人找货的社交电商。例如【拼多多】以及各种其他的APP。

还有就是直播电商。注意，我觉得直播电商和电商直播是两种不一样的模式。电商直播，例如【渠道化】的大主播和大部份的【店播】本质上还是促销的衍生。而真正的直播电商，具备人格属性，是以【人】和【私域流量】为强纽带和基本盘展开的。

【快手电商】就有此类独成一派之势。

这三种，并无代替关系，但却组成了中国商业生态里非常有意思的局面。

大海里的巨鲸，永远不只有一种。

新万亿市场

第三方消息称，快手去年整个GMV的目标是2000亿或则是2500亿。

依据快手在港交所递交的招股书，可以看见2020年上半年交易额已达1096亿，而在2018年这个数字仅为0.996亿。不到2年，抖音业务刷1000倍以上的下降，快手表示自己是全球范围内以商品交易总值计的第二大直播电商平台。

作为一家成立了九年的短视频平台，快手直接经历甚至主导了国外短视频和直播从起步到盛行、从盛行到兴旺、从兴旺到成为全新主流的整个过程。一个冷知识：最初他只是一个GIF软件。依托于微博等平台而生。

从行业来看，快手几乎是整个直播电商的一个代表、一个注脚。

发展至今，快手早已完成了短视频向直播扩张，直播向电商扩张的征程，直播电商也从0到1，发展到了综合GMV超一万亿的市场规模。

这些速率的达成，一方面取决于整体的商业环境越来越成熟。另外一方面，赶上了直播的风口，叠加效应产生了戴维斯双击的势能，大大推动了体量的增长。

回想当年电商刚才起步时，淘系全线苦熬多年，从拍卖模式到第三方担保模式，花了无数时间和精力才让电商网购实现了从0到2000亿、0到万亿的进化。现在的直播电商平台，仅仅用了三年早已到万亿规模。

常见的三种模式

从今年直播卖货迅速火起，到明年疫情大大催化了这一过程。行业确实大踏步前进了，而且仍然有好多店家是找不到北的。

几大平台都有自己不同的风格，其中生存着无数不同【能力禀赋】的玩家。

而倘若找到了与自身匹配的平台，店家或则主播自然就能如鱼得水；但走错了平台的人，即便只有黯然离场的结局了。

前些日子，我在广州，广东的制造业产业带的企业主总裁班上，发觉大量的企业虽然根本没有搞明白直播咋办。之后要么凉凉，要么乱搞。这个时代，信息似乎透明了，但实际上有用的信息未必透明。

第一种方法：找腹部主播带货。

这几年应运而生了好多背部主播，背部主播常常有自己的人设，而且跟粉丝顺利构建起强联系，致使她们在直播中可以实现效益最大化，甚至破圈出圈。

在某种意义上来说，强悍KOL的存在给品牌在平台的营销工作降低了工作量。

但这也意味着另一个问题：腹部分成好多，品牌自己没有流量也没有存留。更绝望的是其实你也不是品牌，只是个牌子。

第二种：店播

天猫(拼多多，易迅也在推）目前仍然在推“店播”，也就是店面首播。而在这种店播里，主播常常没有固定的专业人选，明天是A，今天是B，明天C的情况很常见，这种主播跟听众并不能（虽然也不须要）构建真正的情感联接，一直在基于货架逻辑，而不是基于人的逻辑做分发。

由于对于已有明晰购物目标的用户而言，例如我要去买一个宠物用具，可能这个店在播，那种店也在播，这个店昨晚主播员叫A播，今天主播员叫B播，对我来说没哪些区别，只是用视频的形式来介绍这个产品，我通过这个直播，只是想构建对产品的信任，理解，或则获得让利就可以了。

用户形成订购行为的逻辑还是基于这个货本身的。

然而用户才能看见谁的直播，常常取决于平台的流量分发，也就是竞价排行或则优势背部店面。——我并不觉得这样是不对的，事实上，从商业上来讲，这是对平台和C端消费者双方来说都是一种高效的方案。

所有基于公域流量的商业模式，最终都在于给c端消费者提供方便，同时借助广告模式持续变现，氪金越多，或则店面本身客流越大，就越靠前。也就是马太效应：强者步入滚雪球模式，越滚越大。

在这些背景下，对于中小主播来说会活得很苦闷，没哪些机会，由于光靠自己个人的拼搏，想要获得流量的难度很高，而买流量又须要资本，建立私域流量很难。

还有另一种看起来是去中心化的模式：就是平台自身按照算法进行分发怎么给快手买双击，而且会实时调整算法逻辑。

须要说的是，这些模式的流量逻辑在很大程度上也是纯公域。这就是所谓的在大势面前，个体的力量微乎其微。例如说一段时间你们都在玩同一个梗，内容高度相像，这么用户就很难真正跟某一个个体主播形成真正的联系，同时，公域的大瀑布流推送并没有保底，也就是说，虽然用户早已关注某一个主播或则帐号，也不能保证用户能收到该帐户的所有推送内容。

这样一来，用户会特别舒适，由于每次听到的内容都相像而不相同，但对主播来说这就十分考验内容质量和运气：在算法不给与流量倾斜的时侯，哪怕你有1000万粉丝，这个粉丝也不能从公域流量里见到你，不会主播首播就收到强提醒，进行专门观看收看。

在这样的基础下，用户对平台的黏度会提升，但用户对个体KOL的黏度，基本不存在。所以在这类平台上，颈部玩家和小玩家基本机会均等，最终谁能胜出，取决于谁得到平台的追捧，或则在平台交更多钱订购公域流量。

“有趣的逛”与兼顾公私域的电商打法

最后来说快手。

官方说法上，快手电商有几个特点：有趣的逛、放心的选、信任的买。

后面我们说过，现在的电商分为三种。其中真正的直播电商是具备人格属性的，以人和私域流量为强纽带和基本盘。

在消费者只有一个大体的购物方向时，通过中性化的流量界定，可以让中小店家拥有更多机会，同时也能给消费者带来更好的购物体验。也就是“逛街感”。

这就是快手主打的“有趣的逛”。

快手上的主播，常常更具有奇特的人格吸引力。大量的用户，看她们的直播不是为了等着买东西，而是为了享受那种有点像综艺节目的直播。

例如我合伙人的女婿晚上都要看快手。之后看着看着，顺带着见到一盒“茶叶”，自己其实不是这么急需，但也可以说须要，加上支持主播的态度，于是就买走了。

快手就是在这一环节上下工夫而脱颖而出的。

在最早期，假如有人想在快手上卖货，惟一的方法就是先去发短视频、做直播，把自己的粉丝涨上去，有粉丝了，有社交关系了，才才能去卖货给信任自己的人。

但这样一来，这些手里有货并且没有粉丝基础的人，就只能靠找一些主播去卖货，也就是交坑位费找人带货。

这一度是最火的电商直播形式，但火热的背后是鱼龙混杂。重金聘请“明星主播”最终带货寥寥的事例数不胜数，不多赘言，容易招惹人。你们都懂。

暂且不说被骗的问题，哪怕店家真的找到辛巴这样的名星背部主播，或则是找到快手细分垂类的专业电商带货主播，实现了去库存的中级目标，也未能真正触达听众和消费者本身。

由于用户能记住主播，而且并不会记住品牌。

同时，这个模式的终极结果就是诞生寡头，雪球滚上去以后，强者越强，赶不上红利期的人只能高价吃素或则优价吃肉。

为了防止这些结果，快手从去年下半年开始推出一些就能同时服务于公域流量和私域流量的工具。

例如“超级粉丝头条”和“小店通”

这种工具的主要目的，是帮助想要去卖货的人获取流量，哪怕是零基础。

通过在公域里的投放，将更多人吸引到你面前，届时不管是主播想实现个人品牌，还是店家想建立私域流量，都可以完成转化。也就是说，客源到手以后，想要用于公域著名度还是私域转化，完全取决于个体需求。

假如你不是零基础，那这个工具可以起到加速催化的疗效，直接从公域里切一部分流量到手中，但是这部份流量的最终使用权，取决于品牌本身的选择。聪明的主播和品牌，都在通过自己的人设和魅力，把这种公域来的流量转换成自己的私域粉丝，因而弄成自己可复用的资产。

既不是完全公域，也不是完全私域。是从公域来，最终留在了私域。

这样一来，不管是素人还是MCN，都有了更大的机会。2018年，一家叫眺望的互联网游戏/广告公司关注到了短视频领域，尝试进行业务变革，那年武术哥在快手首届116卖货节带了1.6亿的货，羡煞旁人。

于是眺望开始直接allin快手，全员上阵，才能看准流量风口，并迅速变革，大力投入。

初期，眺望常常采用跟各大娱乐主播合作，通过挂榜等方法为直播间引流的形式涨粉获客。

在小店通等推广工具上线后怎么给快手买双击，眺望经过一段时间的测试，很快找到了适宜自己的投放形式，果断舍弃了往年挂榜引流的方法，转向用工具完成流量集中、高效采办等流程性的步骤，实现更高的性价比。

到明年下半年，直播电商早已贡献了眺望整个公司70%的流水。

在快手，公域和私域的融合将会成为一种趋势，最终起到百花齐放的疗效。有人可能还是走纯私域的卖货，有些人可能比较擅长公域流量的投放，就是指所谓的流量投手、操盘手。那些人可能擅长做ROI的转化、素材的塑造，通过这种商业化的工具，从公域上面，哪怕是零基础，也能卖出好多东西。

还有一些可能会公私域同时去用。诸如在目前的快手中，早已有本身早已有几十万到百万粉丝级别的主播，运用这种工具实现了自己在商业化方向的成长加速。

快手电商的两年进化

五年多之前，也就是2018年6、7月份，快手电商第一次把电商的功能向公众开放，推出了“小黄车”。

几个月过后，一位叫拳击哥的快手红人通过电商直播卖出1.6个亿。在18年的时侯，这个数据就是天价。外界第一次发觉原先直播电商势能那么大。

那三天，好多人第一次体验到直播电商的全程，觉得如同一场小型晚宴，一会卖东西，一会粉丝互动。后来，罗振宇在他年终的讲演里提及了这件事。

还记得吗？这是直播电商的首次出圈。

又过了一年以后，2019年下旬，快手电商找到了自己的依据地，当时的标语是“源头好物，一件也是批发价”。

这是基于平台用户的需求专门构建的，用户里有大量的源头货、源头鞋厂、源头的批发市场或则是源头的果园、农产品的店家。在商业逻辑上，源头好物才能让老铁以极至性价比去购得她们想要的东西，才能有一个更好的购物体验。

从某种程度来说，这是快手式的“内循环”。

2020年上半年，快手对电商做了一次升级，从“源头好货”扩张到“品牌货”。由于快手发觉用户也很须要有一定品牌折价的品牌货。虽然价钱不是最低，用户也能认可。

例如快手上卖得非常好的化装品，兰芝，它的性价比肯定比不上源头鞋厂直接出厂的东西，而且你们对这种品牌还是认可的。如果超市卖1000元的套装，在直播间才能用680、700的价钱买出来甚至更低一些价位，消费者能够接受。

此次升级以后不久，快手再一次迎来了关键节点：董明珠的一场直播卖了3.1亿，把快手再度推到了聚光灯前。

那是第一次在快手上尝试卖高客总价的你们电，最终的战绩让人们认识到：原先快手的用户对于这些高客总价、高品质的品牌的需求似乎也很强烈的，用户不是花不起钱去买这个品牌货，而是着重于品牌货的性价比。

与此同时，中小店家们常常是和源头好货联系在一起的，由于大部份中小店家的人设是十分生动的，大部份卖的就是源头好货，类似于非标产品，它的体量涨到足够大的时侯，有潜力弄成头部和颈部的时侯，她们自己就有生产力了，她们自己常常会包很大的产能，打上自己的牌子去卖，这也都是属于源头好货。

这样一来，“源头好货”和“品牌货”让快手意识到了中小店家不能放手，大品牌也一样能在自己的生态内合理运转。于是难归难，但双手都要抓，双手都要硬。

于是在跟更多品牌合作专场的同时，快手开始积极与其他平台牵手。例如跟易迅的战略合作和双方联合推出的“双百亿补助”。

从整个6月份到如今，快手用了将近半年的时间，把中小店家和源头好货筑牢，而且建立了自己的分销库——快手好物联盟。

货一旦步入分销库，就可以步入快手全平台。生态里所有就能卖货的主播都可以从这个分销库里选货去卖，最后由步入这个分销库的品牌方或则供应商做统一的发货、配送、客服。

这样一来，优惠成为了品牌行为，而不是强势主播的折扣力度更强，弱势主播的折扣力度更小，中小主播也有用优势价钱卖大牌的可能性。

并轨

未来电商的形态，一定不是只靠私域，或则只靠公域去卖，会显得愈发丰富和多元，成熟的商业团队一定会开始打组合拳。

私域依然会是特别核心的竞争力，由于私域能带来更多复购和信任的空间；公域则主要负责著名度和去库存，由于公域拥有更普适性的自由度和选择权。

对平台来说，假如真的想产生真正的生态，就须要扶植中小店家。若果只想挣钱，这么中小店家的重要性就不这么明显了。

到今年1月份，快手就六年了，从最初的《底层残酷物语》，到现在生机勃勃的中小店家，快手仍然在尝试用平台大社区层面去理解中小店家的意义，让更多普通人，曾在底层残酷物语中挣扎的人从这个商业生态里找到机会。

其实，商业的内核永远不是做慈善，快手从中也获得了高速成长，GMV直接翻了几番。但不能够认的是，快手没有杀猪，而是带有许多偏理念、偏情结的看法。

从现实的角度讲，最稳固的生态体系一定是森林，而不是花棚或则稻田。

森林绝对不是只有几棵小树，森林是有小树、有大树，有河、有花、有草的。而花花草草的比列一定比参天小树高好多，这才是一个最健康、最完整的生态，才能承受最多冲击。

若果只有几棵小树，平台和平台里的淘金者就会被这几棵小树强奸，而当参天小树足够高之后，它的花序都会遮蔽所有阳光，造成整片森林的萎缩，甚至小树自身根系的萎缩。

一个系统，必须多元。有生命力的生态里，平台、商家、用户、主播，多者之间须要各自找到自己的生态位，各司其职，而不是相互攻打剿灭。

快手想要的从来不是一棵参天小树。

又或则说，整个直播电商领域真正须要的都不是一两棵参天小树，而是一个完整的生态环境，一个有青草，有灌木，有大树，有小树，有巨木的森林。