网红主播李佳琦：双十一无法绕过的话题人物，直播间带动成交近 200 亿元

“所有女孩！网红无法物直你们的主播魔鬼，来咯！李佳秒刷网平台”喊出这句咒语，琦双上万库存顿时秒没。绕过

这位被粉丝称为“让人倾家荡产”，话带动“所有女孩用花呗养着的题人女人”、“没人能从他的播间直播间全身而退”、“住在热搜”的成交网红主播，成为了这个双十一难以绕开的近亿话题人物。

截止11月20日，网红无法物直李佳琦在天猫直播拥有1291.1万粉丝，主播微博粉丝数达到765万，李佳而抖音粉丝数则超过了3515万。琦双有媒体整理了一张清单，绕过历数那位“口红一姐”的赫赫功绩。

前段时间，剧场老奶奶抱着吃瓜的态度点开了他的直播间，想瞧瞧这些新型电视购物有哪些稀奇。还没撑过40秒，就可悲地下单了。

今年双十一，超50%的店家打开了直播的新世界，直播间全天推动成交近200亿元。双十一预售期间，美妆类直播产生的订单是2018年以来总订单的50倍。

这么多行业都加入了直播卖货大军，为什么没有表演行业？想到这儿，老奶奶的心思不禁活络了上去：

李佳琦，来卖音乐剧票吗？

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01

"所有女孩!!"

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Wait wait wait，虽然这年头戏票真的秒刷网平台不好卖，但表演和通常商品性质能一样吗？啥花里胡哨的招都适宜往上瞎招呼吗？咱们还是得剖析个客观可行性。让我们简单粗暴地套用一下营销精典4C理论，顾客-成本-便利-沟通，首当其冲的就是客户。

那么，演出的受众和李佳琦直播的粉丝是否有重叠性呢？

翻开中国演出行业协会的数据，2018年全省观演人口中，女性占到56%，30岁以下人群占比达到42.4%；具体一点，翻开文化广场2018年中报，也赫然显示听众以年青男性为主，女性比列占到88%，而25-35岁的人群占到52%。

我们可以大胆猜测佳琦热爱美妆的“所有女孩”与剧粉的用户画像有较高的重叠。

目光转向对门另一带货女主播薇娅。

薇娅双十二首次尝试直播卖电影票，与大鹏和柳岩在直播间现场互动，瞬时听众有六七百万，当晚累计观看人数达到1200万。这次跨界直播效果也是相当喜人，6秒售出11.6万张电影票，直播后，《受益人》在相关app上的想看数和爆米花指数都获得了30%的下降，电影话题登上微博热搜第45位。

作为“全网首次直播抢电影票”活动，这样的成绩起码说明消费者对于直播购买文化服务产品并不排斥。顾客这一关，先暂时给打个“pass”。

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02

"全网最低价!!"

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让我们move on到下一个环节：价格。

经过双十二后几波热搜的洗礼，百雀羚对李佳琦“放鸽子”事件早已肆虐了社交媒体头条。虽然双方都还没有正面回应此事，我们不好猜想事情的真相究竟怎样，但你们应当都记住了那句“我们要做就给大家做最低价，不做就不要出席双十二”的豪言壮语。

百雀羚“放鸽子”事件

李佳琦还以前在直播中由于粉丝反馈比别家直播间少了一张优惠券，而当场休刊该款商品，并呼吁早已下单的粉丝全部去退款。

头部主播借助自己的粉丝流量换取面对店家强悍的议价能力，为自己的粉丝争取低到极至的价钱，而粉丝由于享受到别处未能享受的超低让利，而一次又一次回到主播的直播间，成为忠诚的铁粉。

反观音乐剧，真的有可能“跳楼涨价”吗？

公众号“好戏”去年年末以前为你们算过一笔账：一部小型音乐剧作品上演，需要越过两座成本大山。第一座，是表演前期制做成本，第二座，是表演成本，再算上宣传费用等七七八八的费用，很多音乐剧堪称是如何演如何亏。感兴趣的可以戳我备考（不过去年这部表演居然重启复排了微博粉丝链接，也真是有赖整个音乐剧版图发生的巨大变化）。

中文版《变身怪医》剧照

又有谁能想到，集合神仙阵容，上座率几乎百分百，让无数德奥男孩大呼“有生之年”的《德语音乐剧名星音乐会》，竟然（据知情人士透漏）并不挣钱呢？

很多表演在定价之初就早已明晰了难以赢利的命运，一些辛运的表演在跨越了成本大山以后，想要在听众可以承受的范围内定价，也就注定了不可能有“打到脱臼”的价钱空间。

《德语音乐剧名星音乐会》剧照

日用品的折扣战争，是薄利多销的思维。李佳琦以前创下15分钟卖掉15000支唇膏的战绩，还能继续降低库存；薇娅也曾表示，她如今只要休息，就很紧张，因为背后有无数家鞋厂会为此而大受影响。

左：李佳琦/右：薇娅

这些都侧面说明了商品背后源源不断的生产力和供应力链条。但是音乐剧即使再薄利，也很难做到多销。

通常来说，一部音乐剧在一个场馆的表演场次从1场到三四周不等，以文化广场的场馆为例，三周表演的可售座位大概在45600张，对于肩部主播们动辄上万的销售量相比，就不太够看了。

2018 MiFlo Concert

尤其是国际巡展项目，在全世界场地方和主办方的档期中辗转腾挪，确认场次，留给由于一两次偶发性促销而加场的空间并不大，也就很难产生规模效应。

而丧失了优价这一重大法宝，主播们的直播间对消费者能够保有多少吸引力？如此一来，成本这一项只得先画个叉叉。

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03

"321上链接!!"

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成本以后，再看是否便利。

直播下单的火热本身，自证了这是一种对消费者的时间成本、精神成本和体力成本都大大增加的订购模式。但是这些便利性能够延续到表演票的销售？

10月28日，来自偶像组合R1SE的队长兼C位周震南由于和李佳琦一起直播而“憨”上热搜。

一般直播间都会发红包中奖，李佳琦一句“接下来周震南给你们送亿元红包”吓得南南一把捉住李佳琦的手，李佳琦赶快解释“我送我送，不用你送”。

当李佳琦开始喊“还有8000份、6000份、3000份，现在10000份没有咯”的时侯，周震南眼瞳水灾的样子，像极了没有见识的老奶奶我。而她们有关“包邮”的对话，更是让无数人笑出内伤。

李佳琦：如果是偏远地区可能就不能包邮。

周震南：那不包邮如何办？

李佳琦：就是他要自己出运费。

周震南：包邮是哪些意思？

李佳琦遭到了职业生涯的重大严打，不禁问道：“你晓得快件吗？”

比周震南稍微擅长网购这么一点点的老奶奶听懂了，网红主播销售的产品，除了偏远地区不包邮，需要你自己出运费以外，不管你在那里，只要你乐意，就可以和全省其他几千万听众一起享受买买买的快乐。

但是表演票就不一样了，首先是地域上的限制。历数2019年文化广场的表演季，原创华语音乐剧《聊斋》、德语音乐剧名星音乐会，到年底大戏《追梦女郎》，都是只此一站，别无他处。

文化广场的金字招牌“年末大戏”系列中，从英语音乐剧《伊丽莎白》、《莫扎特！》、原版音乐剧《西区故事》、西班牙语音乐剧《卡门·古巴》、到百老汇音乐剧《歌舞线上》，仅在北京一地表演的比列出奇的高。

音乐剧《莫扎特！》

而英文版《剧院魅影》和英语音乐剧《摇滚莫扎特》则是在结束了上海站的表演后，隔年才开启全省巡展。即便是巡展的表演，也只能在全省少数城市举办表演，对于其他城市的听众，如果想买表演票，可不仅仅是出个运费这么简单，简直是要把自己打包寄送到表演城市了。

虽然依照《2018中国表演市场年度报告》，相较于影片、视频等其它文娱消费方式，现场娱乐其实具有高客均价的明显特点，但仍有不少用户乐于为高质量的表演内容埋单。

国内现场娱乐在线票务中，有30%的用户选择跨城观演，随着三四线城市开发程度的不断提升，跨城观演的数目还有很大的晋升空间。

文化广场就以前接待过不少“打飞的”“租房子”来唱戏的死忠戏迷。但是推而广之，当佳琦直播间出现一款只能在广州消费的产品，其他地区的听众究竟是会选择跟随主播的口令而一键下单，还是一看与我无关就退出直播间？

其次是复杂的日期、场馆、票价和座位。

咱们来瞧瞧李佳琦是如何卖唇膏的。即使是没有进过他直播间的人，也一定对于唇膏一姐的OMG型试色历历在目。他会从当季某品牌的大量颜色中，为听众选购出他觉得最值得买的颜色，并告诉你们：“佳琦帮你们选好了，就这个颜色，买它！”从而帮所有女孩聚焦在有限的品类上，链接一上架就可以“闭眼买”，直接加入购物车，尽情享受购物的快乐。

而试想一下表演票的销售。如果佳琦说的是，“所有女孩，下一个产品来咯！它11月20号到23号在a城a剧场表演，11月25到30号在b城b剧场，12月1号到10号在c城c剧场，票价分别是80、180、280、380、480、580、680、780、880、980和1080，佳琦帮你们看好了a剧场首演的580价格、b剧场的680价格和c剧场末场的480票价是性价比最好的，买他买他！321上链接！”

广大粉丝也只会由于来不及盘算自己这天究竟有没有空而身陷难堪。

在这方面，薇娅销售《受益人》电影票的做法似乎可以给我们一些启示。说是卖电影票，其实是0.1元订购“观影资格券”，每个手机号限贷两张，凭券可以在淘某票app上以19.9元换购价值45元以下的电影票一张。该券仅限播出第二天之前使用，过期作废。

写到这儿，老奶奶早已认为特别不convenient了。虽然兑换券的这个概念还是为销售表演票提供了一些思路，但不知道这11.6万张兑换券最后真正被兑换的有多少张？

更何况和布满全省的电影院、同一场次统一票价、绝大部分场次可以在淘某票订购这几点相比，演出票的复杂性和订购的困难性，都早已让怕麻烦的老奶奶只想退出直播间，看看其他还有什么轻松愉快的活动可以拿来放松心情。

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04

"佳琦不了解的产品不会推荐~"

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终于来到了4C理论的最后一项——沟通。4C营销理论觉得，企业应通过同客户进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的良好客户关系。

李佳琦在接受专访时就以前表示，自己不仅为粉丝推荐产品，人设和陪伴也在与粉丝结成关系中起到了弥足重要的作用。前两天冲上热搜第一名的“没有人是一座孤岛“，更彰显出李佳琦为他的千万粉丝提供了极高的情绪价值——他是一位值得信赖的同事。

个人信誉的构建来之不易微博粉丝链接，稍不小心却会在一夕之间被打垮。李佳琦的两次“翻车”现场让他在腥风血雨中被推上风口浪尖。一次是不粘锅“翻车“事件。

在介绍某品牌不粘锅时，小助理现场演示打了一个猪肉，万万没想到居然粘锅了，李佳琦拚命下来补救说这款锅真的不粘，却未能扭转煎蛋铲不上去的难堪。

事后李佳琦团队第一时间发布公告，向大众诚恳道歉，并用冷锅、烫锅、新锅、旧锅煎了十几个蛋来证明是因为直播当天操作不当才造成粘锅，用诚挚的心态博得了不少人的谅解。

另一件则是阳澄湖大闸蟹风波，因为混淆”阳澄湖大闸蟹“和”阳澄湖的螃蟹“两个概念，李佳琦被指虚假宣传。事后他承认由于不熟悉相关品类，对于商品信息剖析出现了误差，向消费者致歉并把相关直播视频下架处理。

主流媒体在事后发文提醒，在酬劳不菲的协议的诱惑下，不少“带货网红“都大举走入了自己不熟悉的领域，但KOL在营销行为中也应肩负起信誉担保的作用。

佳琦构建起与粉丝的信任关系，是因为他乐意冒着惹怒乙方父亲的风险，好用的产品大力推荐，不好用的产品一定会为你们“排雷”。也由于他并不一味地宣扬买买买，而是劝你们量力而行，买适宜自己的就好。

老奶奶倒是也不认识佳琦，说不定他还真是个戏曲爱好者，有着长长的私房剧单想要跟你们分享。

但若果不是，戏剧表演不是一个可以通过几天的试用或则看一看官摄能够确认其品质的商品。不同版本、不同制做、不同卡司的搭配，都会对表演疗效形成影响，如果主播们真的想要维护自己好不容易构建的公信力，在推荐表演之前可要好好下一番工夫了。

音乐剧想要出圈太难了！

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*部分图源网路

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