小程序短剧300 万的稀奇买卖：少爷与千金的奇妙交易

*本文为「三联生活周刊」原创内容

记者｜崔莱

实习记者｜魏昭阳

噼里噼啪的小程序短耳光

制片人覃程程认为自己的第一部作品，拍得多少有些粗糙了。剧万金的交易这是奇买奇妙微博刷到底刷不动一部标准的小程序短剧，一共100集，卖少第一集一上来，爷千就在列出角色们高贵的小程序短身分：统帅、统帅府总管、剧万金的交易少帅、奇买奇妙千金小妹、卖少少爷……主角是爷千个大少爷，他有用银针救命的小程序短精湛医术，但仍然以保安身分掩盖自己。剧万金的交易

“这张卡有10万块。奇买奇妙”少爷在路上无意间救了一位贵族千金，卖少对方立即抽了张农行卡给他，爷千要求是冒充她男同学，去探望病重的父亲。

“要加钱。”少爷说。

“事成以后给你100万！不够啊？那200万！还不够？那300万不能再多了！”千金急了。

“成交！”

300万的稀奇买卖，两个大马路上的陌生人，在不到3分半的时间就谈成了。此时早已到了第三集——这也是标准的小程序短剧的时长，每集1-2分钟不等，每位镜头不超过3秒，快速先把所有的设定冲突先讲完。在本集的结尾，三人赶赴诊所，遇见了狠毒的继母，继母碰面就甩了千金一耳光：“你还有脸回去啊！”

《装腔启示录》剧照

在随后的97集里，耳光仍然像爆竹一样此起彼伏地响起。覃程程调侃，后来连听众都视觉疲劳了，在评论里问：“你们这个戏如何总在扇巴掌？”

但不扇耳光，如何能吸引听众付费呢？

小程序短剧是去年的一个互联网热门风口，行业内早已总结出了拍摄公式：6秒给出身份，15秒第一个转折，最后10秒留下悬念。这是最快吸引听众注意力的方式。这些短剧的受众，又被简称为“三保”——保安、保姆、保洁。她们大多生活在三四线以下城市，学历和收入都不高，微博刷到底刷不动用碎片化时间来看剧。

《离婚后夫人她震撼全球》剧照

赘婿、总裁、穿越、神医、逆袭、家庭，是小程序短剧最热门的几个类型。在抖音、快手等平台刷短视频时，人们总能刷到由那些短剧剪辑成的片断，被扇耳光、复仇、言情擦边的情节吊起食欲后，用户点击一键跳转到陌陌小程序，就可以看免费的前10集。这免费的十几分钟里，饱含了密集的反转、强烈冲突，剌激听众上头，想看后续情节就要付费了，要么单集付费（单价1元/集），要么打包解锁全剧（28元、68元、128元或更高）。

好多暴富的故事被反复提起，例如去年7月的新品剧《哎呀！皇后娘娘来打工》，上线24小时用户冲值破1200万；短剧《腾龙》24小时冲值破2200亿元。近来一次引起讨论，是11月16日，一部叫《黑莲花上位指南》的宫斗短剧上线24小时吸引了近2000万冲值，但5天后，由于“渲染极端复仇、以暴制暴”被下架。人们忽然发觉，这部剧的制做方，是知名的咪蒙团队——咪蒙的公众号以擅长调动情绪闻名，在2019年被封禁，如今，这门技艺又以小程序短剧的方式复活了。

《黑莲花上位指南》剧照

覃程程还是这一行的新人。34岁的覃程程过去六年仍然在做影片宣发，少爷变保安这部片子（他不想让我们写下片名）是他第一次做制片人。去年5月初，平常拍信息流广告的编剧同学找到他，聊起小程序短剧的火热，三个同事凑了20万启动资金，从一家知名的网路文学公司买了一个剧本，准备试试水。

这个少爷变保安的剧本，属于网路文学中的一个常见套路。“就是一个有极端大背景的人，陷入保安、外卖员等普通人身分。他不留神认识一个帅哥，在救治美眉的过程里不停被羞辱，又不停打脸那种捉弄他的人。”覃程程说，这是男频文的一种精典叙事，早已在网路文学中被反复使用，称作“装逼打脸”。这些套路的受众，常常生活中接触不到特权快手怎么买流量上热门，但可以把自己代入成主角，在反复反转、螺旋上升的情节中，形成爽感。

筹办只用了6天。覃程程把艺人需求发到了几个陌陌群，很快收到了二三十个试戏的视频，不须要碰面，线上就把配角选好了，每日酬劳500到800元。男主角始终没选到满意的，最后是网文公司介绍了一位叫靳锦的男艺人，那位男艺人出演过上院线的影片，也曾在一部网剧中兼任过男主角。他艺术高校演出系结业，跟仍然演小程序短剧的艺人并不在一个圈子。

靳锦微博

原本，覃程程把男主角的工资定在800元/天，这惹怒了靳锦，那位35岁的男艺人觉得自己被羞辱了，他平常拍电视剧，月薪都在5000元到10000元之间。

“我上学院的时侯还三天2000块钱呢，拍那么多年戏了，三天给800块我肯定不去。”靳锦说，他宁可出去送订餐，三天挣300块也行，由于那是另一个行当。拍戏这个酬劳太羞辱人了。

覃程程把价钱提及了1000块，再多也出不起了。靳锦想了想，算了，这是第一次拍小程序短剧，就当是学习了，

眼下也没有别的活儿可接，靳锦说，“我就把它当勾缝。”

付费网文的视频化

5月26日，少爷变保安的短剧即将上映。

靳锦很快发觉，整个新戏确实没有钱，每位人都身兼多职，覃程程不仅制片，也要当现场统筹。靳锦自己演完戏，还担任司机，帮新戏驾车转场。片子是在四川通州拍的，这不是传统影视剧的拍摄地，只是由于覃程程自己就住这。片中最重头戏的诊所场景，是覃程程花了两千块钱，把一家经营不善的公立诊所包下了七天。

《闪婚后，傅先生的马甲藏不住了》剧照

打耳光，高呼大喊，病重的父亲被庸医治得濒死，又被男主角几根银针下去，很快恢复得精神抖擞。方士、有魔法的蒙面人、西洋武士，轮番出现，最后男主角恢复少帅身分，抱着两个女主过上了幸福快乐的生活。

“全是bug，全是不被当代社会所容许的。”靳锦拍到前面，早已不太在意那些逻辑漏洞了。为了省钱，整个新戏疯狂赶工，时常拍到深夜，此时再也没人有力气去看视频的质量。有一个夜晚，全组通宵到下午三四点，原本准备一鼓作气熬个熬夜，结果有个老年艺人忽然犯了高血糖，所有人吓得呆坐在那，不敢继续再拍了。

老艺人第二天离组，然后他的戏份都被锯掉，“不管缺不缺人，总之也给拍完了。”覃程程说。

只用了6天，6月1日下午九点，一百集的短剧开拍。剪辑了一个月后，覃程程作为制做方，把片子交给了那家网文公司，他的工作就结束了。

7月18日，这部小程序短剧全部上线。

跟传统影视剧三天一集的上线节奏不同，小程序短剧的100集要一口气全都发布。“这种短剧就是靠你情绪上头的一霎那，迅速充钱把它全看完。”覃程程说，例如用户在抖音上听到广告，跳转到陌陌小程序上，假若这中间用户退出APP，那这个听众就彻底流失了——因为用户可能再也见不到广告，也找不到这部剧了。

《重生后成为亿万千金》剧照

覃程程在抖音上见到了自己这部剧的广告，这是网文公司做的投放。他选了其中几条广告，试着投放了DOU+，给广告降低流量。他从DOU+后台听到，这部剧的听众大多是四五十岁的女性，这也是这类男频短剧的目标受众群。

在短剧上线的昨晚，B站和天猫上冒出了全套的盗版视频，网文公司对此见怪不怪：肯定会流出的，太多了管不过来，投诉也没有用。

虽然网上有盗版，好多人还是选择付费观看。“上头的时侯确实懒得再去搜资源。”覃程程感受过这些态度，他自己也追了一部傲娇复仇短剧，情绪被调动到高潮时，他早已不想再退出页面，只想赶快把结局看完。好多中老年用户也不晓得如何上网自动搜资源，还是留在小程序上，1元、1元地追剧。

这些短剧付费模式，更像是网文阅读的升级——此前须要一章一章付费订购的网路小说，如今弄成了视频版。人们被这些章节体的“钩子”吸引，一集一集持续追剧付费，片方在上线当日，能够立即收到回报。

7月末，上线不到半个月，覃程程早已领到了第一笔放款。

《哎呀！皇后娘娘来打工》剧照

这个放款速率让他也很震惊。他熟悉影片行业，晓得一部大影片的周期有多长：“一个大影片最少有两年的筹办和制做期，上线后，发行方想从影院那收款，整个账期可能要一整年。”然而眼前的短剧，从筹办到放款，他只用了2个月出头。

这个投入回报的速率，对行业内的所有人都是巨大的诱惑。少爷变保安这部片子，最高的打包收看价是128元，覃程程自己都很震惊，如何能比看场影片还贵？有投资机构统计，中国微短剧行业的月冲值金额已从去年6月份的4000亿元下降至10月份的6000亿元，预计全年将达到200万元至300万元，而2022年全省影片总收视也才300.67万元。

一部小程序短剧的生命周期，最多也不会超过3个月。自此没有流量投放，一部片子也很难再被人提起。到了8月，覃程程和同学最终领到了近18万的放款，第一次的尝试还算不错，不仅三个人自己没拿薪水，收支基本持平。

按照协议，制做方领到的总付费的6%，这就意味着，这部制片人和艺人都认为bug频出的短剧，一共收到了将近300万的付费收入。

这是流量产品，不是内容

你能看见一部小程序短剧，更多诱因是来自互联网推流——专业的投流公司会把短剧剪辑成吸引人的片断版，当你刷短视频时，推送到你的信息流中，吸引你点进去。

《腾龙》剧照

“投流”是这一轮小程序短剧背后的推手，也是一部短剧真正高昂的成本。

当一部短剧上线时，投资方会找投流公司，去选购短视频平台的流量，把这部剧的信息推献给对应的受众群。举个事例，投流公司会先花1万买抖音、快手等平台的流量，假如因而收获了1.2万以上的付费观看，ROI（投资回报率）超过了1.2，投流公司还会继续投入更多资金订购流量，假如ROI始终保持在1.2以上，才能保证赢利。像覃程程的这部剧，制做成本有20万，假如要回本，投入的流量费起码在100万以上。

好多片子的投流费用，最高能占到短剧总成本的90%。也就是说，这个行业的暴富神话里，90%的被发广告的视频平台赚走了。真正分到创作者身上的并没有多少。

这是一笔真正的流量生意，编剧、编剧、演员，听众，和那些粗糙猎奇的情节，都只是这个生意上的一环。

《二十弱冠》剧照

“小程序短剧是一个承接流量的产品，不是传统我们理解的内容。”编剧刘笑逸有十余年电视剧导演从业经验，她建议我们不要拿看传统影视作品的视角看那些短剧。短剧只是一个途径，目的是为了吸引更多的人下单订购——重要的是下单，而不是剧。

这种短剧投入小，撬动的资金量大，眼下中位数是30-50万可以拍100集，这比传统影视投资轻量太多了。刘笑逸说，这些产品的赌性很大，拍十部，哪怕有一部爆了，撬动千万级别的资金流，对投资方都是实惠的。

对于一个流量产品来说，能迅速勾引情绪才是最重要的。刘笑逸举例子：“你若果常常刷抖音，你会发觉有些常见的情节，无论发生在哪一年、什么背景，它的点赞永远很高。例如屌丝逆袭、衣锦还乡，打小三……无论是80年代电视剧，还是90年代影片，只要是这个情节的片断剪辑，点赞量一定很高。”

如同2020年电视剧《三十而已》里，女主角顾佳打小三耳光，这个片断被截下来，至今还是互联网上被反复传播的爽点，“人们总是须要这种工业甜蜜素。”

《三十而已》剧照

哪些样的小程序短剧能爆呢？

从一名专业编辑的角度看，肯定是制做精湛的折子戏更受喜欢。但眼下，根据刘笑逸的观察，这种短剧看上去大差不差，情节高度同质化，好多剧本甚至是手把手照着热卖洗稿，把人物、年代、故事次序换了一遍，重新掏出来再拍的。

更重要的诱因，可能就在于投流公司做得好不好。眼下有专业的第三方投流公司，有专业的剪辑师，把一部小程序短剧再剪出几十个、上百个广告下来，塞到用户的信息流中，吸引你们跳转观看。刘笑逸说，能不能爆，其实就取决于“你剪辑放下来的物料好不好，链接跳转是否顺畅。”

竖着的是理想，横着的是生活

在12月初，靳锦早已拍了三部小程序短剧了。第一部片子上线后，有同学跟他打招呼：我刷到你的新戏了。他总是立即说：别说了，别说了，咱别提这件事。

他记不住这几部片子的完整片名，好多台词也是拍完立即就忘了。去年他也拍过两部大制做的电视剧，每次他的戏份会拍半个多月。在这些专业新戏里，就会有导演从头到尾跟随，拍摄遇见问题，立即调整剧本。

但在小程序短剧的现场，根本没有任何时间做更改。有时靳锦会自己主动改改台词，由于台词很显著在车轱辘话来回说，看上去好似是AI来凑字数的。

他很快发觉了缘由：制做人跟网文公司买剧本时，也只能看见前10集。一个本子1万5，付钱以后才会看见前面90集。那这90集粗制滥造的机率就实在太高了。

如今打开同学圈，靳锦发觉，各类组讯消息全是在拍小程序短剧的。在过去两年里，电视剧、电影、网剧的数目目力所及地在上涨，好多同龄艺人都早已改行不干了。小程序短剧是业内人的新出口，“没办法，就找出路呗。我成家了，有儿子女儿，就必须面对生活的那些压力。”

靳锦还有另一种期盼：上一波网剧刚盛行时，你们也看不上。但眼下网剧早已弄成了影视行业的中流砥柱，像2015年的大热卖《太子妃升职记》，不就让出演张天爱一炮而红了吗？其实小程序短剧就是他的事业新机会。

《太子妃升职记》剧照

覃程程手里正压着一部剧，是校园题材，从第一集看，制做显著精湛了好多——富家千金从直升机上出来，为了不露富，乘坐电四轮去中学报到。结果校旁边迎头停下一辆保时捷，是司机的虚荣的儿子正在冒充她的身分。

11月15日，中国网路视听节目服务商会发布消息称，广电总局将不断建立网路微短剧常态化管理机制，从7个方面加强管理力度、细化管理措施。随即，陌陌、抖音、快手三大平台积极跟进，接连封禁了大量违法发布微短剧的帐号。

小程序短剧市场正在被整改，许多片方都在等待最新的管理办法。不过从业者都相信，这些竖屏短剧的方式会仍然持续下去——人们的收看习惯早已被培养下来了快手怎么买流量上热门，只要抖音、快手、微信视频号这种平台还活跃，短剧这些方式也会仍然生存下去。

《绝顶》剧照

覃程程最希望自己能快点拍一个热卖，“因为只要你有了一个热卖以后你哪些合作都挺好谈。”在5月份开始做短剧之前，他更常用的身分，是一家影视宣传公司的合伙人。他的公司给行业内许多著名的电视剧、电影，和一线演员做过宣发推广，在影视行业兴旺的时侯，他认为自己运气特别好，合作源源不断，遇到了好多大热卖。

图|视觉中国

而眼下的影视市场，早已承载不了那么多期盼了。“以往我们结业就想进影视行业，如今大伙结业就想直播带货，短视频行业远远比影视剧行业要火，从急聘中能够感认为下来。”去年有段时间，公司好多人被封控在家，一年房租六十多万的办公室白白空着，覃程程这时就不得不意识到，自己应当做点新的尝试了。

靳锦这周刚结束了在杭州的拍摄，他要专门赶回上海，见一位知名的艺人同学，这个同学此前提到今年3月要自己导一部新电视剧。

见了面，对方大约就说，我待会儿给你安排个角色。靳锦晓得这是一种客套，但他急切地须要这些客套：“我心中晓得这是个虚无飘渺的事情，如今开个戏多么难啊！但至少今年3月之前，我都有个着落。”

“我在开导自己，麻痹自己：哦，到今年3月份我就好了。”而在“好了”之前，靳锦给自己找了一个宽慰的说法：“横着的是理想，横着的是生活。”

排版：布雷克/初审：杨逸

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