继携手爱奇艺以后,抖音抖音在对外合作方面再次出手。牵手齐即
8月19日,饿补全网最低刷抖音赞平台饿了么和抖音共同宣布达成合作。时配送短依据合作,美团饿了么将基于抖音开放平台,展开以小程序为载体,新轮与抖音一起提供从内容拔草、竞争在线点单到即时配送的抖音本地生活服务。
而美团现今的牵手齐即情况却说不上太好。上周美联社还在报导,饿补拥有美团17%股份的时配送短腾讯近几个月仍然在与财务顾问接触,研究怎样执行可能大规模转让美团股份的美团计划。
目前,展开抖音和饿了么都仍未公布合作的新轮细节,例如怎样招商、如何促销,以及至关重要的怎样分账。但有一点可以确认,抖音牵手饿了么,无疑会与美团掀起新一轮的短兵相接。
两家互补
抖音联手饿了么,最直接的疗效在于补足抖音在即时配送上的弱项,尤其是订餐领域。
外卖的本质是取代在家煮饭和外出就餐的餐饮解决方案,据国家信息中心数据,2021年我国订餐市场规模达1万亿,全网最低刷抖音赞平台同比降低50.23%,2017-2021年CAGR为35.09%;2021年订餐市场规模占全省餐饮业收入比重约为21.4%,同比下降4.5pct。伴随疫情逐渐好转,工作生活将进入正轨,全国订餐订单量增长也将逐渐恢复。
2021年底,字节旗下抖音的核心广告收入早已摸到了业绩天花板,开辟第二增长曲线迫在眉睫。
有鉴于此,早在今年下半年,抖音就推出了“心动订餐”。据《财经》报导,该项目曾在多个城市进行试点,至今仍是字节内部的保密项目。当时营运团队的看法是做聚合平台,邀请餐饮店家进驻抖音,由店家自主提供配送服务。之所以让店家自己配送,一是因为项目之初想走轻资产营运的路子,二是因即时配送体系的搭建难度太大,然而这个项目最终以失败收场。
如今,用户在抖音App搜索“心动订餐”,置顶处会显示:“目前抖音暂无订餐相关业务计划,心动订餐相关的招商、代理信息均不属实”。而今字节想要以“团购配送”的方式卷土重来,也只有与饿了么合作这一条路了。据Tech星球独家报道,“团购配送”服务还处于小范围的测试中,上个月已开始在北京等地测试,部分店家已获得该服务权限。
而在订餐核心的配送层面,饿了么与抖音可谓天然互补。在《2022蓝骑士发展与保障报告》中,2021年通过饿了么获得稳定收入的骑手数目是114万。某平台曾公布数据:疫情期间两个月内,美团新增骑手33.6万人,饿了么新增骑手24.4万人,这些新增骑手中制造业工人占比为40%,成为新增骑手的主力军。
对于背靠阿里的饿了么来说,目前美团在订餐市场的份额已近70%,营收为饿了么的三倍抖音业务下单24小时,双方的差别越来越大。当然,它和美团的核心差别绝对不是钱的问题,而是流量,毕竟流量对于阿里来说,也是稀缺资源。未来随着步入订餐平台的店家越来越多,分配到每位店家的流量十分有限,饿了么的流量恐惧将会愈发严重,而抖音的优势就是手里有大把流量,一旦接入抖音6亿日活的流量池,就有望为饿了么带来新的下降。
当饿了么拥有的数百万店家、成熟营运体系和庞大的骑手团队,加上抖音的流量转化,其所迸发出的能量除了可以令消费者获益,甚至足以打开新世界的房门。两家合作的新闻发布后,美团股价急剧下跌,20分钟内从下降近1%转为上涨3%左右。
抖音舞剑,意在“本地生活”
对于抖音而言,表面上看是为了填补自己的配送弱项,背后实则是有更大的野心,那就是本地生活。它对于短视频平台来说之所以重要,是因为相比内容消费数据,来自商品和服务的交易行为数据更具价值。从本次合作消息中提及双方将“在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验”,就早已可以窥探一二。
通俗来讲,本地生活是我们最熟悉的一片商圈,定义为以自己为中心的3公里的舒适区。我们绝大多数的消费,基本发生于“本地”之中。从最初诞生的到综O2O业务延展至现今的到家O2O,尤其是订餐这个高频O2O的场景,使我们足不出户就可以体验到线下店面的小吃。疫情过后,外卖在社会上的定位发生了转变,当饿了么美团作为点餐工具弄成了得病时送药、节日时送花、隔离时送生活用品的解决方案。这些生活平台也就更近一步,从送订餐,到送万物,彻底改变人们的生活,延伸出即时零售的商业业态。
另外,本地生活服务与网路电商一样,属于分散型行业,企业数目多且杂,客户需求多元,难有系统性的规模效应。在这样的行业背景下,哪个玩家可以率先联接各个商户,形成本地化的线下字典,就可以产生优质的UGC用户内容及评价进而吸引更多商户进驻,形成飞轮效应。而美团之所以还能在现阶段独占鳌头,则在于其出众的地推团队帮助美团迅速积累线下商户资源,形成先发优势,控制用户心智。
据艾瑞咨询数据,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会下降为35.3万亿元,年复合增长率达12.6%。在互联网广告营销整体市场规模下降的背景下,万亿规模的本地生活已然成为短视频平台的必争之地,甚至有人将其称为互联网的下半场。
其实早在2018年,字节就开始在本地生活上展开探求。当时的抖音成立了POI团队,以LBS生活服务功能为主,抖音企业号可在视频附上门店位置,以此定位添加POI详情页诠释优惠券及活动,对标美团点评的意图一目了然抖音业务下单24小时,但是以后并未大规模铺开。而在订餐领域,2020年初,美团和饿了么就在抖音上开通了小程序,但是由于并未达到双方预期疗效,所以就下架了相关程序。
去年3月抖音开通“团购”功能,则意味着在本地生活展开全面逼抢。其吸引了例如旺顺阁鱼头泡饼、聚宝源、葫芦娃、赛百味、井格等餐饮品牌进驻,而在价格战上也一度疯狂到高于大众点评价钱好多,类似“99元四盘肉”、“人均20吃饱”等文案屡见不鲜。
从最初聚焦“流量买卖”,只为带动广告业务的下降,到专门组建本地生活的直营中心,完善生态体系,现在本地生活已然成为抖音仅次于直播电商的第二顺位业务,战略层级不断提高,目标也更为激进。相较于2021年抖音定下的保300亿争400亿的目标,今年该目标提高至500亿,可见抖音将竭力角逐本地生活这块大面包,即便要与美团正面对抗也毫不惧怕。
抖音官方数据显示,截至2022年3月21日,抖音生活服务蓝筹股合作分店超过70万家,覆盖全省370个城市,从2021年1月到2022年1月,生活服务GMV下降达234倍。
巨头下场,挑战重重
对于字节来说,要想在本地生活有一番作为,其对手可不止美团。
今年1月,顺丰与快手“同城巨拼”达成合作,顺丰同城将为其订餐业务提供即时配送服务;6月,京东创立同城餐饮业务部,外卖店家会在京东到家 APP 上线,由达达负责配送,目前该业务仍未即将上线,首站将会选择在广州等城市试点,团队早已在本地对接餐饮商户上线易迅订餐;4月起,拼多多也举办了同城业务,招募有24小时同城送达能力的店家,重点试水城市为北上广深,项目处于前期试运行阶段。
综上来看,京东、顺丰、拼多多等综合性零售平台已加入竞争,其中重投入重资产、具备常年履约经验的拼多多和易迅更是不可小觑。而在大鳄环伺之下,字节必须要做好打持久战的打算。
其次,本地生活作为成熟性行业,竞争力常常在供给端。中泰证券研究数据显示,抖音的进驻店家现阶段还未能与美团抗衡,抽样调查二者在3个商圈的情况,抖音在一线城市的进驻数目只占到美团的34%、26%、10%。而在下沉市场甚至未产生系统性的界面。
而且自从抖音看上本地生活这个面包后,就仍然以免佣金来吸引店家进驻,再不断通过增加团餐的价钱来剌激C端用户消费,培养在抖音平台消费的习惯,从而抢劫美团在该市场的市场份额。这种慷慨的优惠,让店主和KOL的积极性大增,但也造成了这项业务几乎难以给平台贡献收入。
最近似乎佣金率作出调整,不再免费,但实际上仍比名义费率低。以餐饮行业的2.5%的佣金率为例,2.5%的佣金里有0.6%的支付通道费,这部份未能免除,而另一部分中有一半可向店家返佣(前提是每位自然月内不能有违法经营行为),则实际情况下的佣金率为0.95%。此外抖音本地生活团购券不设置任何退货障碍,所以造成退款率极高。行业内部留传可能高达65-70%(未经官方否认)。这说明,大部分抖音本地生活用户是“冲动性下单”,用户粘性的培养可能还要花很长时间。
最后,抖音本质上是内容平台,牵扯过多的交易属性会否反噬原有的广告业务?使得定位模糊?如何平衡好内容和商业化变现之间的关系,也是字节未来必须谨慎对待的重要问题。
总的来说,抖音决定继续加注本地生活服务市场,很可能代替饿了么,成为美团最危险的对手。但是对于字节来说,在不久的将来才会拆分上市的关键时期,如何用有限的资本面对无限的竞争其实愈发重要。
参考资料:
中泰证券:本地生活专题研究:生活因你而火爆
光大证券:美团投资价值分析报告:本地生活独占龙头,社区团购打开成长边界
字节刺向美团的“心脏” 虎嗅APP
抖音死磕美团,中间差了一个饿了么深网
抖音《2022年生活服务软件服务费新政通告》
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