双十一淘宝闪电战，抖音与淘宝合作背后的无奈之举

双十二期间，双淘天猫发起了一场“闪电战”，宝闪背后刘畊宏、电战抖音的无吃鸡辅助卡盟官网平台罗永浩、淘宝俞敏洪等抖音颈部大V在天猫的合作邀约下，早已相继在天猫首播。双淘闪电战如火如荼，宝闪背后但在电商战争的电战抖音的无另一条战线上，抖音与天猫早已短暂停赛。淘宝袁记短视频热门业务教程网

正所谓，合作没有永远的双淘敌军，只有永远的宝闪背后利益。抖音与天猫正由对抗迈向合作。电战抖音的无在明年年初，淘宝抖音切断了淘系外链，合作但不到一年时间，抖音重新开放外链快手买推广会影响自然流量么，现在在抖音直播间、短视频等各个位置均可选购外链商品。

流量饥渴的淘系，自然愿意和抖音的合作。但问题是，为何一向有闭环电商梦的抖音，乐意开放，容许自家的流量去站外成交呢？

这显然是抖音电商GMV趋缓后的无奈之举。最新财报显示，抖音GMV增幅下降显著。二季度抖音GMV增长为31.5%，而今年同期抖音GMV增长超100%。除了增长急剧下降，抖音GMV也落后直播电商盘面增长。吃鸡辅助卡盟官网平台依据《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，直播电商GMV环比下降47.69%。

抖音电商失利的诱因好多，其中一个很重要诱因便是，在直播电商的流量红利减小下，直播电商要更多地借助转化率和客总价来提高GMV。但抖音断链后带来的商品质量下滑、SKU降低，压制了其转化率和客均价的提高。

与此同时，断链也对抖音广告收入形成负面影响。假如店家投钱，仅容许在站内成交，流量不易存留，更多是一锤子买卖。但项圈后，店家抖音投流后，在淘系内形成的成交可以提高商品的搜索、推荐权重，才能ROI。换句话说，开链也会带来更多的广告预算。

种种压力下，抖音开始重新和外部平台合作。但抖音电商的症结还在于补足供应链，尤其是品牌店家的弱项。

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重上外链，抖音、淘宝“复合”

2019年以来，随着直播电商高速下降，抢占流量的短视频平台抖音、抖音纷纷自建电商平台截流交易，和货架电商势力阿里、京东、pdd之间，以前的流量+成交各取所需的合作关系逐渐弄成对抗。

这些对抗在过去很长一段时间内保持着升级的趋势。例如，抖音自2020年10月起，不再支持第三方来源的商品步入抖音直播间。抖音于2021年11月切断有赞的链接，2022年3月切断天猫联盟和易迅联盟的链接。

这儿面抖音对天猫联盟的断链尤其彻底。此前，短视频平台其实不容许第三方链接出现在直播间，但在其他页面仍然容许外部商品的存在。但去年3月，抖音电商与天猫全部断链，在抖音直播间购物车、短视频购物车、商品详情页中，均未能发布天猫联盟的商品链接及服务。

就在你们以为，短视频和传统电商对抗持续升级时。情况出现了反转，抖音与传统电商出现了和解。前不久，阿里宣布抖音与天猫联盟“亲密的合作关系重新激活”。同三天，易迅宣布，抖音将恢复易迅联盟合作。而且这次抖音与淘系、京东是全面合作，重新上链后，外部链接可出现在直播间、短视频、详情页等各个位置。

值得一提的是，尽管天猫、京东忙着对外分享可抖音重启合作。但抖音虽然早已上线二者链接，但也没有对此事发表过任何申明。

这也不难理解，传统电商平台自然愿意和短视频平台合作。曾经电商的逻辑是全网营销，传统电商平台成交。但现在，全网都在想着截流自建电商交易闭环，这些趋势下，传统电商的流量更为饥渴。以阿里为例，在2019年之前，阿里即使也要花钱买流量，但营销费用率基本维持在10%左右。但随着全网挟流量以自重的趋势，到2021年阿里的营销费用率已然上升到14%。

此时，流量大户抖音的放开，自然有利于减轻传统电商的狂躁。但双方合作的疑惑是，仍然想着做交易闭环的抖音，为何会开放外链，容许流量外溢到传统电商平台？

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上链，

抖音电商GMV趋缓后的“临时答案”

某种程度上说，放开外链是抖音现阶段在电商GMV增长趋缓下的无奈之举。

在最新一季财报里，抖音GMV增幅下降显著。二季度，抖音GMV增长为31.5%，而今年同期，抖音GMV增长超100%。除了增长急剧下降，抖音GMV也落后直播电商盘面的下降。《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，直播电商GMV环比下降47.69%。

抖音GMV疲弱且落后盘面，是由于直播电商下降逻辑出现了改变。直播电商的公式如下：直播电商GMV=UV（浏览量）×内容消费时长×订单转化率×客总价×复购频次。

往年直播电商GMV的下降主要借助流量红利和电商内容加载率，推动UV和内容消费时长两个指标的下降。

但现在，过低的电商加载率给平台带来了用户流失等问题。根据《晚点》的报导，短视频在上半年进行多次测试，发觉展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户存留、用户使用时长都会遭到显著的负面影响抖音买推广会影响自然流量么，甚至出现用户流失。于是，短视频平台的电商加载率早已由往年超10%增加到8%。在这些情况下，抖音的电商加载率不会有更多的提高空间，与此同时，抖音用户时长到顶，按照极光数据8月份其市场环比增长5%。

当UV、内容时长的增速减慢，直播电商的下降更大程度地要借助转化率和客总价。

但抖音摘除外链，造成商品质量下滑、SKU降低，对转化率和客总价均起到了负面影响。36氪曾报导，某抖音中头部主播曾说，“主播须要使用淘系和易迅的链接，就是由于抖音平台内部的SKU数目有限，SKU的降低能有效提升流量，提升消费者黏性。”

而这次合作后不久，抖音SKU品类丰富度有了较大提高，以快消品类为例，在最新一轮的类目调整中，快消费共新增4个二级类目，41个五级类目，372个四级类目。

实际上，开放外链除了有利于剌激GMV，也会给抖音的收入及电商生态的参与者带来实际利益。

从收入角度看，切断外链除了造成GMV疲弱影响佣金收入，也会降低广告收入。切断外链后，店家在抖音投钱后流量不易存留，形成的大多是一次性订购。但挂淘系链接后，店家虽然在抖音投入，但在淘系内形成的成交可以提高商品的搜索、推荐权重，从而提高店家投放ROI。由此，开放后，这也会给抖音带来新预算，而店家也会获得更高广告疗效和交易额。

于KOL而言，抖音内部供应链商品数目较少，完全不依赖外链会影响交易量。此时，适逢KOL与平台的独家合约到期，主播有从抖快入淘的趋势，例如抖音背部机构凝望网路早已进驻天猫。而开放外链后，主播在抖音也就能借助外部供应链资源，多少会降低主播流失风险。

但外链开放只能治标不能治本，抖音也并未将丰富商品品类的全部希望寄寓于外部。有消息称，抖音与淘系的合作只到去年年末，未来是否合作还未可知。由此，也可以瞧瞧出，开放外链，只是抖音GMV疲弱的临时答案，想要长久解决问题，还要在于补强供应链。

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抖音供应链须要靠效率补强

与其他直播电商平台相比，抖音的供应链弊病最为显著。这主要彰显在，白牌商品占比多，缺少优质商品和店家。

依照国海期货数据，在供应链结构中，抖音品牌+“快品牌”合计占比约20%，其中品牌店家占比12%。作为对比，抖音品牌店家占比超50%。类似差别也很容易在直播购物中感遭到，例如在服饰品类中，优衣库、阿迪达斯等品牌进驻了抖音，但没有进驻抖音。

也正是由于缺少优质店家，抖音才在近日重新寻求和淘系、京东的合作。但外部合作，只能是一时选择，抖音想要更长久地提高电商份额，还要补足供应链弱项。

抖音缺少优质供应商，有平台调性、用户心智等众多诱因的影响。上述诱因短期内很难改变，抖音想要补强供应链只能从效率入手：

某店家曾表示，她们在短视频平台经过测试发觉，抖音不适宜推广高客总价的产品，其ROI较低。而平台也有相关数据才能从侧面印证店家这一观点，依据国海期货数据，抖音每千次付费VV带来的广告收入超过30元，而抖音在20元左右，考虑到此种类型的广告收入取决于付费疗效，店家交易越高，平台广告收入越多。为此，抖音每千次付费VV带来的广告收入更多同样能证明店家在抖音的ROI更高。

抖音ROI更高，店家也自然更乐意集中资源到抖音开店。而抖音ROI不及竞对。一方面，是由于抖音的普惠算法影响商品的触达能力。

与抖音算法着重构建热卖的强公域属性不同。抖音重视用户之间的联接，内容推流指出私域，其算法权重注重好友关注、评论等指标。这使抖音如愿塑造出了用户黏性更强的社区平台。但在电商业务中，注重私域的分法逻辑，使抖音电商交易更依赖主播，用户下单很大程度上取决于对主播的信任度，彰显在数据上，抖音有7成GMV依赖主播自有流量。用户决策依赖主播，再加上抖音算法不注重热卖，注重普惠都弱化了品牌商的投流疗效。

另一方面，在算法普惠之前，抖音早已产生家族主播的乱象，造成脑部达人集中渡过高。例如，抖音带货TOP10主播份额占到了17%左右。流量被背部KOL取走，自然会影响品牌爆光。

现在，抖音正通过限流等方法解决“家族乱象”，但普惠算法是抖音内容差别化的核心，须要公司在社区属性与商业化中作出平衡。不过可以确定的是，以效率为切口，对供应链的补强程度，决定了抖音电商未来能走多远。

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