作者|刘小土

编辑|李春晖

“这哪是快手偶像，分明是上点手买可可爱爱的邻家小哥。”

还没等节日回乡lily变丽丽，赞扣qq空间说说赞刷平台偶像们就率先在快手变身。费快小年夜，热度男团ONER空降快手直播互动。链接东北花袄红飘带，快手脖缠一串大头蒜。上点手买这潮流造型，赞扣饶是费快如何见多识广的迷妹，也得叹一句“耳目一新”吧？

而等到弟弟秀出花手摇，热度围观群众再也按耐不住刷屏之心，链接满屏的快手“哈哈哈哈笑出猪叫”“接地气，粉了”，上点手买将直播气氛推向高潮。赞扣哼哼，嘲笑潮流小妹妹的人，自己回家也会被老爸裹上红帽子红裤子！

ONER这波操作确实圈粉，这可比李佳琦的直播间还接地气，也更突破圈层。偶像的冰雕一面，引得不少快手用户原地转粉。可一路追来的迷妹晓得，ONER本就是被偶像事业耽搁了的恶搞组合啊，他们就是缺个向大众领略日常的窗口。

而在追过快手“明星真会玩”新春红包季直播后，硬糖君发觉，这样的认知误差几乎存在所有名星头上：

耿直少年黄子韬，竟是天秀上单；嘻哈歌手宝石老舅，还唱《老铁情歌》；音乐女神张杰，私下最爱瑜伽！qq空间说说赞刷平台在快手卸下名星光环的她们，展现着平凡的日常生活，以真我实力圈粉。

而从目前名星营销方法及几大星粉互动平台的格局来看，虽说早有名星试水快手运营，但几代偶像空降“快手明星直播周”仍是一个标志性风波。这意味着名星开始主动拥抱快手，挖掘跨圈层的增量用户，寻找引爆价值的新通道。

而用户层广泛的快手，能否成为追星主阵地、宣发新战场，咱们还得细品——

快手直播间，明星众生相

媒介革新为名星带来了提升大众知名度，甚至塑造流量格局的机会。短视频、直播流行后，敏感于变化的明星团队开始在新媒介用新方法跑马圈地。

最初，他们以恶搞、玩梗等方法，拉近与听众的距离，以不同往年的形象迅速完成流量集聚。但因为缺少后期配套营运，闯入直播间、短视频的演员们，不少很快就深陷强行尬聊、跟风模仿的局面，导致路人粉丧失兴趣而流失。在好多平台，明星都是打不过平台原生网红的。

自带热度和话题，为何名星直播始终不得要领？说到底，许多人仍把这一方式当作了演出舞台的补充，内容仍然是粉丝向营运，难以甩掉圈地自嗨。

反观“明星真会玩”，ONER集体放飞自我，张杰分享瑜伽秘笈，谢娜狂侃家长里短，每个现场都能吸引数百万快手老铁围观。追完几场的软糖君，体感最为显著的是：用户仍然处在重要位置，每个人都能解锁参与场景。

错落的名星阵容，就隐藏着快手的“小心机”。黄子韬、ONER、海泉、张杰、谢娜等贯串着几代人的名星记忆，能满足不同用户的诉求，从而掀起站内狂欢。

而平台每场直播都会按名星个人风格制订主题，并赋于用户足够决定权。这样一来，明星既能打破距离感，充分诠释自我闪光点。又能在用户引导下掌握直播内容，找到符合平台调性的抒发形式，形成单向情感互动。

小年夜，黄子韬带着美少女职工闯入直播间。一开场，从“我比较羞涩”的自嘲中，的确能看到他略微有些不适应。好在用户解锁盲盒玩法，让黄子韬团队迅速找到了直播方向。

所谓解锁盲盒玩法快手买热度链接，即用户能参与几轮“让名星玩哪些”的投票，从才艺、游戏、挑战、666里选购直播任务。而每位选项又有几种盲盒，比如才艺包含“演”“说”“唱”等，再由名星随机选择袋子决定任务方式。

首轮投票里，用户以88045票解锁了才艺任务。黄子韬则从才艺盲盒中选择了“演”，跟用户分享了一首环保歌曲。旋律优美，歌词入心，用户感叹“好听”“有意义”的同时，也从中见到了真性情黄子韬质朴温柔的一面。逃离微博后，他总算找到了合适的互联网社交舞台。

正是这些单向输出的游戏机制，使得整场直播极具节奏感和趣味性。唱歌、画图猜歌、包饺子等环节，能够唤起不同用户的观看欲。连硬糖君老爸瞄了眼黄子韬包饺子后，都忍不住围观，并表示：“这包子，真包出了大家小年轻那味道。”

事实上，ONER、海泉、张杰、谢娜等直播现场都特色爆棚。其中，ONER的“新年大作战”更是围绕圣诞服装、美食、娱乐活动等，实现了潮流力、反差萌、亲和力的输出，留下了衣服秀、摇花手、红包摇等名场面。

以红包福利吸引用户进来，用投票游戏提高参与感，让直播间在多重互动中达到氛围顶峰。热度总能突破100w+的“明星真会玩”，无疑为名星直播指明了演化方向：卸下人设秀真我，跟着用户找存在。

追星，还能如此玩？

其实，早有大批名星进驻快手，成为平台的活跃用户。一来，快手超2亿的高粘性日活跃用户，满足了名星对曝光量的需求。拥抱快手，就是拥抱国民度。

二来，主打记录功能的快手，弱化了纯粹星粉互动那样的功利性。明星无需过度包装，只需用日常生活呈现不同于银幕的真实自我，就能以诚心换取用户的关注和陪伴。

第一个在快手爆红的名星，是谢娜。2018年7月，她以一则“和谢娜拍同框”的视频宣布进驻，引发用户二次创作的风潮。此后，她在快手接地气地记录着生活、工作，以2370万粉丝成为“快手一姐”。而同样的故事，在黄渤、王祖蓝等人头上重复上演。

相较于谢娜、黄渤的稳定涨粉，黄子韬、ONER等在快手可谓一夜走红。这种爆炸式宣传价值，得益于“明星真会玩”打破了常规的名星直播，提供了更具趣味性、潮流范的专业玩法。

硬糖最直观的体会，就是这种直播的可看性极强。

即便是专业主播，缺乏充分打算也无法在一小时的时长里全程捉住听众情绪。而名星更难有足够时间学习直播技巧，直播翻车、直播尬聊的不在少数。

而“明星真会玩”采用综艺常用的任务模式，将名星和用户以任务主线链接上去，从而保证了直播内容的丰富性和趣味性。如此一来，明星能轻松掌握整场节奏，不断唤起用户的探寻欲。而围观者单凭某场直播就能体会差异化风格，并在未知探求下形成游戏式快感。

ONER东北红袄、炸鸡礼帽、陕北大衣的“奇葩”时尚秀，本就笑点爆棚。怎料还有洗脑神曲、带感花手的密集剌激，层层升级的任务推动听众情绪持续攀峰。从“有点意思”到“真挺会玩”，再到“快手再给安排下”，直播间里的弹幕最能说明问题。

显然，综艺方式为名星直播找到了万能模型，投票机制则开启了强互动模式。这套组合拳让直播具有了评论、打赏外更多元的沟通场景，极大提高了双方的参与度和归属感。

硬糖君认为最有特色的还是直播盲盒玩法。2019年，盲盒文化全面肆虐年青群体，而快手将开箱盲盒与直播内容嫁接，为名星预留了丰富诠释空间，让其在未知状态下尽可能释放天性，制造更多反差名场景。而用户亦是拆盲盒者，他们不仅能看名星震惊、搞怪等趣味反应，还能享受一齐探求未知的快感。

平台最能掌握用户心理和兴趣，从而设计具有有效传播的活动模式。要软糖君说，明星想要从激烈的快手直播间强势突围，最好的路径莫过于：借助官方的流量倾斜期，完成粉丝原始积累；而后在个人帐号上结合平台特点、用户喜好进行深度营运，实现热度续航。

重塑星粉江湖，改写娱乐营销

除了直播间1小时的热闹风光，快手这几场活动究竟给名星带来了哪些？

在软糖君看来，“明星真好玩”最大的价值不只有营运原始粉丝，或者激活潜在粉丝快手买热度链接，而是撬动一个增量市场，带动更多人追星，从而产生更大的粉丝经济效应。一句话说，快手让许多原先不追星的人，都来尝鲜了。

黄子韬、ONER的直播结束后，他们个人帐号的粉丝量持续下降，不少老铁翻阅往期视频补习，播放量一路飙升。硬糖君结合作品、动态等网路痕迹观察那些新粉丝，判断其中不乏中年男性和腐女老铁。

“通过快手直播才第一次认识到ONER，这三只真的好可爱好和谐，决定粉了。”微博网友写道。拥有全年纪层、丰富圈层用户的快手，绝对是名星构建国民口碑的神器。毕竟，年过五十的软糖君老爸都在“明星真会玩”开始了粉丝生涯。

而热度正盛的黄子韬，在快手连发两条新剧宣传视频，都收获了十几万的点赞。可见，明星在快速集聚足够流量后，也能将此当成营销自我、作品宣传的优质渠道。

不过，营销讲求时机和玩法，持续消耗粉丝绝不可取。“快手一姐”谢娜的营运策略，或许值得名星们参考。她以大量优质内容滋润粉丝，形成稳固的情感连结。而后再张弛有度地推动新曲、综艺的宣传，避免了密集“广告”影响用户观感。

值得一提的是，快手不但能促进名星个人品牌重塑，也为整个娱乐营销市场注入新的机会。

快手拿下卫视2020年晚会独家互动合作伙伴一事，外界关注度极高。而快手也靠着系列活动成功暖热市场，实现了晚会的前置化宣发。

目前，春晚的官方帐号早已进驻快手，以669个作品聚集了1335.8万粉丝。据软糖君近半个月的观察，该数据仍在稳健下降，几次达到日涨十万粉丝。而“明星真会玩”里，也无缝融入了“快手春晚瓜分10亿红包”等趣味口令，赚足了大众期盼和热情。

快手，意味着一套全新的造星玩法和营销思路。敏锐者早已享受红利，现在仍是影视公司、明星团队卡位最好时机。不说了，硬糖君得催着自家偶像及时开号。我们的征程是饭圈，和老铁。

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