4月1日，荣耀人气罗永浩以“初代网红”的值秒身分开启第一场抖音直播。按照新抖数据的刷平快手赞业务24小时下单平台第三方检测情况，罗永浩的台抖首秀战绩为1.68万元。袁记短视频热门业务教程网

但是音买，1.68亿的流量量辉煌没能维持下去。第二场罗永浩获得的响后推广资源降低，带货金额飙升，期流至5月、荣耀人气6月，值秒罗永浩的刷平直播平均带货成绩进一步下降，不少场次减少到2000万左右；618期间本是台抖直播带货最高峰的阶段，罗永浩的音买成绩却下降到1000万左右。

到了7月，流量量罗永浩近来的响后直播GMV甚至早已只有几百万。相比首秀增长了97%。

罗永浩不是个例，流量平台上的更多名星直播都呈现出类似的发展轨迹。

自从2019年双十一天猫直播推动200亿成交，促使直播电商成为风口。尤其去年以来，快手赞业务24小时下单平台各路流量平台，带着以前高高在上的名星迫不及待地“下海捞金”，企图以名气和关注效应作为直播带货的捷径。

现今大潮还未散去，流量平台的直播带货热却早已快速降温，“裸泳者”颇为显著。

直播电商的本质是哪些？为何名星带货如此短的时间内就“不管用”了？这其实是流量平台眼下最该思索的问题。

100天：抖音抖音上名星带货的崛起与崩塌

2020年万物皆可直播，人人都能直播卖货。疫情的影响下抖音买流量会影响后期流量吗，直播卖货已不再局限于天猫直播等电商平台，抖音、抖音作为内容流量平台，也在急于找到流量变现的新方法，入局电商的“官宣”给这股风潮再添了一把火。

5月8日抖音买流量会影响后期流量吗，商务部副主任王炳南曾介绍，“五一”期间，线上消费急剧下降，全省实物商品网路零售额环比下降36.3%。其中，直播带货成为新热点，电商直播场次和直播商品数目环比分别下降1倍和4.7倍。

名星们是较早站在这批风口上的人。5月，包括陈赫、张雨绮在内的多位名星都在抖音抖音上陆续开启了自己的直播间，有的一场交易总量就超过1万元。

但是，热度没能持续几个月，流量平台上的名星直播带货已经遇冷。按照WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》，6月排行前10的主播中，位置最靠前的名星是第七位的张雨绮，Top10中的名星仅有三位，薇娅、辛巴、李佳琦一直居于前三的位置。

同时，该榜单上，天猫直播的入选主播占了6成，抖音仅有3人在榜，其中被寄寓厚望的罗永浩，仅列第47位。无论是GMV还是稳定度，专业的主播、专业的直播电商平台，都显著好于首秀火热的名星和流量平台。

该榜单还谈到，“林依轮6月新晋在榜，6月做到0.66万元，今年9月签约了MCN机构谦寻，将名星的身分切换为主播身分，这是真正决裂了，想做主播带货就要随时放下名星架子。”

天猫上林依轮的事例证明，名星要做主播，不以名星身分自居才是可行的做法。

从成长路径上来看，名星们带货的趋势几乎和薇娅、李佳琦等电商主播的成长相反：专业主播们的带货轨迹都是从几万、几十万逐步上升，渐渐成为带货千万的腹部主播；而名星们的带货能力却是在最初的流量红利后，呈断崖式增长。

呈现疗效上，流量平台上的名星带货也是“水份”最多的领域。一位承接了某顶尖名星直播的机构工作人员透漏，6月26日抖音上的某名星直播，尽管关注数目有7000千人，但成交额仅500万，在此之外，还要投入200万流量成本及额外的100万奖品金，该工作人员称：“都是垃圾流量。”

对于这样的现象，某MCN机构负责人、参与过多个平台直播活动的资深电商人士评价，抖音的名星带货在近日全面灭亡，问题出在策略上。他觉得：“抖音网红报价贵、ROI低，前期的一波‘收割’后，抖音小店功能不健全等等问题曝露下来，这已偏离了做电商的本意。”

1万小时定理：做直播电商虽然是创业

归根结底，直播电商的本质是销售商品，直播只是作为介绍商品的技术手段，其本质是通过对商品介绍、消费内容等方式来创造消费者需求。好多业内人士觉得，做直播电商要以商业的逻辑来做，而非广告的思维。

流量平台的打法是，将还未成熟的小店体系接入既有的内容平台，再通过自带流量和光环的网红、明星一己之力煽动关注的订购欲，比起更须要基础设施支撑的电商，营销和广告更能形容流量平台做直播的实质。

但是，行业内更多的声音是，抖音、抖音等流量平台极其依赖流量分发，而流量又必须依赖主播既有的资源来实现转化，因而产生了远超想像的马太效应。

比如，辛巴家族、散打家族两家几乎“垄断”了抖音大部份的GMV，抖音的电商GMV也集中在罗永浩等少数名星手中。当罗永浩等名星带货后续头晕时，抖音的直播带货之路怎样继续，早已成为问题。

据悉，抖音和抖音因为平台转化率太低、电商基础设施不健全的问题，未能形成长期、稳定的消费者，抖音、抖音想要将上亿的DAU变现，此前的广告虽然是更为轻松的选择。

从直播电商的商业逻辑上看，直播只是整个商业链条中最直接醒目、但也最末端的环节。直播电商更多的工夫在直播之外，在选品、品控和服务上。假如孤立地看直播，会认为这么低效的购物方式在过去四年中保持高速发展、商家数目急速上升的情况是无法理解的。

事实上，成熟的店家大多会选择把直播带货与自己的消费者营运策略结合，产生整体的营运方案，进而实现效率最大化。对店家来说，达人直播是获取新客与关注的手段，店家在获得关注后，通过自播的方式营运这批消费者。与纯靠流量的名星直播相比，这是更健康的直播生态。

天猫直播营运负责人新川曾表示，哪一个行业都有“一万小时定理”，在如火如荼的电商直播中，这更是金科玉律，最后能成长的、能留出来的红人和店家，一定是经历过积累，勤于做电商的那部份。

按照天猫直播的数据，在天猫直播的场次中，店家自播的场次比列占到了90%。在行业人士看来，店家自播生态的成熟，才是天猫直播真正的商业价值所在。

因而，可以推断的是，直播电商未来的发展很可能不会独立成一个行业，而是作为电商消费者营运的一部份。回顾2020年直播带货的轨迹，会发觉似乎中途有偏离的“虚火”，但当前正快速回归商业本质。

从产业发展的角度来看，尽管经过了网店直播的4年沉淀，直播仍然处于较为早期的阶段，直播带货在2019年的总GMV仅为3000万元，直播带货对整体线上零售的渗透率不到3%。

因而，对流量平台而言，乘着风口制造“直播带货大跃进”只是开始，下一步怎样进行商业逻辑的自洽、克服基础设施的问题，才应当是发展的重点。

而对直播电商的全行业而言，回归商业本质、商家遵守创业的路径发展，能够挖掘出直播电商的潜力和空间。

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