8月15日，抖音抖音单@Bigger研究所的双击营运者主任，在抖音上发布了一条“红油凉皮”的网站快手一元买100个赞视频测评，并带上了网店外链。最便4个小时，宜格卖出了2000多份凉皮，关注商品转化率达到5.5%。线下而这距离主任即将营运抖音，抖音抖音单仅仅过去了一个月。双击袁记短视频热门业务教程网

@Bigger研究所是网站从微博、B站等平台火上去的最便自媒体。似乎已经进驻抖音，宜格但直至上个月才开始专门企划抖音内容。关注节日是线下抖音的涨粉红利期，晚来一步的抖音抖音单@Bigger研究所，却仍然保持平均一周100万的增粉，这是如何做到的？

虽然，@Bigger研究所只是papitube的一个注脚。2016年4月，papi酱宣布创立MCN机构papitube。三年之后，papitube已签约60多个作者，内容覆盖各大自媒体平台，全网关注超过2亿。

去年3月，papitube旗下帐号集体进驻抖音，半年时间积累关注7000万。近期，新榜专访了papitubeCOO霍泥芳，和她聊了下papitube的抖音尝试，以及短视频MCN的现况和未来。

Papitube抖音半年成绩单：

抖音关注7000万，双击3亿

“这几个月仍然在研究抖音，如今摸到一些“套路”了。”霍泥芳说，papitube的精力主要在微博，去年才开始涉足抖音。其实抖音大的红利期早已过了，但好内容仍然有爆红的可能性。

截止发稿前，papi酱有2428万抖音关注，2863万微博关注。霍泥芳认为，快手一元买100个赞她早已赶超了网红的界限，可以当名星来运作了。由于papi酱有好多日常视频，没有“造梗”却有不错的数据。“一般而言，用户会为同一类内容关注达人，而papi酱的一致性虽然就是她本身。”

“明星和KOL之间有一条线，有没有国民度很重要。用户对名星没有期盼，你下来了就达到期盼了，出了好内容即使超出期盼值。KOL只有持续产出好内容，才有双击。”

papitube旗下部份博主

目前，papitube旗下有将近70位达人，围绕生活形式的各个领域，在抖音平台上大约可分三类：

一是之前主要在微博等平台，做5分钟左右横视频的KOL，以@papi酱和@Bigger研究所为代表，如今也会专门在抖音平台做1分钟以内的竖视频；

二是从抖音开始做起的达人，经过papitube团队的孵化和营运，从0涨到百万关注，例如@你的男同学、@锅盖wer、@网不红萌叔Joey等；

三是跟抖音即将签订三方约的已有一定著名度的KOL，如@您好我叫胡彬属于音乐类的帐号，@一栗莎子属于逼格美少女等类型的帐号，她们本身早已在抖音平台有一定著名度，会继续和抖音有紧密的合作。

同时像@您好我叫胡彬，包括之前就早已开始合作的@黎子明这些音乐类或其它才艺类创作者，papitube会结合母公司泰洋川禾的资源，培养她们成为演员、歌手，艺人等。

在此前新榜的专访中，霍泥芳曾透漏了几个签约标准：个人魅力、有看法、镜头表现力、持续的内容生产能力。其中，最重要的是有天生的吸粉能力，以及把拍视频当“正经事”的心态。

营运半年，达人们产出了不少热卖视频：@Bigger研究所的牙刷购买视频，获得327w双击、21w的转发；@宇芽YUYAMIKA的仿妆蒙拉丽莎、C罗，吸引了日本《每日邮报》、日本电视台、BBC、路透社等多家路透社报导；@绝地大马戏的游戏视频，曾三天涨粉50万。

对于热卖，霍泥芳坦承团队虽然“没有太多期盼”。由于一方面，好多抖音用户只看推荐流，算法为先。另一方面，抖音的算法仍然在变，精选视频符合平台调性，但对流量影响并不大。

抖音好多时侯不须要完整的故事，更像是一个视频化的梗。似乎也要写脚本，但比横视频的制做容易好多。和5分钟的横视频相比，15秒的竖视频更指出节奏，“抖音按秒估算，如有你有屁话，他人就直接划走了。划得人多了，就不会被推荐了。”

“抖音还特别指出互动，要在视频中引导双击、收藏和评论。”霍泥芳说，这是一个参与感的问题。微博短视频，和用户之间存在距离，KOL觉得是在做一个节目。而抖音竖屏如同直播一样，KOL拿着手机直接拍，在跟用户对话。从电视大屏幕，到微博短视频，到抖音小视频抖音粉丝在线下单，创作者离听众越来越近了。

签约60多个短视频达人

抖音能再造一个papi酱吗？

对于papitube旗下的其它达人，平台主要给与内容和商业化上的扶植。

霍泥芳介绍，前段时间公司刚从内容类别上分了组，生活形式、泛娱乐、测评拔草……每个领域都有五六个制做人，跟达人碰选题、改脚本，甚至剪视频。“并不是每位人都理解抖音的逻辑。30万关注和100万关注的营运策略肯定不一样。”

王子雄是papitube的一位制做人，手下带着好几个抖音达人。他表示，从收集素材、确定选题，到指导达人拍摄、配合后期组剪辑视频，再到视频的文案、评论，发布抖音的全部流程，制做人都要全程跟踪。

“有的达人可以靠热门快速涨粉，但天花板常常不够高。”王子雄举例，抖音帐号@你的男同学，营运者是一个西北大女孩，初期靠套路涨到了5万关注，但冲劲不足。“视频里不能只是他自说自话，要有逗哏和捧哏”。7月暑假将至，制做人帮他确立了“跟父母讲土味情话”的主题，现在关注数已突破147万。

@你的男同学-《我想要碗面》

又如百万关注帐号@锅盖wer，初期主要拍摄对口型视频，后来王子雄发觉她在尬舞上很有表现力，就安排了“剧情+尬舞”的内容线。首先确立人设和内容线，再结合抖音“盘点易出新品”的套路，就捧火了双击250万的“不同年代蹦迪系列”。

不同阶段的达人，有不同的营运策略。“不同年代蹦迪系列”之后，王子雄还想了好几种类似的盘点，例如同一个BGM的不同舞种。不过他打算把那些选题“先放一放”，由于“百万关注的营运策略最好不要是企划性很强的内容”。

@锅盖wer-《不同年代蹦迪系列》

他解释说，初期使用抖音套路才能涨粉，可好多玩热门的人，关注涨到一定量就不涨了，“一个人不可能适应所有热门模板，必需要有独到的人设和内容线。”他猜想，小号和大号发抖音套路的推荐量，可能不是一个等级。为此，好多百万关注的小号，会专门注册一个大号，玩热门给小号涨粉。

不仅内容营运上的支持，制做人还要对达人进行心理建设。制做人表示，像@绝地大马戏这样的游戏帐号，几个钟头拍摄5G的视频素材，剪出十几秒成品很常见。数据不好，达人的心理落差会比较大。据悉，有的达人关注过了百万会“比较飘”，这时侯也须要制做人对其进行心理指导。

独家签约到开放合作

抖音不想走微博的老路

去年6月，抖音首次披露平台数据：日活用户突破1.5亿，月活用户超3亿。这除了超过了明日头条，甚至是陌陌的三分之一。

此后有消息传出，抖音要将20万关注以上的达人，独家签约到字节跳动旗下。后来，抖音辟谣称“从无这种新政”，将推出广告接单系统——星图平台。在霍泥芳看来，这意味着抖音正在给MCN放权，是平台规范化的标志，“现在看来，抖音对MCN还是很利空，至少我们可以跟抖音原生达人合作了。”

图源：抖音广告助手

平台、MCN和创作者三方，仍然共生共荣。创作者为平台贡献内容，平台想接广告，就要与其分成。随着广告市场越来越大，规则越来越复杂，中间又出现了诸多第三方。例如以孵化和营运IP为主要任务的MCN机构，以及对接品牌和内容方为主的服务商。

不仅陌陌这些封闭平台，微博、美拍、抖音等平台，都要承当管理创作者的压力。霍泥芳觉得，微博和美拍的路很像，一个推出微任务、关注头条等产品，一个推出美拍M计划，都意在引入MCN机构，对创作者进行管理。而抖音虽然想做一个标准化产品，直接管理平台数千达人。

然而，内容营销和疗效广告不同，品牌主和内容方须要大量沟通，还未能通过一个平台完成所有对接。据悉，抖音的拍摄门槛低，平台上达人的年纪比微博小，在商业化方面普遍经验不足。达人不好管理，必然须要第三方机构介入。

抖音只得退而求其次，和MCN开放合作。据报导，星图平台将于9月初上线，目前已有20多家MCN机构获得第一批官方认证。在此之前，达人仍可通过向抖音报备的形式接广告。

“微博的规则明晰，所有人都按规则走，就没哪些问题。”霍泥芳提及，如今抖音也想引入三方机构和完善规则，但对MCN旗下达人的扶植，只是“系统错判后可以直接沟通”，并没有显著的流量倾斜。

其实稍显严格，但霍泥芳觉得，只要平台规则公正就够了。至于外界留传的星图平台可能分成50%，她表示“从未据说，也不大可能”，由于“抖音如今应当会想要构建良性生态，而不是从内容创业者脸上挣钱。”

近期，微博刚发布了2018Q2财报，其中广告收入在产值结构中占比86%。并且，随着快抖等短视频平台的崛起，微博不再是品牌主的惟一选择。去年以来，“双微一抖”的言论越来越多，这是否意味着微博开始“走上坡路”了？

霍泥芳的观点是：抖音近来增量确实很快，但微博仍然是热门风波发酵地，平台上的社交关系也是壁垒。

“微博的数据和往年差不太多，好多功能仍然未能取代。”霍泥芳觉得，微博的生态体系很成熟，用户对它有惯性依赖，“13年陌陌对微博也是冲击，但如今是三者都有抖音关注在线下单，共同构成了这个市场。”

MCN的后卫战事：

短视频正在加速变现

艺恩数据显示，2017年中国MCN机构的数目已达到2300家，预计2018年将达到4500家。MCN（Multi-ChanelNetwork）是一个舶来品，但不同于美国寄生于Youtube的MCN，中国学徒们不止是把内容打包售卖，而是要跟进IP从孵化到营运变现的整个流程。

目前，国外MCN主要有四种方向：一是打响一个背部IP，紧跟随推出矩阵，如papitube和芦笋视频；二是通过流量营运，同时孵化多个IP，如工蜂文化和大禹网路；三是短视频平台投资或营运官方机构，如美拍的自娱自乐；四是切中垂直领域，如快美妆和孕婴类的青藤文化。

公路不同，但MCN的营运和商业模式大体相像。商业化方面，主要以广告植入、电商、内容付费为主。其中，广告植入最为普遍和成熟。事实上，经过三年的摸索，好多MCN早已具备集创意企划、内容制做、传播分发为一体的全案营销能力。

霍泥芳称，今年8月papitube才即将开启商业化之路。迄今为止，papitube服务了300多个品牌（今年155家，去年到现今180多家），去年到现今的产值早已超过了今年全年。在她看来，今年顾客对papitube的认知只有papi酱，去年好多人都晓得了其它IP。“团队积累的口碑不错，顾客复投也好多。”

这显然进一步推进了内容营销市场的去中心化。不过就目前来看，霍泥芳觉得MCN不具备代替营销公司的能力。一来品牌方不是只投放一家MCN，二来目前能做全案企划的机构并不多。据她透漏，papitube现阶段的顾客中，第三方数目较多，直客在降低。

《2017年短视频创作者商业变现报告》

据CNNIC最新数据，截止去年6月，全省短视频用户规模接近6亿。不过，今年明日头条的一则报告显示，督查的约1000个短视频团队中，47.9%的团队还不能赢利。

而在霍泥芳看来，短视频变现虽然正在加速，如今认真做还不挣钱“比较难了”。这得益于两个变化：一是品牌在短视频上的预算在降低；二是关注开始接受广告投放了。加上MCN、营销公司、平台等多方努力，短视频营销越来越专业化，商业化路径在渐渐打通。

papitube也在尝试电商变现，例如本文开头提及的@Bigger研究所。作为一个生活形式测评自媒体，@Bigger研究所在天猫的饼干店，早已积累30万关注。

8月17日，李子柒的同名天猫店也即将开张。上线6天以后，这个仅有五款产品的店面销售额早已突破1000万。李子柒坚持自研产品，这条路在霍泥芳看来前景不错，就是须要付出好多精力。

“内容电商的问题，是你们都不想做供应链，并且轻的东西（导购）收益不够高。”霍泥芳称，尽管内容方都在全平台分发，但“很多东西不是自己的”。并且跟对“双微一抖”这样的平台，也要“有眼光和胆量，全团队跟随转”，压力和风险大。

霍泥芳直言，行业变化太快，内容创业者都有压力。短视频能火多久，还要看科技怎样发展，“短视频产业构建在智能手机的基础上，我们将来的竞争对手不是MCN，而是VR或则新的内容方式。用户结构也在变化，未来把我们拍死的可能是80后、10后。”

至于应当如何办，她认为“空恐惧毫无意义”，由于“环境对任何人，都是公正的”。

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