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小红书：拔草和交易，抖音单我全都要。业务

来源|AI蓝媒汇

ID:lanmeih001

作者|闫烨

编辑|魏晓

在又一次旋转单反镜头找寻合适的下单小时小红快手一元一万黑粉机位、对着镜头渐渐地喝下一杯饮料、书业微笑着竖起大手指以后，抖音单小红书博主潘妮（化名）总算完成了这支小吃探店视频的业务最后一个镜头。

紧接着，下单小时小红剪辑视频，书业撰写拔草文案，抖音单在后台编辑好再进行上传，业务一切照旧。下单小时小红

不过，书业与之前不同的抖音单是，这一次潘妮在视频中附上了这家餐馆的业务团购链接：一份精美的减肥面食加上一杯低脂啤酒，售价92元，下单小时小红置于南京这样的城市，价钱还算正常。

在这条视频的评论区中，一些同样定位在北京的网友与潘妮互动，表示“给博主推荐一下另一份面食，也超级好吃”、“价格略贵，但能够接受”，也有人说“看着不错，上班就去品尝”，她则是快手一元一万黑粉用点赞一一进行回应。

这早已是潘妮在小红书上发布的第四条附送团购链接的探店视频了。

去年五月底，作为常驻北京的本地探店博主，潘妮接到了小红书官方约请开通了团购功能，成为了第一批试水的团购达人。

据她观察小红书业务下单，两个月的时间里，越来越多的分店进驻小红书团购，也有越来越多的博主成为了团购达人。她告诉AI蓝媒汇，在她所在小红书南京博主团购营运群中，人数从开始的100人到300人，现在群成员已接近400人，博主数目日趋增多。

不过，她也担心地表示，在自己的帐号中但凡带团购链接的贴子，在阅读量相同、内容质量相像的情况下，粉丝互动量显著降低。

“或许是用户对带链接的拔草帖，天然会形成不好的观感。”她说道。

的确，怎么克服拔草走向交易的割裂感，这是小红书一脚踏入本地生活以后，所须要面对的现实问题。

过去一年中，小红书多次在内容与商业的边沿试探，涉足直播带货，构建背部主播，虽然总算想着朝赚大钱的方向大步迈向了。

而这一次，在本地生活千团大战的局面已经消退、美团与抖音把持着本地生活主要局面的情况下，试水团购两个月的小红书，又会在这场“本地生活攻坚战”中收效怎样呢？

素人博主以身试水，带货仍无佣金

在本地探店这件事上，小红书的先锋队并非腹部博主，而是处于中头部的素人博主。

作为一名自2016年便陆相继续在小红书上发布笔记、2021年末即将将“本地探店”当做自己主要营运内容的博主，潘妮共发布了上百条关于小吃、健康、娱乐等本地生活的相关笔记。几年间，她从一名普通用户逐步成为了拥有2.2万粉丝的探店博主，帐号收获了超过29.1万的点赞与收藏，每发布一条视频或图文都能收获几十到几百次的互动量。

据她观察，目前她所在的小红书团购营运群中，与她数据类似的博主还有不少。

“这些博主粉丝最高的也就三五万，更多的都在千级别或则上万粉，”潘妮介绍，“我觉得首批面向的更多是有潜力的素人博主，既能给与我们流量扶植，又能试水团购，算是多赢吧。”

不过，潘妮也告诉AI蓝媒汇，也正由于是试水，目前博主为店家挂上团购链接后并没有佣金可拿，只才能免费吃一顿餐品作为交换。

同时，因为是团购功能上线早期，博主们在选择店家时还是报考制度，须要等待小红书官方开通白名单，通过平台的筛选后才才能获得吊坠接的权限。

在这期间，博主们与店家几乎不会有沟通，全靠平台进行对接。

也正由于这般，店家提供的免佣置换名额有限，博主们也在拔草图片的数目、精美程度，拔草视频的文案水平、时长、出镜疗效、构图等多种方面开启了内卷。

但是，目前博主仍未能在后台听到自己笔记的订单转化数目小红书业务下单，只能靠着互动量来不断优化笔记质量，因而提高用户的下单意愿。

虽然这么，潘妮对参与小红书团购探店仍然拥有细腻的热情。近一个月，她推动了更新频度，制做一期内容也让她付出了更多的心力。

“商家和平台只会给一些简单的brief，具体的内容给了博主很大自由发挥的空间，同时还给以了不错的流量分成。小红书在拔草这件事上本就有优势，作为一名小博主，我还是挺看好的。”潘妮说道。

与潘妮一样，另一位粉丝级别在5000左右的上海本地探店博主凌凌也抒发了同样的想法。

事实上，近两个月来，小红书官方就发布了9期不同种类的探店博主招募计划，主题包括甜品、咖啡、茶饮以及地方特色小吃等，在目前试点的广州、上海、广州、深圳等城市中，博主只要发布探店打卡笔记便有可能获得流量扶植及霸王餐。

博主提供内容，平台给与流量，各取所需。

店家分批入驻，中间商薅店家羊绒

除了是博主，小红书入局本地生活的消息也吸引了不少商家的眼神。

几天前，在北京工作的田子晴在小红书上第一次刷到了奶茶品牌%Arabica附送有“到店让利”链接的拔草笔记。其中，在“%Arabica双人优享”套餐中，一杯奶茶卡布奇诺加一个可丽露售价48元，而同样的餐品在大众点评团购售价为49元，这让她第一次感遭到了小红书的价钱优势。

据AI蓝媒汇亲身寻访%Arabica线下店面，店员表示，平台之间的价钱差别是小红书官方为品牌及用户提供了更高的让利，具体品牌给到消费者的标价实际上是相同的。

而据AI蓝媒汇观察，在南方某城市工作日午间时段的半小时内，前来使用小红书团购券的消费者为3-4人，抢占全部使用团购券消费者数目的30%左右。

沿着这条线，AI蓝媒汇在小红书上又搜索了几家北京、广州的茶楼，其中一些拥有高档调性、符合精美白领需求的品牌均成为了小红书这次首批进驻小红书团购的店家。在小红书本地生活官方帐号@土拨薯发布的“啡屋环散记”、“到点了开饭”、“甜味研究团”等活动页面中，好多定位低端、精致小资的品牌入选荣获，例如牛排品牌Wagas、广式茶饭店陶陶居、甜品AminoAmigo等除了加入了小红书，还有不少推出了小红书专属套餐和专属让利。

像是陶陶居的“环游欧洲糕点单人餐”就特意标明了“小红书限定套餐”，而上海午茶品牌泮溪饭店则是在食材相同的情况下，小红书团购价钱为138元比大众点评团购的168元实惠了30元，也有不少商家则是在小红书团购中上线了食材种类与其他平台有所区别的团购券。

其实，店家们将小红书的团购视作了一次业务延展的机会。

另一方面，小红书团购的商机浮现，也让不少中间商打算摩拳擦掌虎视眈眈。

在小红书上搜索“小红书团购”，会听到不少id中标注为“运营”、“电商”的用户发布笔记，表示自己可以为店家介绍路径进驻小红书团购，帮助店家赶上这波流量风口。

AI蓝媒汇与其中一位取得了联系，对方表示现今试水期店家进驻就可以分到大额流量。据悉，他还谈到：“平台会交纳团购价位的5%，剩下的方式与抖音和大众点评完全相同。”

同时，据那位中间商描述，店家通过他进驻小红书须要收取600元的认证费，目前早已有好多试点城市的商户进驻，每天都会有不低的成交量，接出来还将会在更多城市进行推广。

分食本地生活，小红书面临挑战

事实上，在用户与资本市场的心中，小红书早就应当将手伸向本地生活了。

据小红书发布的团购招商PPT显示，在2023年3月，以小吃探店笔记分类为例，相关搜索量环比下降217%，笔记阅读量下降70%；同时，在“围炉煮茶”、“竹筒咖啡”、“露营风饭店”等热点内容上，小红书相关笔记阅读量破千万。

小红书的拔草能力无需多言。

然而，具体到拔草走向交易这一步，想要突破却绝非易事。

经营旅馆两年时间的阿楠告诉AI蓝媒汇，自己的旅馆在美团、飞猪、携程等平台开办了店面，也在小红书上经营着帐号，但即使小红书开通了直接下单预定旅馆的功能早已有一年多的时间，小红书涌进的单量还是几个平台中最少的。

“很多人会在小红书上咨询旅馆的情况，顾客离开旅馆后也会自发发布拔草帖，但论成交量还是美团和飞猪这种平台，小红书的成交量很低，”阿楠说道，“说究竟，小红书可能还没有攻克用户心智。”

这一点也得到了潘妮和凌凌的赞成。

虽然这么，小红书对于本地生活业务的拓展不遗余力。

不仅开放各类活动、给予流量支持之外，小红书还开始在“本地生活”业务内积极地招兵买马。据boss直聘显示，包括销售、后端开发、运营算法工程师、产品总监等多种职位都在这次小红书的急聘计划范畴中。

不过，本地生活的碟子也并非轻易就能攻入。

有数据显示，抖音本地生活业务在2022年实现高速下降，1-10月抖音生活服务累计GMV早已迫近600亿，而美团本地生活GTV2022年早已接近4000亿，市占率超过30%。

要想从交易量获得质的飞越，不断改变用户的消费习惯，从其他平台手中抢食，小红书还须要从这两个月的试水期中找到经验，不断调整自己前进的脚步。