珠海无界书店：探索售书新方式，直播间与实体书店并行不悖

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相比其他书城，书店售书式直实体书店WE微笑刷人气广州无界书城多少有一些优势：是探索城市里惟一一家面海的书城，位于在一个大社区之中，新方有书城还有美术馆……在尝试售书新方法上，播间并行不悖直播、珠海盲盒、无界社群……哪一个都没缺席。书店售书式直实体书店

无界书城负责人蒋蔚认为，探索偏好在直播间买书的新方人群和习惯到实体书城消费的人群，重合度比重并不是播间并行不悖太高。“在直播间优价走量，珠海书只是无界一种商品，它的书店售书式直实体书店价值主要彰显在价钱；而书城的存在对一座城市的意义，绝不是和网购去做斗争。它是一个围绕书本和人生长的空间，为书籍和读者提供服务。”

从事IT软件行业的李佑怡是80后，喜欢尝试新鲜事物，对新型图书营销形式“来者不拒”。她以前在抖音直播间买过一本惊悚类书籍，“这个博主很有干练，声音也好听，在介绍书籍时都会朗读，一下子吸引了我”。只是距离买书早已过去半年，别说读了，她连翻都没翻过。

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卖书，出版社和书城都很努力

无界书城的各类尝试，是当下实体书城的一个注脚。

2020年世界读书日，无界书城首次推出“无界盲盒”，深受读者欢迎，成为以后每年4月的必推名星产品；2021年“元宇宙”概念肆虐而至，又塑造了一个“AR无界书城”，拥有AR导航快速寻书、AR智能荐书、AR深海场景阅读等场景，同期主推科技、未来主题相关书籍；与美术馆联动办展览、沙龙、工作坊，将原创绘本按照年纪及内容分类打包为“成长能量包”出售；与企鹅兰登合作，引入出版社的精典系列书系抖音粉丝哪里有卖，一边展览一边转让；开直播售书，并完善了艺术、文化、亲子三个线上社群，已举办活动62场次……

对于卖书，出版社也很努力。

诗人出版社营销宣传部负责人刘强介绍，目前出版社的图书销售仍主要借助“发行-零售”。但如今的零售有从往年的实体书城、网上书城等平台，向新媒体平台转移的趋势，销售占比及影响力越来越大。

刘强表示，非常彩印的图书，在直播带货中优势十分显著，读者可以看实物展示、听主播讲解，例如《刘文嫡绘刘心武评金瓶梅》《李博义评金协中绘三国演义》等；而短视频带货，更看重视频的文案、UP主的影响、图书内容好坏等，2021年，某百万关注主播带货《白鹿原》，形成近6000册销售。

新精典人文社科事业部总编辑杨晓燕觉得，图书营销永远是跟当下最热的传播方式结合在一起的。20年前，图书主要通过纸媒宣传；以后随着微博、微信公众号等自媒体的盛行，出现了微博宣传、公众号卖书等；因为新冠脑炎疫情，好多线下活动难以进行，直播这一线上方式引起关注，加之图书类博主的出现，直播卖书逐步成为图书营销中不可取代的部份；现在，抖音、视频号、pdd、B站、小红书等都已成为重要的宣传推广甚至是销售平台。

例如，脱口秀艺人李雪琴曾公开抒发自己对作家余秀华的喜爱。2021年4月，李雪琴的关注混剪了一则余秀华的视频，其中加入了《月光落在右手上》的订购链接。视频在抖音发布后，出版社趁势跟进，引起了近10万册的图书加印，“这本书的情况似乎属于可遇而不可求，但新媒体新方式引起的图书销量下降，是此起彼伏、时常可见的”。

直播间的“极低折扣”有错吗

直播卖书动辄几万册销量的同时，争议急剧而至，舆论不乏“贱卖”“盗版”等耀眼的词出现。

从事媒体工作的80后男生刘珊珊热爱读书，线上订购是主要形式，但对于直播卖书，她认为有点矛盾，“真正能沉下心看书的人，会去刷直播吗？”有一次，她在看抖音时无意刷到了直播卖书，点进去发觉，上面几乎没有名著，仅有的一两本，还是“烂大道”的，“那次以后就蛮沮丧，对直播买书没再关注过”。

在她看来，直播间里卖的书多数是“一周教会你为人处事”“最高效的管理学”一类，“气质是肤浅的，直播+成功学+优价，是现今直播间卖书的统一模式吧。”刘珊珊说，“如果直播卖书才能像美妆一样，认真选品、认真剖析、认真搞促销，未来还是可期的。”

在杨晓燕看来，优价就是直播带货的商业逻辑，直播间不止书的价钱低，所有的商品价钱亦然。“消费者为何要在你这个直播间买？第一，他有需求；第二，优惠。主播让关注得到益处——最低的价钱，消费者就会常来。”

杨晓燕说，大部份直播卖货的收益很薄，主播选品也比较挑剔。“有时侯，倘若是有一定库存的旧书，处理一下也比较合适。但主播优价促销只能是时常为之，不能是常态。当上中下游都有各自的收益空间，书业整个链条能够正常运转，书业才健康。”

关于直播间以极便宜钱卖书，刘强表示“非常不认同”。“它破坏了商品流通。其二，由于要达到‘极低折扣’，可能定价都会越来越高，所谓低折扣也就成了虚假折扣；其一，为了压缩成本，可能会影响质量，甚至专门为直播渠道订制一批低质优价的商品，出现了大量盗版书。”刘强说，新技术新方式本身没有对错，但会把利益和损害同时放大。

书业营销专家路毅介绍，现在，直播卖书已达成共识，但大V一压再压“全网最优价”，让出版方有销量、没收益。“超优价销售正版图书，在排除不正当竞争的前提下，虽然是出版企业与书城的‘双输’局面。出版品牌不够壮大，少数超优价品种并没有带动出版社的产品线抖音关注哪里有卖，得不到实际的收益。而网路平台抢占消费者大量时间，实体书城的漏出机会也越来越少。”

路毅表示，如今，出版企业和书城开始尝试自办直播，有两类帐号获得成功，一是切入“套装、漫画、小说”等细分赛道，在内容抒发上精准输出；二是主播风格非常鲜明，产生了帐号的“人格化魅力”。

在直播间，无界书城做的主要是新书推荐，让更多人在真正阅读之前了解这本书，同时以让利折扣促使销售。“书籍是承载知识、文化与思想的媒介，比起传统的销售，这才是我们更重要的使命和责任，这样工作上去也更有趣、有意义。”蒋蔚说。

“抽两个年青人搞搞宣传”的时代早就过去了

路毅说，出版企业也好，书城也罢，想发展新业务模式，核心难点仍在于“拥有专业人才、落实激励机制”，“抽两个年青人搞搞宣传”的时代早就过去了。不同种类的图书适应不同的推广渠道，例如，短视频、直播中，能展示的图书品种十分有限，自然更倾向于大众畅销类图书；细分的社群，更有利于“妈妈帮、考研党、手工圈”等垂直内容图书。

马天威是上海学院哲学系在读博士生，对他来说，电子书已足够满足日常阅读需求，现今能迸发订购实体书欲望的只有两类：哲学作品和彩页。“哲学类的书须要反复翻阅绘制，读得很慢，不适宜在Kindle上看。彩页这类书对编辑的水平要求十分高，好的作者+好的出版社+好的彩印厂+编辑编排得好，我就会买。”

马天威从不看图书直播，但有一次企图订购杭州译文出版社的图书盲盒，“就是玩呗，当时出版社要搬迁，清除库存”。不过，他没能抢到。

李佑怡有一次订购图书盲盒的经历，让她惊呼打开了“新世界的房门”。“我从来不看耽美类书，但那次盲盒中5本里有3本都是。“钱花都花了，就翻翻呗。”没想到，其中一本让她深陷入入，“一点也不狗血，描写男女主情感的地方非常质朴。”李佑怡把这本书完完整整看了两遍，“没有盲盒，我如何可能发觉这个‘宝藏’”。

路毅剖析，图书盲盒的吸引力在于“有预期范围的惊喜感”，但对读者的让利好间较小，倘若执行时的创意不足，没有“内容附加值”，就不会让读者获得额外的情感体验，所以绝大多数的图书盲盒尝试都没能长久。

卖书的形式万紫千红，但卖书绝不是出版社和书城的全部。

对那些书籍营销新方法，杨晓燕觉得都是有益的补充，不妨尝试，但目前传统图书销售渠道仍占主流，新的媒体诸如抖音售书的整体下降量，令业内外震惊。“书和读者的相遇形式有好多种，但最重要的是图书内容足够过硬，口口相传永远是最中级的传播形式。真正好的东西一定会被发觉、被传播，找到它的读者，无论是通过何种方法到达。”

蒋蔚介绍，目前无界书城的生存主要借助“传统与创新并行”模式。传统指的是图书、文创以及奶茶的销售；创新包括上述提及的这些，“除此之外，也在尝试从书城向‘文化机构’的探求，例如文化课堂，研学课堂，企业、文化机构的文化空间整体企划采购服务等，降低产值的同时实现品牌价值转换”。

“新的形式卖书，销售数据是一个结果。作为一家旧式书城，我们须要用创新思维去创新经营，书本销售逐渐开始向次任务倾斜。”蒋蔚说，“当书城渐渐被许多人认可，通过这份‘认可’，所促使的文化服务的项目合作，占比也在逐步高涨，这让我们感受到‘社会效应形成经济效益’的含意。”

蒋蔚说：“在我们的理想中，书和读者的相遇可以是一见如故，也可以是相看两厌；可以是不期而遇，也可以是久别重逢，但最终都是一种‘自然而然’的很舒服自在的状态。”

中青报·中青网记者蒋肖斌见习记者李丹萍