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商业洞察丨作者 / 刘润 整理/ 于昕桐

这是买点刘润公众号的第972篇原创文章

2016年9月25日，那天我依旧在出差。赞毛赞网站微刷拼多多低价业务

本该好好好休息的信支差旅夜里，我、付免费领罗老师、取名脱不花，片赞平台谁都没有困意，网址因为半夜零点，刷赞我的快手快手课程《5分钟商学院基础篇》正式上线。

这是买点我在得到的第一门课程，上线过程一波三折。赞毛赞网站微

原本预定10月份上线的信支课程，突然接到通知，付免费领需提早上线。取名当时我只录了两三节，没什么库存就上线了。

当天零点上线后，又因为音频压缩，导致有金属音。我马上拿出随身携带的录音笔，重新录了一遍，更换了音频，折腾到凌晨一两点才最终完成。

第二天，也就是9月26日，我万万没有想到当天就有大概7000多人订阅了《5分钟商学院》。

我非常高兴，但也诚惶诚恐。自此，我终于开启了一个承诺，一个要花一整年交付的承诺。

2016年，是非常辛苦的一年。我有半年以上的时间都在出差路上，剩余时间，每天都要花14个小时来做《5分钟商学院》。

但是，一切都有了回报。一年后，这门课程已经有了14万学员。

四年后的今天，这门课程已经有26万人加入。

这也就意味着，有12万学员是在课程正式结束之后加入了我们，这更令我高兴。

因为我不希望这只是一年就结束了的事，我希望做一件能够长期延续下去的事情。

这就要求这门课程能够表述一些商业的底层逻辑，因为只有底层逻辑才有生命力。

底层逻辑在面临变化的时候，能够应用到新的变化里面，会产生出新的方法论。

昨晚，在《5分钟商学院》4周年之际，刷拼多多低价业务我进行了“如何用‘底层逻辑’看透世界的底牌？”的演讲，带你探讨了5个方面的底层逻辑：

1.私域流量的底层逻辑

2.理解他人的底层逻辑

3.社会协作的底层逻辑

4.是非对错的底层逻辑

5.讨论问题的底层逻辑

今天，我把最新的演讲内容分享给你，带你看清世界的底牌。

—0 —

什么是“底层逻辑”？

在正式讲上述5个方面前，我们需要先弄明白，什么是“底层逻辑”？

不知你记不记得，2012年马云和王健林的“亿元赌局”

—— 如果10年之后，电商能在中国大零售的份额超过50%，王健林就给马云一个亿，如果没到，马云还王健林一个亿。

但是，我们今天回看8年前这件事，为什么这两人和其代表的线上、线下经济，会产生如此大的分歧？

如果一方能“打败”另一方，是因为二者间有天大的不同吗？

不是的。

是因为相同的地方更多，一方才有机会干掉另一方。

万达的线下商业地产和阿里的线上流量经济，在“底层逻辑”上，没有什么本质的区别。

归根到本质，都是流量、转化率、客单价和复购率，4部分的不同组合。

可能我在做法上跟你不一样，但是我服务的客户、我提供的价值跟你是一样的，所以我才会去干掉你。

就好比，一个做鞋子的可能永远干不掉卖水果的。因为他们之间没有太多相同之处。

两个人发生一些争执的时候，他们一定是因为有更多的相同之处，而不是不同之处。

完全不同的人是吵不起来的。

事物间的共同点，就是“底层逻辑”。

找到不同中间的相同之处，找到变化背后没变的东西，才是“底层逻辑”。

只有底层逻辑才是有生命力的。

只有底层逻辑，在面临环境变化时，能够应用到新的变化里面，会产生出适应新环境的方法论。

底层逻辑 + 环境变量 = 方法论

如果说只掌握各行各业的“干货”方法论，那只是“授人以鱼”，只要环境出现任何变化，“干货”就不再适用。

但如果掌握的是“底层逻辑”快手买流量有用吗，那就是“授人以渔”，你可以通过不变的底层逻辑，推演出顺应时势的方法论。

所以，只有掌握了底层逻辑，只有探寻到了万变中的不变，才能动态地、持续地看清事物的本质。

下面我们就分别深究私域流量、理解他人、社会协作、是非对错、讨论问题，5个方面的“底层逻辑”，带你看清世界的底牌。

—1—

私域流量的底层逻辑

我很有幸，在上个月参加了腾讯生态大会。在今年的腾讯生态大会上，腾讯正式发布了一个重要战略，叫做“私域流量”。

但是“私域流量”的概念并不是今年才被提出来的，它从2019年开始就已经很热了。

什么是“私域流量”？

它源自于大家的一种渴求 —— 低成本，甚至免费地，重复地触达的人群。

无论是线上还是线下，“流量”都是一个重点，但流量总有成本。

但是，随着竞争渐渐激烈，线上、线下流量开始趋平，流量红利消失了，流量的价格越来越贵了。

于是出现了一种非常明确的渴求，我能不能不要每次获得客户时，都需要付钱？能不能低成本，甚至免费地触达客户？

这种渴求在过去一年里面变得特别热烈，大家就萌生出来一个名词叫做“私域流量”。

但是，如今媒体数量这么多，线上的、线下的；公众号、微信私人号、抖音、微博…… 怎么分别找到可持续的“私域流量”？

这就需要深挖私域流量的“底层逻辑”，找到不同中的相同之处。

《5分钟商学院》里给大家交付过一个我认为非常重要的概念 —— P.O.E.

P 指的是 Paid Media, 付费媒体。

O 指的是 Owned Media, 自有媒体。

E 指的是 Earned Media, 赢得媒体。

看似不同的媒体，归根到“底层逻辑”，都是 P.O.E.

我们一个一个讲。

过去一段时间，Paid Media, 付费媒体盛行。比如电视广告。

那时线上完胜线下，为什么？

因为那时，在“公域流量”里通过付费获得“私域流量”，线上买流量的价格比线下买流量的价格更便宜。

所以，这段时间，线上的 Paid Media 和线下的 Paid Media 价格是不均衡的，线上便宜，线下贵。

但是这个不均衡一定会被拉平，只不过是假以时日而已。

所以，一旦线上线下的 Paid Media 价格被拉平之后，线上付费媒体的红利不再，转移到 Owned Media, 自有媒体。

什么叫 Owned Media 自有媒体？

反复触达一个群体时，不需要为此而付费。比如公众号。

例如，我们的“刘润公众号”，已经有98万多的关注。我可以反复地、免费地触达这近百万的用户。

但耕耘自有媒体所投入的成本还是很高的，我需要每天不断写文章，还要确保持续输出高质量、多样化的内容。

但当付费流量的价格升高后，自有媒体就变得相对便宜了。

所以在付费媒体还很便宜时，我们也一直在深耕自有媒体。当新红利出现，自有媒体的优势就凸显出来了。

第三种叫做 Earned Media 赢得媒体快手买流量有用吗，什么意思？

你的内容发布后，会引起别人自愿帮你转发、传播。比如微信朋友圈和微博。

在微信、微博，这类有好几亿用户的大平台上面，如果你做了一个非常有价值的内容，可能会有大量的人帮你转发。

转发并不是因为你付费给他，而是因为你用内容打动了他。

转发所带来的新用户就是你赢得来的，这就是 Earned Media。

拼多多就靠 Earned Media 方式成长起来的。

顾客可以买到便宜的商品，但需要多个人一起拼团才可以购买。

为了能拼团，你会把链接分享给很多朋友。

分享给朋友这一操作所带来的新用户，就是拼多多赢得来的，三四年间就积累了三四亿的用户。

所以，无论媒体形式如何变化，无论私域流量概念如何更名，

P.O.E. 这个“底层逻辑”永远不会改变。

换句话说，你不需要去关注一直变化的东西，

你只需要选好契合自身，并且支持建立私域的平台，默默深耕，通过购买或赢得，沉淀用户，打造你的私域流量。

—2 —

理解他人的底层逻辑

对我人生影响最大的一本书就是《高效能人士的7个习惯》。里面有一句话我印象尤为深刻：

Seek first to understand, then to be understood.

中文叫做知彼解己，翻译成白话就是，你首先要去理解别人，你才能期待别人来理解你自己。

可是，要真正理解别人是一件非常难的事情，尤其是我们下意识地更加渴望先被别人理解。

怎么才能真正做到理解别人呢？

我们需要深挖理解别人的“底层逻辑”。

理解别人的“底层逻辑”是3个问题：

What 是什么; Why 为什么；How 怎么办。

我举个例子。

有一次我和一群企业家开私董会快手买流量有用吗，其中一位提出了一个问题，期待大家的解答。

他问：“请问我怎么样才能解雇我的高管？”

当时20多位企业家，开始问通过向他提问的方式了解更多的情况，然后再给他提建议。

大家问了很多问题：

你的高管收入多少？在什么职位？跟他签了合同没有？合同里面有没有一些要承担的法律风险？……

作为会议主持的我，这时忍不住打断了大家的提问，然后我只问了这位企业家一个问题：

“请问你为什么要解雇你的高管？”

我们现在暂停一下故事，回顾一下这些问题。

这位企业家首先提了一个问题，请问我如何解雇我的高管？

这是一个 How 怎么做的问题。

但他问出这个问题时，其实已经做了一个决定了 —— 解雇高管。

把这个决定作为答案，背后的问题是什么？

是“什么办法对公司的伤害最小？”

这是一个 What 是什么的问题。

但是，What 和 How 之间还差了一步 —— Why 为什么。

当时我们的企业家同学都是在帮他解决 How 的问题，帮他想怎么解雇高管，却没人向上追问 Why，为什么要解雇。

当我问出为什么的问题后，这位企业家说：

在接受上市投资人采访时，竟然每一位高管所讲的公司愿景和未来都不一样。

这让他特别恼火。心想我都跟你们讲了这么多年了，以为我们早就统一认识了。

结果到现在面对投资人，我讲得信誓旦旦，觉得我们所有人都一致，有伟大的愿景，你们却一个都讲不出来。

所以，这位企业家的真实目的是什么？

是因为这些高管让他在某一场合没面子了，所以他要干掉高管们。

但是，解雇高管是这件事的最佳解决办法吗？不见得。

所以我们说，理解别人的“底层逻辑”是这3个问题：What? Why? How?

What 是 Why 的答案，How 是 What 的答案。

当有人找你聊天、问问题时，你首先要搞清楚他跟你聊的是 What, Why, How 中哪个层面的东西。

只有找准了讨论问题的层次，才能做到理解别人。

—3 —

社会协作的底层逻辑

除了跟个体相处之外，我们还会和更大范围的人群协作，来获得更高的效率，比如成立公司。

那么，我们怎么才能达成社会协作呢？

还是要找“底层逻辑”。

社会协作的“底层逻辑”有3个法则：

自然法则：弱肉强食，物竞天择、适者生存；

族群法则：有大于个体的目的存在，所以大家聚在一起，形成族群；

普世法则：遵守协议，可以跨越个人和组织，所有人都认同、理解。

为了更生动的和你解释这三个法则，我先给你讲一个我的旅行故事。

我很喜欢去比较极端的地方旅行。有一次，因为看了《耶路撒冷3000年》这本书，我就去了以色列。

看书时，我第一次感觉到世界上有事情是无解的。

基督教、伊斯兰教和犹太教三方之间的纠葛，让耶路撒冷命运多舛，被入侵四十余次，被烧毁二十多遍。

那时我觉得，我即将看到的耶路撒冷，将会充满三方势力你死我活的争斗。

但当我踏上耶路撒冷的土地时，却发现有着血海深仇的三个宗教，居然在同一座城市里长期共处。

为什么？

每个宗教都有自己的“族群法则”，人们因为共同的目的聚在一起，有着群体内部共识。

但是“族群”之间却没有共识连接。

所以，我最初设想他们会进行“自然法则”，弱肉强食，互相厮杀。

但事实上，他们找到了群体间合作的基本元素 —— “普世法则”，也就是遵守协议。

在族群之外的合作，我可以不认同你，但是我尊重你。

协议规定的事情双方都会做到，说停战，就会停战。

“普世法则”就是我们说的契约精神。

社会整体的发展也是按照“自然法则”、“族群法则”、“普世法则”的顺序不断迭代发展。

最初的原始社会是“自然法则”弱肉强食，所有人会陷入无休止的争夺，无法合作。

后来一些人因为共同的目标聚集在一起，我们有了“族群法则”，形成了小团体协作。

放到现代社会，用一个共同的价值观，你可以成立一家公司，但还是无法与其他公司合作。

在团体之外，要想达成更大规模的社会协作，我们就要寻找更大的共同点。

现在，公司与公司之间、国家与国家之间，基本都遵循普世法则，采用诚信、契约精神。

这时就可以连接更大的共同体，甚至服务全人类。

从“自然法则”到“族群法则”再到“普世法则”，我们一步步获得了更大规模的社会合作，这也是文明进程的方向。

所以，选择哪种法则与别人协作，决定你能走多远。

—4 —

是非对错的底层逻辑

在我做企业顾问的过程中，发现了一个很有意思的现象。

有些创业公司率先使用了一种新的商业模式，或是创造了新的产品。

但没想到一段时间后，就会有大量的人来模仿，尤其是实力雄厚的大公司，几乎把创业小公司消灭掉了。

这些创业公司内心就会觉得非常不公平。

这件事是谁的错？

我们可以在表层无休止地争论孰是孰非，但要想找到不同情境下不变的本质，

我们还是要深挖是非对错的“底层逻辑”。

是非对错的“底层逻辑”是3个视角：

法学家的视角、经济学家的视角、商人的视角。

什么意思？

我举一个比较极端的例子。

“坏人 A” 将“受害者 B”，诱骗到没有锁门的“工地 C”。

B 摔死了，是谁的错？

法学家会说：是“坏人 A”的错，这是蓄意谋杀。

但是如此是非观，不能确保此类事件不再发生。

经济学家会说：是“工地 C”的错。

啊？为什么啊？这也太冤了吧？

因为，整个社会为了避免“受害者 B”被“坏人 A”诱骗到工地的成本，比“工地 C”把门锁上的成本，要高得多。

如果惩罚了“工地 C”，虽然工地觉得冤，但是以后所有的工地都会把门锁上了。

这类悲剧会大量减少。

所以，经济学家是从“社会总成本”的角度，来判断一件事的对错在谁。

虽然听上去不合理，但有时比纯粹的“道义”更有长远的效果。

最后一个角度，商人会说：是“受害者 B”的错。

不管你们惩罚“坏人 A”还是“工地 C”，“受害者 B”都无法起死回生。

整件事情中，“受害者 B”的损失最大。

B 只能怪自己，不该笨到被 A 欺骗。

只有这样的认知，才能保护 B 自己。

所以，商人是从“利益最大化”的角度考虑是非。

说回开头的创业公司案例。

如果创业公司说是大公司的错，它们占据太多社会资源，为富不仁。

这时，用的是法学家的视角。

这就有问题了，因为这是商业的事件。

指责大公司他就会停手吗？不会的，只要它不违法，就可以一直用下去。

作为创业者，你要用懂得用商人的视角进行判断，这样才能更好地保护自己。

所以，我们要结合不同环境，在法学家视角、经济学家视角、商人视角中，选择最合适的来判断是非对错。

—5—

讨论问题的底层逻辑

在《5分钟商学院》课程中，我们有一句话：事实有真假，观点无对错。

这句话就引出了我们今天的最后一个底层逻辑 —— 讨论问题的“底层逻辑”。

我们跟别人讨论任何问题的时候，都有4个层次：事实、观点、立场、信仰。

我们分别解释一下。

什么是事实？什么是观点？

我举个简单的例子。入秋了，你说：今天好冷啊。

请问，这是事实，还是观点？

天气变热、变冷，这是自然规律，不以人的意志为转移，所以这应该是事实吧？

错。今天好冷，不是事实，是观点。

那什么才是事实呢？

今天气温10度，这才是事实。

至于你觉得10度是冷是热，都是你个人的观点。

事实和观点是我们最容易混淆的两个层次。

我们经常会拿自己的观点当做事实与别人争论。

事实有真假，你说今天气温不是10度，就是假的。

观点无对错，即使只有1个人认为10度好热，你都不能说他是错的。

所以，我们以后与别人讨论时可以说：我有个观点，与你的不同。

观点在向上追溯，叫做立场。

什么是立场？

我说我房间里好冷，但是物业公司来却说一点都不冷。

这就是立场带来的差别。

物业公司说冷就要开空调，一开空调就要费电了，所以他说一点都不冷。

这时，如果你和他争论，一点意义也没有。

你永远不可能说服一个有立场的人，因为这与他的利益相关。

再向上一层，就是信仰。

什么是信仰？

信仰是一套逻辑内部自洽，逻辑外部矛盾的体系。

也就是说，信仰自身逻辑自洽，你很难击破，但两个信仰之间彼此矛盾。

这就是为什么大家讨论中医好还是西医好、信宗教还是信科学时，我都不会参与。

因为你永远不可能说服任何一方，因为他们都是逻辑自洽的。

所以，永远不要攻击一个人的信仰。

当有人和你争论信仰时，这时你可以这样回答：

英文叫：It is good for you.

中文叫：你开心就好。祝福你。

所以，当讨论问题时，一定要分清楚讨论的是事实、观点、立场，还是信仰。

不在一个层面上讨论问题，只会伤害彼此的感情。

最后的话

在《5分钟商学院》上线4周年之际，很荣幸能和你探讨整套课程最核心的内容 —— “底层逻辑”。

“底层逻辑”来源于不同中的相同，变化背后的不变。

今天我和你分享了私域流量、理解他人、社会协作、是非对错、讨论问题，5个方面的“底层逻辑”。

“底层逻辑”并不局限于商业世界。

希望你可以在看到千变万化的世界后，依然能心态平静、不焦虑。

能够让“底层逻辑 + 环境变量”，不断涌现新的方法论，看透世界的底牌，始终如鱼得水。