小红书入局直播电商，寻求商业化破局的关键

算上去，小红小红书入局不算晚，书入商寻2020年就已推出直播电商。局直键拼多多刷单店铺

平台平权式的播电流量分发机制，是求商拔草商业合作中的优势，也是业化直播业务的结构性隐忧。

为此，破局小红书对直播业务仍然十分克制，小红致使至今仍没有足够量级的书入商寻腹部主播出现。几乎同时入局的局直键抖音，早已搞得风生水起。播电

现在，求商随着互联网流量下降见顶小红书业务下单，业化拼多多刷单店铺广告行业低迷，破局直播电商成为不少平台寻求商业化破局的小红关键。虽然，谁都想写出罗永浩、东方甄选式“逆天改命”的剧本，小红书也不例外。

数据显示，截止2022年末，小红书月活用户数达到2.6亿，却仍受困于巨亏，上市更是遥遥无期。

用户增长趋缓，赢利路线又没走通，平台不得不寻求其他下降点。而直播电商，无疑是最佳选择。

于是，小红书将此前“埋没”的直播业务组提高为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。野心有了，接出来便须要一个类似李佳琦、董宇辉、辛巴等率领平台出圈的腹部主播。这个人，便是董洁。

#02

董洁“岁月静好”

想要后来居上，除大力投入外，势必要走差别化路线。小红书和董洁想出的办法是——“岁月静好式带货”。

董洁直播间从选品到解说，都与大多数名星带货不同。

用一个字形容她，就是——慢。没有“赶快去下单”的催促，没有“9块9上车”的争吵，更没有“动次打次”的吆喝喊麦。

董洁和助播的讲解主打柔声细语，娓娓道来，很像同学之间的聊天，堪称“冷清秋本秋”。

这些直播形式，在小红书很能打。去年1月起，董洁共直播两次，总GMV超过8000万，成功登上小红书带货榜第一名。

用户对其直播给出很高评价：“居然在一个带货直播间里感遭到时光静好”“讲话温温柔柔，选品都很有品位”“就算不买看直播也舒服”……甚至，连董洁本人的口碑和人气，都迎来一波逆转。

#03

小红书“负重前行”

不过，纵使董洁再有魅力，也不可能仅凭自己就在头两次直播中就拿下8000万GMV成绩。

她的“岁月静好”背后，离不开小红书的“负重前行”。

目前，即使没有公开数据说明平台对直播间的流量倾斜，但从小红书官号专门发布董洁带货消息来看，流量资源不会少。

另外，稍稍梳理董洁出圈前后能够发觉，小红书选择董洁的逻辑，与当时抖音签下罗永浩很像。

和老罗一样，董洁本人就是个“矛盾体”。她的结婚事件仍然饱受争议，极具故事性，有很高话题度。

直播后，其与潘粤明时隔多年首次微博互动，网友评论自此前一边倒干支持潘粤明，变为磕cp、玩起“他超爱”文学。

风评转变后，董洁在直播间的发挥愈发稳定。这些“经历低潮仍然向阳而生”的人设，在以男性为主的小红书里小红书业务下单，很容易出圈。

可以说，董洁在直播间卖的是货，小红书则在卖董洁的故事。

话说回去，既然是讲故事，就不容易直接复制。

在董洁直播带货成功后，小红书立即趁热打铁举办一系列动作。

新政方面，推出“时尚星火计划”，为潮流店家和主播提供百亿流量扶植。主播方面，约请同样富有争议的名星张大大、张婉婷等进驻直播。

虽然双方都得到一定好评，但没人能取得跟董洁一样的成绩。

说究竟，小红书目前一直只是个流量和拔草工具，用户和品牌方对平台及主播的信任度有多高，不好说。

这意味着，小红书完成直播带货从0到1的跨越后，未必能很快孵化出2和3。从拔草到割草，看似简单的闭环，路却相当难走啊。

END

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