618 大促：平台玩家增多，低价高效仍是核心，直播带货成主流

作者｜杨秀娟

编辑｜李小年

本文首发于钛媒体APP

618还未即将到来，大促低对部份消费者来说，平台早已结束了。增多主流大众快手刷赞

“是高效不是怕我退款啊，刚才买完就发货了。仍核”不少消费者表示，心直这个618觉得又快了一步。播带在真正的货成618到来之前，消费者除了完成了支付，大促低也完成了快件收货。平台

作为疫情放开及消费复苏后的增多主流首场大促，无论是高效品牌、商家还是仍核平台，都试图在这场电商盛会上，心直打开下降闸阀。播带

去年618平台玩家增多，不仅以往的天猫淘宝、京东、快手、小红书、抖音等，陌陌视频号也加入进来。各个电商平台互相对决，“低价”“高效”依然是核心，让利手法以“满减”为主，方式上愈发重视和偏向“直播带货”。

“百亿补助”“击穿底价”“全网最低”，面对各大电商平台喊出的火爆标语，消费者却异常冷静。当“低价”平常化、促销平时化，在遭受过“提价再提价”的伤害以后，消费者对618的热情渐渐退去。

“卷”低价

去年对电商平台来说是特殊的一年。阿里“1+6+N”组织构架大变动，小红书加速商业化步伐，易迅、快手CEO换将，许冉、程一笑披甲上阵第一年。

电商平台竞争日渐白热化，组织构架调整后，新的大众快手刷赞领导班子能够打好这一仗，维持住往日市场份额甚至更进一步，面临着更多的未知和压力。

天猫淘宝618总负责人暮珊喊出，“今年是历史上最大投入的一届”。

易迅零售CEO辛利军也表示，办一场“全行业投入力度最大的618”。

5月18日，距离618还有整整一个月，快手率先启动618预售。在接出来的一周内，易迅、小红书、抖音、淘宝相继开始618预售。天猫、京东5月31日，提早抢跑即将开售，此后各平台快步跟上。

在价钱上，几乎全部电商喊出了“最优价”的标语。

七折、九折早已成为618让利标配。天猫推出满200元减30元、300元减50元，淘天首次推出聚划算直降场。入选商品需为30天内最低券后价的8折；据悉快手怎么买热度最划算，“淘宝好价节”也将上线，每晚提供近百万件1元商品，这是天猫淘宝首次上线中小店家专属618营销通道。

易迅在全场价钱直降的基础上，每个用户每晚可以领到三张“满200减20”的补助券，相当于直降后再打9折；小红书推出王牌秒杀、单品直降活动，满300元减50元；抖音推出满150元减25元。

据悉，易迅放出“买贵双倍赔”的狠话，除黄金等特殊品类外，消费者若果在同时间段内发觉易迅百亿补助商品价钱低于相应平台，递交初审通过后将直接返还双倍价差；天猫发起“击穿底价”行动，主力商品开启“买贵必赔”申请通道；拼多多喊出“天天都是618”的标语，重押3C数码；小红书打出“618价钱全网最低”。

天猫对钛媒体APP表示，“淘宝iPhone14到手价低至4888元；SK-II面膜到手价769元，比日常价的半价还低。”

“今年618行业普遍革新营销玩法，规则简化，聚焦’低价’”。国美易购对钛媒体APP表示，国美易购聚焦“家消费”赛道，推出了“百万台电器免费试用”“超级优价”“Super会员补助”三大“新底价”活动，主打“真优价、更让利”的购物体验。

可以看见，去年618的折扣力度是空前的，甚至达到了双十二的折扣程度。从目前各平台的玩法战略来看，优价成为各平台最核心的竞争力。

后疫情时期，消费复苏，但需求有限。当电商赛道挤进更多的玩家，彼此市场互相交叉，“护盘”显得至关重要。

在竞争激烈的当下，对平台来说，“以价换量”更多是无奈之举。

“拼”服务

不仅折扣，参与618活动的商品种类、数量以及服务、物流时效等方面，电商平台都掏出了看家本领。

为了提升活动品类，在平台补助上，易迅百亿补助推出近万款商品，包括200尾款超级热卖。在易迅618会议上，易迅透漏参与易迅百亿补助的商品数目较3月份实现10倍扩展。

天猫对店家也做了大量补助。其中包括邮费险8折让利；在供应链金融方面，提供信用贷8折利率让利；提供极速放款免手续费，让店家更好的回笼资金。抖音则针对店家推出“橱窗经营返利”等新政；快手向部份大牌商品提供最高15%的平台补助。

据钛媒体APP了解，去年天猫参与的店家数达到145万，参与商品超6000万，其中有300万款新款。参与淘宝官方会员活动的店家规模创历史新高，环比下降53%，预计将向消费者优惠超20万元。

天猫相关负责人对钛媒体APP表示，史上消费者福利最大的618，一方面是指去年天猫淘宝的重要方向之一：好货好价，希望让消费者买得爽，体验更好。另一方面，平台与品牌一起，为品牌会员提供专属让利，平台为88VIP用户，提供大额消费券等让利。第一波大额消费券分别是“满5000-400”、“1500-120”两张，可叠加跨店满300-50让利券。

品牌与平台为了618在价钱、服务、品类方面可以说掏出了最大诚心。

“今年，包括华为、小米、三星、海尔、格力、飞利浦、vivo、OPPO等在内的25家消费电子领域的腹部品牌相关负责人，来到淘宝618现场，布置自己的“作战室”。她们大多提早几天便从北京、成都、青岛、佛山等地出发，赶赴上海进行打算。”淘宝对钛媒体APP说道。

另外，货运也是平台比拼的方向之一。

新手广州保税仓的工作人员对钛媒体APP说道，“618的备货阶段十分忙碌。我们的货品全是店家海外进口过来的，到货周期较长。为此，店家们4月份就开始为618打算了，会仍然持续到6月。相较平时，618期间货量会翻六七倍左右，进货量十分大。”

为了应对大促，工作人员告诉钛媒体APP快手怎么买热度最划算，库房的职工还会开晚班。按照订单结构使用批量包装台发货。每位牌子安排4-5人进行批量拣选、批量包装、批量发货，提升产能。

不仅库房全天运转，淘宝天猫与圆通等加强合作力度，发力半日达，隔日达等服务。新手、顺丰等对淘宝预售订单进行后置处理，在全省300多个城市提供“早上付款早晨送到、睡前付款起床收货”的服务承诺。

中通与新手推出“智选仓配隔日达”服务，截单揽收时间延长至午间10点，预计全天9成订单实现隔日达。

货运仍然是易迅的固有优势，去年为了保证配送时效，易迅货运持续扩大预售后置规模，在超过300个城市实现预售后置，待消费者支付货款后，快件小哥可立刻进行“最后一公里”配送，最快可实现分钟级送货。

没有自己货运体系的电商平台则加强与外部货运的合作。以抖音电商为代表的平台则约请了顺丰速递、韵达快件、中通快件、极兔速递等为店家履约和消费者购物体验提供货运营运保障。

拼店家数目、拼服务质量、拼货运时效，电商平台迎来了史上最卷的“618”。

“重”直播

去年以来，面对抖音、快手、小红书的逼抢，易迅、淘宝、拼多多等传统货架商城模式的电商，纷纷拉起了“直播带货”的大幕。

直播内容竞争越发激烈，你们对脑部主播的抢劫达到了白热化的程度，这一点在去年的618中显露的淋漓尽致。

抖音和快手本就靠直播基因突出重围。抖音主要推出“好物直播间”、“精选联盟品类日”和“抖客万单计划”；快手推出直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法。

拼多多则直接搭上了快手的直播顺风车。在去年618期间宣布即将和快手达成产品层面的合作，通过快手上的好物推荐短视频，主打将性价比商品匹配到下沉市场新消费人群。

去年618前夕，易迅直播和“交个同学”宣布达成战略合作，交个同学将即将进驻易迅直播，以“好同学，友情价”为主题开办专属直播间。

同时，双方还表示将充分发挥易迅供应链优势和“交个同学”的直播带货营运能力，共同探求内容消费新模式，实现新下降。

不仅日常直播外，交个同学还将和罗永浩在易迅618开门红、超级直播日和颠峰28小时开启直播。据交个同学官博消息，5月31日晚8点，罗永浩亮相易迅“交个同学”直播间带货，全场销售额突破1.5万元，当天累计访问人次1700万，居直播热度榜达人榜第一名。

但交个同学并非只在易迅直播，还同时在天猫淘宝、抖音等平台直播。要构建自己特有的直播模式，易迅还有待探求。

去年以来，“内容化”成了天猫最频繁提起的词汇。天猫不断加强视频内容渗透率，逛逛、直播、点淘、首猜短视频、搜索等内容场景多了上去。

在618店家会议上，淘天集团市场部总总监暮珊划出了3大重点：好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。

基于此，内容主播在去年618期间站上C位。超过5万名新主播首次在天猫淘宝播出，其中包含了退役偶像练习生、主持人、综艺节目嘉宾等。

国美易购也加强了对直播的投入。国美易购去年打通线上线下，构建了集超级直播、品牌直播、品类直播、门店直播在内的直播矩阵。

以分店直播为例，5月31日晚，国美易购以全省36个大区及超万家店面为支点发力分店直播，提供集订购咨询、单品折扣、套购让利、本地化服务于一体的服务体验。在品类直播方面，618期间国美易购还将在全省超万店开启“609抢冰洗”活动专场直播，并领取“100代200”、“200代400”、“300代600”等到店半价消费券，覆盖海尔、海尔、美的、倍科、伊莱克斯等脑部品牌冰柜、洗衣机产品。

对于电商化的野心，小红书从来没有证实过。从董洁到澳门名媛章小蕙，以精美客群为主塑造了小红书独有的直播特色。去年618，小红书电商全面开放了“笔记带货”功能，预计将构建笔记与直播联动的模式，驱动“品-效-销”全链路的场景，实现“人带货”“货找人”更短链路的链接，向电商化突进。

存在感较弱的陌陌视频号开放了“6·18好物节”入口。视频号主播可以发布带商品短视频，并带话题“618好物就在视频号”来获得短视频流量推进。

随着越来越多的消费者喜欢通过直播间订购商品，无论是新兴电商还是传统电商，618发力直播带货，一方面是为了留住更多的用户，吸引更多的店家；一方面是扩大竞争优势。

直播大战一触即发，各路电商扎起大旗，构建差别化内容，培养独有的腹部主播，产生自己的直播特色或将成为未来电商的竞争方向。

让利了，但不多

自从618即将成为大促节庆，早已有10年时间。每到了618，各个电商平台铆足了劲，拼让利、拼服务、拼质量，但对于消费者的剌激一年不如一年。

作为资深购物咖，谭晶去年618主打省钱。她告诉钛媒体APP，一是没有像往年年一样见到618铺天盖地的宣传，二是觉得去年日常促销活动十分多，所以618的让利力度并没有很大的吸引力，三是疫情恢复以来更喜欢回归线下场景购物，某些品类诸如衬衫、生鲜、菜果更喜欢线下选购。

“宣传不够，电商营造的消费气氛不浓烈，作为消费者来说，才能剌激到我乐意埋单的点越来越高了，所以对满减让利，所谓加量不加价的促销形式形成审美疲劳了。”谭晶说道。

陈晓玲是一位宝妈。她618主要在天猫上订购了一些儿童用具。她和谭晶一样对钛媒体APP表示，“今年没怎样比较平台价钱差别，价钱确实比平时实惠了一些，但早已不能像前几年那样令人心动了。”

买了不少当季外套的宋佳对于平台的让利力度表示，并没有感遭到“最优价”。身为天猫88VIP，宋佳对钛媒体APP说道，“我花了一千左右，没有觉得比日常实惠好多，可能大几千的会感觉很实惠。其中一件到手价171元，只比日常价钱少了7元。”

对于宋佳来说，买校服是刚需，他把原本5月上旬的订购计划推移到了618。“趁着活动买，凑凑满减。天猫VIP对于618的好处太少了，只有淘宝商场购物能打折，满1500减20，我实在没有那么多购物需求。”宋佳对钛媒体APP埋怨道。

提及618购物最大的体会时，宋佳笑着说，“快递送得老快了。5月31号下午下单，还没到6月，我就买完了。”

张锋由于是易迅的会员，这个618他选择在易迅购物。他表示，“送货也很快，早已习惯了（易迅购物）。没有专门赶着618，不过618活动之前买的商品，确实在活动开始以后有涨价，有的是直接涨价，有的是有活动，有的二者皆有。由于易迅的一键价保很便捷，所以没关注太详尽。”

和张峰一样没有关注价位的还有李笑笑。“我是为了短途旅行，买些武器，买的比较多。6月1号开始买的，没有在乎是不是618或则最优价，如今都有保价。”她对钛媒体APP表示，“一分价格一分货，两分价格两分货，非常价格两分货。”

面对越来越冷静理性的消费者，618大促对消费者的剌激作用正在减慢。

在过去，电商购物节是为了实现平台、品牌销量下降。但随着购物节的频次越来越高，从双十二到618，再到每位月大大小小的节庆，平台补助、打折的身影从不缺席。消费者对于这些缺乏新意的促销剌激早已显得无感。

当竞争越发激烈，质优价廉的服务、产品越来越”日常化”，电商平台可卷的空间越来越少，消费者对于购物节热情也会急剧退去。

（本文首发钛媒体APP）