从公众号出发，追寻星辰大海：改变媒体与阅读习惯的七年之旅

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文|汪慧

编辑| 方婷

图片来源|视觉中国

“在场有多少做自媒体的星辰习惯快手低价评论点赞？其实公众号不是为自媒体打算的，但自媒体是大海的年被用的最好的一个领域。”张小龙在2019年1月的改变陌陌之夜说道。

以2012年8月23日公众号即将上线为起点估算的媒体话，微信公众号早已走过整整7年时间。阅读它改变了媒体内容产出形态，从公出也改变了大多数人的众号追寻之旅阅读习惯。

如果你还记得2012年的星辰习惯微博女王是姚晨，你一定亲历过当初微博约请名星和社会名人进驻，大海的年如火如荼圈粉盛况。改变微博用140字的媒体内容，迅速产生话语场。阅读直到明天，从公出微博这一短平快的特点，依然使其成为重大风波的第一发声地。

也是同一年，微信公众号上线，并且也约请媒体、名人、机构进驻，同时也对个人开放。“再小的个体，也有自己的品牌”，这句slogan精准预言了未来将有一批人，可以靠公众号获得名气和投融资。

借助公众号名利双收的事例总绕不开吴晓波和罗振宇。吴晓波频道所在的杭州巴九灵公司一度市值20亿，从不炒股的吴晓波去年企图把它借给上市公司变现。而来得早的罗振宇从2012年开始，坚持每晚在罗辑思维上发60秒语音，从陌陌社群卖书卖课，到2015年创立知识付费APP得到，再到2016年投资再退股papi酱，快手低价评论点赞他把自己企划成了一个大IP。

在进军公众号之前，吴晓波和罗振宇在各自领域就早已各有建树，公众号的作用是放大了她们的能量。对初出茅庐的年青素人而言，只要擅于抒发和擅于捉住大众情绪，公众号也是发家致富的好途径。一个上过《奇葩说》的90后女生，靠写公众号月入10万。一位清华硕士，自称刚结业年薪1962元，后来他开了一个公众号，一摆往日贫寒，这段经历又给了他一个素材——《我结业三年，年薪超100万》。

7年里，有人随着红利期一路上扬，有人从巅峰处跌下神坛。随着公众号社会影响力越来越大，监管趋严，2019年咪蒙、hugo等情感小号或是被封杀或是自己隐退，而无论风云变幻，时尚小号仍然活得挺好。由于带货性强，他们仍然是广告主的宠儿，比如gogoboi、石榴婆、黎贝卡等等。微信开始推动商业化变现的进度以后，这类号对接电商更是自然而然。

矩阵、直播、电商、小程序、多平台公众号的进化和求生欲

今天的公众号，已经不是内容生产者白手起家的首选之地。

走过7年时间，微信公众号各个细分赛道都早已被各种大小V插满了占地盘的旗帜。马太效应明显，而且公众号打开率增长已经不是新鲜事。新榜数据显示，2019年上半年，97%的公众号文章阅读量在1万以下。头部小号日子也不太好过，500强群体的阅读数表现连续三年下降，2018年平均阅读数同比下降13.8%。

而且，广告主对脑部公众号的投放更加集中。2017年，刊例价10万以上的公众号取走了40%广告预算，到了最近一年多，这个比列上升到了58%。同时，搬运号、定位模糊的号营销价值迅速增长，品牌更喜欢有死忠粉、内容定位更鲜明的号。

一边是抖音抖音一夜成名的热卖神话频出，另一边公众号涨粉越来越难成为共识。2019年4月，QuestMobile发布的《微信公号人群洞察报告》称，超七成陌陌用户的公众号关注数多于20个。而且假如你关注的公众号数目超过1000个，必须要取关部份帐号，才能关注新号。

公众号之外的新江湖奋战正激，公众号内部的流量早已黏稠好几年了。

2015年，papi酱横空出世，2016年短视频成为风口，接着抖音抖音以星星燎原之势，席卷大江南北。直播和短视频只是敌军之一，头条系用算法推荐你关心的头条，趣头条用边看边挣钱，抢占下沉用户的闲时间，甚至脉脉、天眼查、UC浏览器等工具类App也开启信息流模式，而小红书、大众点评、网易云音乐、新氧们纷纷引入短视频，试图让用户在自家App上再留得久一点点。

用户时间有限，但选择越来越多，为了角逐有限的注意力，全网流量普遍变贵。

为了找寻优惠一点的流量，这三年业界掀起了轰轰烈烈的造词运动，“KOL已死，KOC当立”，虽然网友还击道，“我把你当同学，你把我当私域流量”，但是自带迷你版社群的小V还是被重新发觉。

众多背部公众号纷纷选择打包化发展，在原先的小号影响力之下，孵化出更长尾的大号，小程序电商趁势跟进。天眼查显示，吴晓波频道的相关帐号有文茜姐姐大、企投岛、企投会、新工匠消费等16个公众号。徐妍在半夜发媸以后，又推出了不买包会死、深夜拔草、深夜徐老师工作、otherfashion、口红姐姐等新号。黎贝卡的异想世界火了以后，创始人方夷敏的工作室又推出了每晚种一颗草，新号也附送了小程序商城——种草好物馆。

那边李佳琦、薇娅们直播带货火爆，让人眼馋，这边陌陌年初也上线了公众号的直播内测。据36氪报导，时尚自媒体“她读”今年4月22日进行了一场带货直播，2小时在线观看人数达11951次，订单数1228笔，转化率达18.32%，而业内的内容转化率为5%。

直播能在一定程度上盘活公众号的存量流量。当直播功能健全，结合小程序商城和后台的数据剖析，也许能给略微疲倦的内容创业者再打一针兴奋剂。但跟老早植入直播电商的微博、抖音、抖音比上去，公众号还是变得矜持了太久。

而公众号的饱和还彰显在，哪怕自带流量的外部红人进来，也很难成为脚部。抖音网红李佳琦和毛毛姐也开通了微信公众号，但与她们的短视频帐号相比，关注量非常冷清。而有名气的公众号博主往抖音、小红书上迁移，并没有这么难，比如凌晨发媸的主理人徐妍在微博、微信、抖音、小红书上都开通了帐号，关注数都达到百万级别。

聪明的用户快手赞在哪看，聪明的钱

为了留住和鼓励优质的内容创业者，微信多次颁布激励计划和调整。不同于头条的算法推荐，公众号更侧重社交分发，通过真实的关系链，让好内容口口相传，所以传统的“赞”变成了“好看”，但是因为“好看”带来的社交压力太大，又调整为中性一点的“在看”。再向前一点，公众号由标题list弄成卡片式，常读的公众号图标会浮在最下端，内容加速优胜劣汰。

公众号创业团队必须悉心营运和盘活已有的关注，放大价值。

以新世相为例，新世相发了一千多篇文章，沉淀了数以百万计的读者反馈故事。新世相因此专门搭建了一套AI系统，在系统里搜索“母婴”，会出现二十多个孕婴相关的共性词，表明新世相的读者在谈到孕婴时，谈论最多的是哪些，共同情绪是哪些。当乙方问消费者在想哪些，年轻人在想哪些，这就成了新世相劝说乙方的证据。

少像新世相这样的小号，更想弄成一个品牌。微信公众号只是她们的起点，并将持续饰演她们获取创意和素材的窗口。但未来，他们希望把自己的内容创意，以不同方式分发到全网。新世相出品的微综艺《女人三十＋》第一季早已上线腾讯视频。

“钱是聪明的，用户也是聪明的。”GQ实验室营运经理Paco说，用户流向哪来，钱都会跟去哪，哪里都会长出新的商业和内容，哪里就是内容创业者角逐的下一站。

脱胎于传统刊物的GQ实验室，2017年即将组建，踩在公众号红利的尾巴上，但订阅数也从2017年的40万，增长到现今的300多万。虽然关注规模不大，但是GQ商务合作在业内开价最高，且接下来的三个月档期全部排满。

虽然没有赶上最好的时侯，但是Paco觉得只要理解和适应互联网语境，就可以适应任何一个平台。早期她们把内容只弄成一个版本，直接发在不同平台上。这好比一家报纸，直接把自己的纸质截图发在微博上。但如今GQ团队会摸索不同平台的语境、social方法、算法和群体，去调整自己的内容。此外，GQ还特定储备了从抖音、头条、小红书等各大平台挖来的人才，“哪怕下一个陌陌来了，我们也晓得怎样迁移和适应。”

有新人群，就有新机会

虽然公众号创业再无红利从2016年仍然被喊到2019年，只有陌陌的群众基础在，公众号就有广袤有机的底泥。

据去年二季度腾讯财报显示，微信及WeChat的合并月活跃帐户数达11.33亿，同比下降7.1%。庞大的用户基数映射了一个真实的中国，不同人群的生活状态也投射在公众号上。

天猫一样的消费升级，和pdd式的下沉，在公众号上并行不悖。一面是北京潮生活、上海本地宝、北京全攻略、厦门大小事，一面是广州草根新闻、义乌十八腔、梅州电视民生820。

一二线年轻人的飘泊和孤单成就了新世相和GQ，精致女孩们乐于被樱桃婆、深夜发媸、黎贝卡、gogoboi们拔草，考研党带红了肖秀荣和何凯文，而老年粉喜欢用卡娃轻卡、天天炫拍制作和分享音乐相册。只要满足了目标客群的须要，一个公众号能够站稳脚。也就是说，不是一个机构、个人注册一个号才能立命，而是它背后的人群成就了这个号的存在。

哪怕一些公众号的走红具有偶然性，但爆红以后持续收获关注度，是因为它真正适应了一部分社会群体的须要。比如，丁香大夫与权健一战成名，但是支撑丁香大夫持续维持阅读率的是，是全民健康意识的提高，以及孙辈有意识地向母亲科普健康资讯。

同样，这三年的新晋之秀新氧，是医美领域的第一小号，每天一口气打包8条推文，但往往连中间的文章也能上十万加。跟更美、悦美等友商一样，这个号的重大使命就是宣传新氧这个品牌，推广APP下载。但是在2014年，新氧公众号创立之初，阅读量非常可怜，常常铆足热情，也只有几十个阅读量。

以至于2014年5月的三天，新氧小编对此深刻反思，“为什么我们要做陌陌，用户既然有了APP，有了社区，为什么还要去额外关注一个公众帐号。”并得出结论，微信绝不是新氧的广告、营销平台，这个平台一定是有生命力的，而不是机械的宣传工具。

虽然那篇文章至今也只有30个阅读量，但是基本奠定了新氧公众号日后调整的方向。现在新氧的文章里，第一视角是一只结合八卦科普微整形抖音赞在哪看，日常加班码字的少女羊。不过，真正成就新氧迅速飙升的排行的，有趣、接地气的写作风格只是其次，而是中国迅速成长的医美市场。

有新人群，就有新机会。这也不仅仅适用于公众号，而是适用于所有的内容平台。虽然公众号已经不是现今内容创业者惟一的选择，甚至不是首要的选择，但是因为它对中国网路人群的代表性，它仍然是创业者洞悉和找寻长尾人群的一块基地。

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