“商业模式”，商业这四个字说起来简单，模式但毋宁是优电商快手红人榜商业世界最难的问题。投资界有一句精典的劣之联网落神话，叫做“一分钟说不明白的分互商业模式都不是好模式”，但事实却是为何王，卖货是何跌最容易说明白的商业模式，但却被觉得是商业没前途的，而互联网不管是模式web2还是web3，都是优电商某种羊绒出在猪头上的复杂模式，却是劣之联网落神你们最喜欢的。这是分互为什么呢？

很长一段时间，小猫常常在思索的为何王一个问题就是究竟哪些叫好的商业模式？巴菲特不爱科技股，但不阻碍新贵们用老人家看不懂的何跌东西上位；芯片造车有各类神话，但也不阻碍经销商靠着卖农产品卖成地方一霸。商业商业模式是多样的，但是有好坏之分吗？互联网究竟为何成了商业模式的王者？电商又为何从神坛跌落呢？

虽然教科书里有洋洋洒洒各类剖析框架，但所谓“商业模式”，回到最根本，换个说法就是如何挣钱。但是在货币被发明之前，商业本身就是以物易物，大家都读过哪些价值与价位啊，货币与交换啊，说究竟商业社会最大的赢家，就是那个最后占有最多资源的玩家，而现代社会对于这些资源的评判标准就是钱，专业术语就叫企业收益。

消费品本身虽然是一种最简单明了的商业模式。从石油化工到终端产品，一层层增强附加值，最初期挣的是劳动力折价，比如制造业，后面到营销折价，比如各类名牌，再到技术折价，比如苹果手机。

当然在这上面你们就会说，依靠高端劳动力的制造业肯定不如有核心技术的创新收益高，所以中国的产业链就比较吃亏。但这些模式总体都是一手付钱，一手交货，是人类常年认可的精典商业模式。所以大鳄都喜欢消费股，说自己价值投资的通常都爱加仓消费，是很有道理的。

那么问题来了：为什么你们就认为互联网就比这些模式甜美呢？互联网看起来虚无缥缈，还常年巨亏，为啥一路飞黄腾达？在歌舞升平的年代，没人在意这些问题，但在行业寒流时，几乎所有人都开始反省：虚拟经济的问题是哪些？

小猫想了好久，但认为这或许不是一个虚拟还是实体的问题，回归本质，这似乎是快手红人榜个商业模式问题：既然商业模式的实质都是一手付钱，一手交货，互联网的货是哪些呢？

01

作为商品的流量

大部分人都认为互联网的产品是一个软件或者一个app，提供某种平台，但毕竟撮合交易本身都是不怎样挣钱的，或者说不是最挣钱的，时至明日所有人都早已明白，互联网真正的产品就是流量。当然你可以说不能那么比，因为产品是2C的，但流量是2B的，但是本质上那些用户最后也是买的广告主的东西，所以可以说互联网的终端产品就是流量本身。

而流量，就是现在卡住所有人的困局。所谓卖货和品牌，几乎所有人都在辩论，到底区别在哪。也几乎所有人都在说，这是流量思维和品牌思维的区别，那么究竟哪些是流量呢？

不得不说，相比于实物商品，流量真的是一个伟大的发明。首先，从生产来说，生产流量不需要压货备货，只须要不断降低用户和机器，实现了生产资料的变迁。而从劳动力来说也更简单，倒不是说劳动力有哪些高低之分，但其实管理一个脑力为主的互联网公司比管理一个体力为主的制造业公司的风险还是要低好多。

其次，从销售上来说，数字广告既不占农地也没有库存问题，制造业天天想破头的“柔性供应链”，在竞价广告系统里只是几行代码才能解决的事。

所以流量成为了最大的商品，所有人都想“买量”，不能怪你们都不想做实业，投资人都不想投实体：卖哪些能比卖流量更好呢？

一边拚命做流量，一边拚命卖流量，然后卖流量的钱又可以拿来做流量，如此循环无限膨胀。还有更好的商业模式吗？在昨天看来这是常识，但到哪个时侯所以真正看明白这一点的人是少数。而看明白还有决心有能力all in的，北张南马，都作出了万亿公司。

至此，一种新的商业模式总算诞生了：互联网模式。

这种模式带来了哪些变化呢？一般人还会说颠覆了传统行业啊，改变了生活啊，但是兔子认为，根本的改变是两点。

第一个变化是人的数据化，且人可以被明晰定价。在好多老牌奢侈品的记录里，一个新创品牌想给某家贵族卖东西，需要察言观色很多年，从开一个店，到找一个名流背书，都要耗费好多隐性成本。但电商的出现促使这一切显得很简单，你可以通过数据剖析出海量的信息，与其曾经要面对每一个顾客的林林总总，现在的各类指标，CAC，LTV，都是可估算的。这除了是对销售渠道的颠覆，而且是整个销售的逻辑都改变了。

这个变化直接带来的结果就是对“量”的关注日益超过“质”。第一个把traffic翻译成“流量”的人是天才，流量流量，没有人说流质，因为在这些模式下，首先必须有量才有价值。广告须要的是覆盖率，是漏斗，没有量，流量就没有意义，所以互联网容不下小而美。

这个对品牌的影响是哪些呢？这个前面再说。

这样一想，流量真是产品届的yyds，LV卖包到极至，也得下重金搞自己的自媒体，苹果卖手机到极至，也得开售自家广告。所以流量真的是商业模式中的王者了吗？

这个模式确实很香，但世界上没有任何东西是没有缺陷的，这个模式也有一些本质的问题。

首先，没有谁是可以永久控制流量的。流量的核心是活跃度，是留存率，所以要始终维护。互联网学家们总结了好多道理，比如网路效应啊切换成本啊等等，但归根到底没有谁的流量是永远带不走的。就连fb这些早已在社交这些黄金赛道上的绝对王者，也会倍感很大压力，不得不all in meta. 内容、电商、本地生活，更是买量大户，所以几乎所有互联网公司都是互为大顾客的关系，你即便流量再大也不能不买他人的，所以互联网几乎全是风声鹤唳，随时要担忧自己地位不保。

其次，因为人只是数据，而且这个数据量太大，所以几乎难以细分到每位个体去观察，一切都是大数法则。比如对于一家社区小面包店，常客就这么些人，如果一两个顾客不再买了，对于小店也会是很大的冲击，但对于一个日活过亿的平台，一天卸载个几千个人根本无人发现，所以这些平缓发生的变化常常让人后知后觉，巨头也都不是一天之内倒下的。

而最重要的，正如所有的商业模式一样，流量作为一种产品，最好的盈利模式就是提升收益，而提升流量的收益，就是流量价钱一路走高。所以所有人都在责怪流量价钱大涨，都在找寻所谓流量洼地。但是很神奇的一点是，在买校服买食物的时侯，大部分人会深信“一分价格一分货”，但是在流量这个问题上，几乎所有花钱的人都天然希望用最少的钱买到最好的量，没有哪些产品在性价比这个维度上比流量的竞争更激烈了。所以这个模式香是真香，但累也是受罪。

那么就有一个很有意思的问题，流量作为一种产品，是否有品牌折价呢？人们对爱马仕香奈儿趋之若鹜，愿意为它付出品牌溢价，但顾客会由于你的广告打在fb上就更信任你吗？也许有，毕竟这种平台可能初审更严，质量保障稍好，但倒也说不上是认这个平台而去买你的东西。所以为何亚马逊哪些用户信息都不给你，你往袋子里塞个礼品卡就大惊失色要封号，就是由于电商的自有流量原本就是很脆弱的，这是人家喝水的根本，你要动这就是动了人家命脉了。

所以你要说互联网为何暴跌？崩也有崩的理由，流量作为一种产品，这种商业模式可以封神，但神的倒塌也是一夜之间。

正如这世间好多东西一样，封神的理由和滑坡的理由常常是一样的。

02

消费品与流量

消费品是一种简单的货物交货模式，相比于互联网，其实更不容易中心化。因为消费品市场原本就是很分散的，任何品类虽然都极少有大一统的存在，即使巴菲特再爱可口可乐，还是有个百事可乐，还有雪碧芬达康师傅。而且每位人的喜好不同，萝卜白菜各有所爱，有人爱蓝色有人爱紫色，买优衣库的人也不是不买zara，可以说这些模式天然就是去中心的，你做的再好也不太可能垄断。

在实体时代，这是一个十分正常的现象，各个品类各个地区都有自己的细分龙头，但在电商时代，这就出现了一个根本矛盾：电商的本质是通过流量卖产品，产品是分散的，物流和供应链更是分散的，但流量却是越来越集中的。流量是大平台、大渠道，但产品一开始常常是小人群、细分内容，对于平台的海量流量来说，细分和精准反倒成为了问题。

这就好比在汪洋大海捞鱼，下去都是大网一张，但小鱼反倒漏走了，但是换成小网捞鱼，跟汪洋大海的体量完全不成比例。那么问题就来了：到底是应当换网，还是应当换个水塘？

又或则干脆从养猪开始干起呢？

所以所谓DTC，很多人在说独立站啊平台啊，但这都是现象，其实都忽视了最核心的问题，那就是这些模式根本是要跳开这些中心化的流量：只有鱼在自己的网里，才是自己的鱼。只有用户是我自己的用户，才是真正的我的用户。

但是说起来容易做上去难，如何能够逃出这些流量的魔咒？所谓去中心化，在互联网世界搞了个web3，在电商里就是所谓DTC. 经常有人问兔子，你干嘛不去做web3，我说你没看见吗，DTC就是实物届的web3.

但是正如web3的各类螺旋上升螺旋死亡一样，DTC也绝对不是是这么顺理成章能够实现的。要在他人的海里，捞自己的鱼是可以的，但要承包自己的池塘，那海说：“我得先想想。”

而且，当大海里只有你一只小渡轮时，其实还容易，但小渡轮越来越多，甚至大客轮也开始挤进来，海慌了，鱼也惊了。

因为，去中心然后呢？

虽然DTC的终极一定是想跳开流量主的，但做到最后，大几率自己也就成了流量主。Shein Gmv再大亚马逊也不慌，但是成了访问量下载量第一名，人人都开始盯住它。这如同天猫刚起家的时侯卓越根本不把他当回事，京东刚起家的时侯天猫也不把他当回事，拼多多刚起家的时侯易迅也不把他当回事，但当她们真的反应过来时，流量江湖早已要变天了。

DTC的终极是自有流量，但是要做到这个终极，又不得不去买他人的流量，这就是流量的生态，剪不断，理还乱。

所以Shopify推出audience，也要开始在广告市场分一杯羹，小猫认为特别有道理，自有流量嘛，yyds.

那么问题来了：都要流量，流量从那里来？流量可以用钱买，但是钱从那里来？

投资人乐意给互联网下重注，是因为她们确信互联网右手买来的流量，只要弄成了手臂的自有流量，只要流量价钱仍然在涨，就是新的流量循环，这个商业模式毫无问题。但是对于电商呢？你右手买来的流量，右手弄成了实物商品，但是这个实物商品比流量更值钱吗？无法评判，那这究竟是赚了还是亏了呢？

所以很多人问，我随意找点货，花100块投放卖出150块的东西，这是赚了吗？

看起来是赚了，但别忘了在前几年仍然有一种东西叫网赚，啥意思呢？就是你随意搞个xx头条，花100块买到实惠的量之后150块卖出去，净赚50块。盆满钵满，速生速死。

本质上买流量卖商品的模式和网赚没啥两样，不发货发空包这些，其实也是某种网赚升级版。

但是不争的事实是，流量越来越贵，而傻钱越来越少。所以在一片流量密码面前，不如先问问自己：你买量是买了个哪些呢？

03

流量与产品

在互联网模式中，到底是产品带来了流量，还是流量带来了产品，这是一个很难回答的命题。

早期发展的阶段，毋庸置疑，是更好的产品和用户体验，带来了流量的巨大红利。微信之于飞聊，facebook之于myspace，大概还是公认的产品创新。

但到了流量的后期，这个答案却更加模糊。抖音和快手到底谁的产品更好，美团和饿了么究竟谁更好，amazon和shein究竟谁更好，这个各有千秋，其实早已难分伯仲了。当产品的功能都显得日渐建立甚至冗余，剩下的反而是流量的威力了：谁势头更猛，就在于谁更敢砸钱。

所以我们有必要谈谈一个曾经在互联网圈甚嚣尘上但现在早已鲜有人提到的词：“产品思维。”

小猫隐约记得在互联网初期的时侯，到处都是各类产品思维，满大道都是哪些产品思维训练营。但后来“增长黑客”很快替代了“产品思维”，而且四处都留传着一句话，叫做“人人都是产品总监。”

真的人人都是产品总监吗？

当一个职位开始烂大道，多半说明两点：一，这个职业所须要具备的水平越来越低了；二，这个职位在战略层面越来越不重要了。

这一点，从广大公司的人力配比和水平就可以看出，除了个别特殊品类，一般公司做投放营运的人都大大少于产品，更别说外边一大堆各类代理了。

但是产品呢？

在电商行业，这个情况只多不少，电商入门第一课，“测品”，测的是啥？是产品吗，不，是流量。

很少有人会真的从用户习惯、需求、长期价值等等方面去评价一个产品，这样效率太低，失败率太高快手买流量会影响后期流量吗，当然是直接丢上fb google测试一下，跑不跑量，几天就见真章。

至于用户有哪些反馈，有哪些体会，其实也不用这么在乎，反正有各类CRM, CSM, CEM，大数据总会有个结果。（真的十分钦佩这几年搞saas的，总能整出这么多简写）

经典的产品思维很在意灵光一线，所谓的aha moment，早年的产品总监还多多少少有点艺术气息，读读哪些《黑客与画家》，讲讲哪些人性底层需求研究一下马斯洛需求本质啥的。但在大数据的时代，产品弄成了数据驱动，产品功能不再是解决一个哪些需求或则开掘一种哪些新的关系，而是为了实现某个数字，达到某个指标。

这两种思路也不能说谁对谁错，但其实是迈向两种不同方向。产品驱动和流量驱动，产品思维和流量思维，何去何从呢？

这就回到了本文开头所说的：流量的商业模式。这确实是非常容易让人兴奋，但又非常容易倒塌的模式。

流量很香，但流量也很残酷，流量是白雪公主的红苹果，看上去很美，但不是每个人都吃得好。

04

实体经济与消费

写到这儿，有点越像兔子最讨厌的假大空了，作为一个讨论出海品牌的号，为啥写这样一篇看着有点云里雾里的文章呢？

倒也不是兔子故弄玄虚，只是去年大事多多，深刻倍感实体经营的不易。普通人看新闻，很容易深陷一种“简单的概括”中，互联网凋敝，是因为国家要脱虚向实，是因为国家要发展制造，但是究竟哪些是虚，什么是实，什么又是制造，其实极少人真正思索过。小猫私以为，这不是一个产业轮动的问题，而是一种商业模式选择的问题，阵痛未必就是不好的，关键是从宫缩中我们究竟能明白哪些。

说到底，电商电商，有电有商，不管是平台也好独立站也好，都是一种线上线下结合的产业，因为涉及产品、制造和货运，所以线下是极重的，但又须要流量须要电子营销，所以线上要求也很高，这促使这个业务的模式就天然很重：光是这其中一环做好都不容易，更何况这么多呢？

最近兔子身边好多同学创业，但几乎没人想做电商，几乎所有人的回答都是一样：这个商业模式太差。所以你看小扎也要搞元宇宙，美国人都在web3，因为人家早已看明白了，这种以货易货的商业模式太老土了，丢给大家发展中国家的高端劳力也没啥，毕竟未来一定是属于新的商业模式的。

电商原本就很难了，跨境就更难，重投入重营运，赚钱还很难，所以你们都乐意做服务做培训，毕竟在这个行情下，卖水总是比淘金来的稳当。但是问题是假如人人都是这样想，那一个公司真正的护城河是哪些呢？

轻模式重模式之争，很多人写过好多遍，回归本质，普通消费的商业模式会被颠覆吗？我认为倒也未必。但这个模式你说甜美吗？那也确实不是。这种模式就是早已历经沧桑的糟糠之妻，虽然不甜美，但是挺塌实。至于如何选择，还是看个人。

所以大部分人选择糟糠之妻的理由是哪些呢？虽然没别的选择也可能是一种理由，但多少还是有爱的吧。

很多事情难的不是开始，而是坚持，特别是困难中的坚持，最近对这一点感受很深。

05

后流量时代

这种对未来的焦虑感是所有行业的常态，今年流量的变局又非常多，不管是这几家大公司的战略变化，还是各类外部环境的变化，的确会让人很苦恼。但虽然猫猫看来，变化的地方常常蕴育着新的机会，在这些流量恐惧中，或许应当换个思路。

所以咋整呢？小猫抛砖引玉一下，欢迎你们一起剖析。

第一，精细化营运，认真营运。总有人问兔子：你认为那里才有流量洼地？一开始我也很认真想过这个问题，但如今我明白了，不存在哪些洼地，洼地是你自己挖下来的。竞价广告的原理就是一分价格一分货，便宜的量未必是最好的量，好的量也未必是最长久的量，关键还是看你如何用。

高手在民间，你认为早已完全明日黄花的地方，也有人能挖出洼地来。seo早已是二十年前的东西，但兔子见过明天能够全靠seo起家的，fb人人都说不行了，但兔子也见过不擦边能够投到5的，问人家为何？无他，唯手熟尔。

有人就是一个平台钻研透了，别的全不要也可以做上去，反而这些总在说这个不行了那种不行了，总在找各类“洼地”，各种歪门邪道的，其实最后疗效最差。可惜兔子听到的大部分人都缺乏一种认真钻研的精神，这个测测不行，那个试试就扔，最后以为找到个洼地，没想到是个坑洞。

第二，跳出流量思维快手买流量会影响后期流量吗，回到产品本身。电商模式既有线上又有线下，坏处是太重太麻烦，但用处却是假如你实在流量上拉不开差别，还能尝试在别的方面填补一下。如果流量不够强悍，你的产品够强悍吗？

有个外国大鳄说过一句话，我不完全赞成，但认为有些道理（具体是谁说的没考证啊），就是“公司须要sales是因为marketing不行，而须要marketing是因为product不行“。如果你的产品真的很牛，其实用户自己就会帮你做宣传。

那么你真的问过你的用户吗？他们喜欢你吗？这个可能是比流量更重要的问题，但也是现今最少人关心的问题。

第三，学习研究人，而不是数据。消费者首先是人，其次才是消费者，创业者容易被蒙骗眼睛的缘由常常在于高速和压力会让ceo很难像一个普通人那样去思索，但你要学会回到一个普通消费者的思路。

很多时侯最核心的那一点是卧室里的小象，而魔鬼常常在细节中。

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